管理PPC账户很像玩游戏:一旦你理解了规则，你就可以开始有创意的策略。账目审计是理解规则的重要组成部分——本质上是让董事会做好准备。虽然在PPC审计中要做不同的检查——有些是每周检查，有些甚至是每天检查——但其中许多可以归结为五个关键问题:
您的帐户结构是否支持您的业务目标?你信任你的转换跟踪吗?你的创意与目标角色的匹配程度如何?你是否偶然陷入了浪费?你是应该扩展还是优化?
在这篇文章中，我将讨论这些问题，并提供技巧和经验规则来帮助您解决每个问题。每个问题都涉及PPC管理的不同方面，所有这些问题都适用于任何账户。如果你不每个季度至少问他们一次，你就是在伤害你的账户。
1。您的帐户结构是否支持您的业务目标?帐户结构可以说是帐户中最重要的元素。一个结构糟糕的账户会毁掉最好的创意，浪费宝贵的营销资金和时间。例如，一个常见的结构错误是在一个广告活动中包含太多的广告组或在一个广告组中包含太多的关键词。如果一个企业需要覆盖所有的服务/市场/产品，可以理解为什么会有一些多余的内容，但一个理想的活动应该只有5-7个广告组和不超过3-5个关键词概念。这是为了确保预算能够支持每个广告组，并根据价格和相关性对关键词进行分组。
理解哪种结构最适合您可以归结为以下业务问题:
客户的价值是多少?是所有市场的价值都一样，还是有一些更有价值?你是否需要在业务的各个方面都进行投资，或者你可以各有所爱?这些问题将提供现有帐户设置的背景，并告知前进的最佳路径。此外，活动最多应覆盖一个国家(理想情况下是一个时区/主要市场)。这是因为广告在帐户的时区，而不是用户。此外，单一预算要支持多个主要市场也是一项挑战。如果你要求你的预算处理太多，使用印象分享(和印象分享损失到预算)来指导你。在某些情况下，可能没有足够的预算来处理业务的所有部分。动态搜索广告(dsa)可以是覆盖业务多个部分的强大方式。然而，如果否定设置不正确，dsa也可以窃取一般搜索广告集团/活动的预算。
常规活动(上)和DSA活动(下)都在挣扎，因为竞争相同的流量。最简单的方法是通过负面的关键字列表，这就是为什么我建议让DSA成为他们自己的活动。负面关键字列表不能只应用于活动层面。如果你选择保持DSA在同一活动，确保你添加所有关键字，你正在积极竞标作为精确匹配的负面。关于DSA的最后一点注意:设置消极目标是非常重要的。这可以确保您的DSA不会浪费预算去主页或博客内容。广告扩展也可以在不积极投入营销资金的情况下，为利润较低的业务提供合理的覆盖范围。使用网站链接、标注、价格扩展和结构化片段来覆盖低搜索量或昂贵的关键词概念。这将确保你的预算不会失败，同时也能够提高你的广告的CTR。
当您处理您的帐户结构时，您将能够识别哪些部分是对齐的，哪些部分需要调整。建议:如果你没有对业务的所有部分都有预算，可以考虑使用ex张力或DSA来掩盖它们。充满太多目标的活动将会举步维艰。检查广告组/关键词的数量，目标位置，产品/服务覆盖的活动。检查活动/广告组级别的负面信息，如果使用了负面关键字列表，确保没有遗漏广告组级别的负面信息(以引导流量)。2. 你信任你的转换跟踪吗?
转换跟踪是PPC活动的关键部分。然而，这也是最容易搞砸的事情之一(转换跟踪挂在这里)。在审核活动时，由于糟糕的转换跟踪，很容易陷入误报/误报。第一个也是更重要的检查是建立转换跟踪和跟踪业务认为有价值的操作。要做到这一点，请转到工具和设置>转换。
在那里，您将能够看到哪些操作被设置为主要的和次要的转换操作。
主要操作将计入记录的每次收购成本(CPA)，并作为投标的信号。次要行动将被注意到，但不会影响报告或竞价算法。
确保跟踪正确的操作并正确地指定它们是至关重要的。对于电话线索，使用呼叫跟踪技术不要重复计算转接也是很重要的。如果你使用的是调用跟踪解决方案，很可能你有一个分析目标，应该坚持把它作为主要跟踪。如果你没有任何其他形式的跟踪你的网站，谷歌呼叫跟踪是有用的呼叫广告和扩展。最后，检查是否有重复的代码是至关重要的。许多工具和渠道都需要它们自己的跟踪代码片段。确保你的网站上没有重复的谷歌标签管理器(GTM)，或者跟踪硬编码到标题和GTM中。您可以使用谷歌标签助手或按ctrl/命令u查看源代码。
要点:确保将正确的转换操作设置为primary。确认没有重复代码的实例。如果电话线索很重要，确保使用某种形式的电话追踪。3.你的文案/创意与目标角色的匹配程度如何?
广告账户不仅仅是结构和竞价。他们的成功很大程度上取决于广告文案和创意，以及广告能否很好地吸引目标受众。当你在审核你的帐户时，你必须检查两个关键点:
是否符合广告集团的独特市场需求?受众是否被用作预算预审的目标对象/排除对象?根据一般经验，每个广告组只需要一个主要创意(仍然允许进行a /B测试)。如果你将太多的产品/服务/角色组合到一个广告组中，你将无法直接表达客户的需求，从而削弱创意的有效性。响应式搜索广告(RSAs)尤其如此，它天生支持对复制/创意进行A/B测试。
确保你把你的“钩子”固定在标题1 (H1)上，把你的“行动呼吁”(CTA)固定在标题2 (H2)上。标题3并不总是显示，所以它应该只用于“很好有”的创意。您可以在这个响应式搜索广告复制模板中找到更多提示。
一定要检查受众(目标受众和排除受众)。如果您的活动正在使用智能竞价策略，任何观察出价调整将被忽略。如果你的预算是针对特定的受众，最好先检查一下。定向受众应该始终处于目标和观察状态(如果他们不理想，则排除在外)。
要点:有创意的消息映射，这样每个广告组就有一个买家角色。如果你正在使用智能竞价，请确认观察观众没有进行竞价调整。把你最好的创意留给rsa的标题1和2。4. 你是歧视凌成偶然废?重要的免责声明:广告平台没有恶意，其最终目的是帮助品牌/广告商取得成功。
有一些非常容易启用的设置(也可能错过选择退出)，这可能导致意外的浪费。这些设置可分为手动和自动策略。需要注意的最大设置之一是位置选项。当你瞄准一个地点时，它可以瞄准+对该地点感兴趣的人，只瞄准该地点的人，或者只瞄准对该地点感兴趣的人。
默认是瞄准所有东西，这可能会导致在目标区域之外花费。一定要检查每个活动的设置并确认位置选项是正确的。另一个有点隐蔽的浪费来自谷歌广告的一个最有帮助的部分:关键字规划器。我们很容易无意中在一个广告组中添加大量宽泛的关键词，而不是在正确的匹配类型下将关键词概念添加到多个广告组中。
要确保你添加的关键字不会是偶然重复的，也不会把你放在你不重视/负担不起的拍卖中。要点:确认您的位置设置是正确的。确保关键字建议被添加到正确的匹配类型和正确的位置。5. 你是应该扩展还是优化?
许多PPC审计的重点是优化帐户性能(例如，消除浪费的支出)。然而，了解成功的迹象和规模也同样重要。
印象共享是一个很好的指标，可以帮助您了解帐户在哪里以及可能在哪里。如果你的印象份额因为排名而较低，这可能意味着有结构性问题阻碍了ROI。在预算中损失的印象份额意味着更多的潜在利润(只要商业运营能够支持额外的销量)。优化vs规模的另一个重要指标是你的点击率(CTR)与转化率的比值。如果你的CTR和转化率很高，那就意味着你可以将这种行之有效的方法应用到其他市场，或者在活动中增加预算。如果点击率或转化率很低，你就知道自己有创意或目标定位问题(应该保持在优化模式)。
要点:使用印象共享来指导您是处于优化模式还是规模模式。经常与销售和客服联系，以确认你可以处理更多的业务。如果CTR和转化率都很好，你便拥有了成功的创造性和瞄准目标。在每一次PPC帐户审计中询问这些问题
审计从来都不是一个一次性的过程。请确保您不断地向您的帐户询问这些问题，并坚持您成功所需的业务指标:
您的帐户结构支持您的业务目标吗?你信任你的转换跟踪吗?你的创意与目标角色的匹配程度如何?你是否偶然陷入了浪费?你是应该扩展还是优化?
我们的免费谷歌广告性能评分器可以帮助这一过程，识别改进的领域和强大的领域。试试吧，看看你会发现什么!
Navah Hopkins是排名前25位的PPC专家和国际演讲者，自2008年以来一直在数字营销行业工作。她专注于付费媒体策略，帮助品牌与可盈利的合作伙伴和客户建立关系。
她是付费搜索协会的共同创始成员，该协会致力于授权下一代PPC从业者，她继续通过在会议和当地大学，以及SEJ、SEL、Semrush和WordStream的博客和网络研讨会上分享经验教训来回馈社会。
参见其他文章由纳瓦霍普金斯
更多的文章像这样如何与成本与谷歌广告自定义分段
了解如何使用这个未充分利用的谷歌广告功能的力量。
为什么你的非电子商务业务应该设置转换值(&如何去做)
揭示了如何在谷歌广告(和其他平台)中提高领先质量和确保最高ROI的关键。
所有22种类型的谷歌广告(+何时和如何使用他们)
所有22种类型的谷歌广告的备忘单-与优点，缺点，和更多!
评论
评论前请阅读我们的评论政策。
