5月初，我们的数据显示，PPC账户在COVID-19的初步影响后出现反弹。这对在线广告行业和整个经济来说都是好消息，但很难说这对你的账户意味着什么。什么时候重新开始做网络广告的问题似乎很简单，但要考虑的事情太多了。你是应该现在就增加支出，还是要等到一个门槛?你是应该重新激活任何暂停的账户，还是等待更多的企业更好地重新开业?你怎么知道什么时候该开始在所有渠道上做广告呢?为了帮助回答这些问题，我们询问了来自WordStream和更大的PPC社区的8位专家，他们建议何时重新激活谷歌、Facebook和微软广告。以下是他们对何时重新开始在线广告的专家建议，包括在行业中寻找什么信号，在你的账户中寻找什么，以及如何开始一个渠道一个渠道地成功建立备份。我应该什么时候再开始做在线广告?
高级客户经理Holly Niemiec对这个问题有一个明确的答案:“现在!或者至少越快越好，”她解释道。“有很多原因让你永远不应该完全黑暗，但最大的原因是，像谷歌和Facebook这样的平台，当它们有强大的历史数据可供优化时，效果最好。当然，正如首席获取经理Kristina Simonson所指出的，这是一个可用资金的问题:“在许多情况下，减少广告支出是必要的，这是基于现金流和你的企业在这段时间内必须投入到正常广告水平上的能力。”但如果你能够保持一定的存在感，这将有利于你的帐户历史，以及你的客户。Holly建议，如果可以的话，可以开展一个品牌活动。她说:“这有助于向客户展示你仍然很活跃，还能防止其他竞争对手在这个关键时期竞购你的品牌，抢走潜在的市场份额。”改变你的广告文案，以反映公司的现状。值得注意的是，丰田在最近的广告中省略了他们的口号“Let’s Go Places”。许多营销人员建议使用广告作为与客户沟通的工具。冠状病毒大流行期间的关闭以不同的方式影响了企业——不仅实体店面和餐馆关闭或限制运营，而且所有类型的企业的生产线也受到了影响。付费搜索Magic的联合创始人Amy Hebdon说:“有些商家还在等待库存，或者等待重新开业的许可。”“但是，一旦你能够解决你的受众正在经历的问题和痛点——无论是通过常规业务还是通过新的和创造性的解决方案——就有必要通过广告让人们知道你可以如何帮助他们。让人们知道你能如何帮助他们需要一个不同的策略。社交媒体广告公司akveralize总裁Akvile DeFazio解释说:“对于一些客户，我们削减了预算，因为他们的业务受到了疫情的打击，例如那些工厂生产或资源有限的客户，比如全球丙烯酸短缺。”“我们重新调整了我们的方法，让人们在这段时间内了解产品和服务，以及他们是如何转向的。“如果人们能够转变，”她补充说，“我们会给他们提供更新信息的机会，比如发货延迟、路边提货、非接触式送货等，以及/或特别促销。”现在运行哪怕是有限的广告也能帮助重新开业更成功。WordStream战略合作关系主管马克·欧文(Mark Irvine)说:“当你准备重振业务时，你需要提前加强营销，以便在第一天就引起轰动。”“如果你的企业还没有准备好在1点运营如果你还没有达到100%的产能，那么首先要考虑如何从最好的客户那里得到最大的收益。下面是Mark建议的策略:为你过去的客户建立听众列表。如果你有他们的电子邮件或联系方式，你就可以在谷歌广告和Facebook中使用这些客户列表，专门针对这些用户投放广告。平均而言，当你的老客户搜索你的产品时，他们从你那里转换的可能性是新客户的3倍，他们通常比你的新客户花更多的钱。为潜在的或过去的网站访问者建立列表，并分别针对他们。三月份就考虑从你这里买东西的人比今天才开始搜索的人更有可能考虑你的品牌。记住，新客户在向你购买之前，仍然会花时间考虑你的品牌、产品和竞争对手。如果他们没有立即转变，也不要担心!可以考虑测试低摩擦的cta，或者在登陆页面上添加一个弹出窗口来收集他们的电子邮件或联系信息。然后你可以将这些新的潜在客户添加到你的点滴活动和再营销努力中，并在他们准备好时帮助他们转换。哪些行业信号意味着你该开始增加广告投入了?
格雷格·赫尔曼(Greg Herrmann)曾在WordStream培训过数百名数字营销人员，他提供的信号有点超出在线广告行业，但这是一个重要的起点。他说:“有些地方开业的时间比其他地方早。”“如果你所在的州正在开设非必要的企业，那么可以考虑做广告。这与你的基本业务或非基本业务是否被允许完全开放无关(因为许多州正在提议分阶段集成)。Kristina强调，业务需求的增长或回升是一个关键信号，表明是时候开始增加支出了，而搜索趋势是衡量业务需求的好方法。高级经理迈克·埃米利亚尼建议从宽泛的角度着手。“广告商应该考虑人们现在是如何搜索的，”他说。“人们又在寻找这些特定的商品了吗?他们和以前一样还是不一样?”人们的总体购买量比以前减少了吗?新冠疫情过后，作为一家小企业，他们对你的期望是否有所不同?
客户成功经理Francine Rodriguez建议进一步挖掘关键词。“在谷歌Trends上查看你的主要关键词，看看现在的搜索趋势与新冠疫情前相比如何。如果他们达到了相似的水平，是时候开始增加支出了。这里有一个关于“水管工”的例子，你可以看到在过去的几周里，它已经回到了正常水平。时间做广告!
什么账户信号意味着是时候开始增加你的广告支出了?格雷格和弗朗辛都建议观察印象。“印象分享是你的竞争对手在做什么的一个很好的指示器，”弗朗辛说。“如果你的印象份额开始下降，这可能意味着更多的广告商进入这个领域，是时候增加预算了。”至于格雷格，他建议注意总体印象的变化。“如果印象在COVID-19期间下降，然后突然增加，那么这意味着消费者开始舒服地再次与你的产品或服务互动。他们正在寻找，他们正在准备，如果还没有准备好的话。较低的平均CPCs对Holly来说是关键。“你最近看过你的拍卖洞察报告了吗?”如果你所在的行业受到新冠疫情的严重打击，”她说，“你很可能不是唯一一个不得不削减广告支出的人。在我的客户账户中，特别是那些在旅游和相关行业的客户，我们注意到，对与我们相同的关键词进行竞价的其他广告商数量急剧下降。这不仅意味着某些关键字的平均cpc较低，而且意味着我们能够更频繁地拥有更多SERP，即使预算减少了!重开竞选活动不仅能让你领先于公司现在的竞争，它将给你更多的历史数据，继续超越他们一旦他们回到空间。Akvile说:“自从美国大部分地区都受到当地法令的保护以来，我们一直在一周又一周地密切关注cpc、cpm、转化率、cpa和转化率，对于一些客户来说，在我们临近母亲节等重大节日时，我们每天都要密切关注好几次。”“这些与金钱和销售相关的指标一直是我们客户业绩的最大指标，帮助我们确定下一步的战略优化选项。Akvile还提到，追踪其他指标(如社交参与度)也很重要，可以从你自己的客户那里获得更高需求的迹象或其他信号。“在用户粘性方面，我们也一直在审查社交广告的评论，以更好地了解我们的用户对我们所做广告的感受，以及出现了哪些常见问题，我们可以在营销努力中利用这些问题的解决方案。
Brassica是波士顿的一家餐厅，当他们在Instagram上发布他们美味的额外供应时，收到了一些有希望的订单。
什么时候我应该重新激活跨在线广告渠道?作为一名营销人员，你知道在一个渠道上有效的方法可能并不适用于另一个渠道。这就是为什么我向我们的专家小组询问何时重新激活特定频道的建议。“我会在谷歌广告搜索开始，”迈克说。“它本质上是一个中间漏斗，提供了对意图的高度可见性，有很多选项可以向上或向下拨号，限制或打开搜索。无论搜索是以品牌活动和一些非常重要的非品牌想法的形式，还是更极端的形式，从成本和性能的角度来看，它都是获得最大灵活性的地方。
弗朗辛给出了不同的解释:Bing。“在整个COVID-19期间，这个网络对变化相当不可知。当所有其他网络都大幅下降时，必应保持在可控制的水平。如果你在用必应，是时候重新开始了。如果你没有在必应考虑探索这个网络尽快!还有一些营销人员坚持跨渠道战略，即使你正在重新激活或增加支出。为了开始谷歌和必应，Holly说:“打开(或开始增加预算)你最成功的勘探活动。”在社交方面，“最近几个月，Facebook和Instagram的总体流量增长巨大，越来越多的人花时间在家里浏览手机。如果你没有使用Facebook，现在是开始做广告的最佳时机。品牌知名度、覆盖范围和频率或流量活动都是帮助你以低成本获得站点流量的好策略。这是一个宣传你所在行业的博客内容或相关案例研究的好地方。你可以在之后通过更直接的行动号召向这些人重新营销。这是建立你的品牌存在感的好方法，并开始建立你的再营销列表(通常转化率更高，成本更低)。和Holly一样，Akvile建议专注于为以后的再营销建立你的受众。她说:“如果你或你的客户的业务受到了严重影响，广告账户整体上被禁用，那么缓解影响的一个方法是重新激活或发起新的上漏斗活动，面向Facebook和Instagram上的冷观众和热观众。”通过这种方式，你便能够再次吸引更多新用户，并提醒那些热情的用户你仍然能够为他们提供你的商品或服务。上漏斗活动的成本较低，评估这些活动的成功程度可以帮助你逐渐扩大到新冠疫情前的广告量。记住，这是一个过程为什么什么时候重新开始网络广告的问题如此难以回答的原因之一是因为这不是一个简单的开始。增加在线广告支出或重新激活账户是一个过程，这是你需要持续努力的过程。“PPC不是一个放了就忘了的行业,”格雷格说。“当然，有很多自动化，但自动化不能解释流行病或人为方法。相反，Greg建议采用一种谨慎的、亲力亲为的方法。“以预算和投标等明智而保守的更新为例。如果数据显示你是时候加速了，不要害羞，但首先要小心。一定要记住这些要点:如果可以的话，在网上做广告。用你的广告与你的客户沟通更新。注意商业需求增加的迹象，包括搜索量和印象的增长。注意地理信息，特别是社区在不同阶段重新开放。如果你的预算有限，从谷歌搜索广告和品牌活动开始。如果你的预算充足，坚持跨渠道的方式来增加支出。有关COVID-19期间行业趋势、增加支出和营销的更多信息，查看这些资源:
2019冠状病毒病期间您所在行业的最新谷歌广告基准(5月)2019冠状病毒病期间您所在行业的最新谷歌广告基准(6月)新数据显示PPC广告活动正在反弹谷歌广告帐户恢复分步指南Facebook广告帐户恢复分步指南WordStream为企业导航2019冠状病毒病的资源Clark-Keane
Céillie是Building Ventures的营销主管，这是一家风险投资公司，专注于资助和指导建筑环境领域的早期初创公司。此前，Ceillie负责Unstack的内容策略，并在WordStream管理获奖博客。
参见Céillie Clark-Keane的其他文章
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