如果你还没有意识到，WordStream已经发布了2022年谷歌广告和每个行业的微软广告基准，从报告中有许多有趣的结论。我发现的一个特别有趣的现象是，除了艺术和娱乐之外，几乎所有行业的平均转化率(CVR)都在逐年下降。转化率是衡量付费搜索成功(或失败)的一个重要指标。究竟是什么原因导致了这种下降?你能做些什么来确保你的搜索广告在每一个指标上都持续改善?在这篇文章中，我将讨论转化率下降的一些可能解释以及你该如何应对。什么是转化率?
转化率是点击你的广告，然后继续“转换”的用户的百分比——采取你希望他们采取的行动:提交一个表格，购买，等等。转化率不同于我所说的其他“表面指标”，因为它综合了广告拷贝的有效性、搜索查询的意图和登陆页面的有效性。许多人关注的是CVR的登陆页面方面，但我总是将其视为意图、广告和目的地之间的关系。如果你的广告很好，但你的登陆页面很糟糕，这将影响转化率。如果你的广告很好，但搜索查询的意图不强，这也会影响你的CVR。为什么CVR这么低?当着眼于几乎所有受到影响的行业时，CVR的下降百分比是相当惊人的。考虑到大流行造成的全面中断，这在很大程度上可能是快速变化的商业环境的结果。然而，我个人并不认为这是经济下滑的全部原因。还有其他可能的原因吗?
1。消费者正在做更多的
研究，这个原因在报告中提到了。随着经济压力的增加，加上选择的数量越来越多，用户可能会选择在购买或注册销售演示之前做更多的研究。他们知道自己有选择，他们想要探索所有的选择，这导致他们点击了许多广告，但没有转化。我们可以从CTR的增长中看到这一点。
2。CVR下降的另一个可行解释是商业/交易意图较低。商业和交易意图关键词是用户在寻找购买时输入的关键词。例如，“为小企业服务的最佳IT公司”或“IT服务咨询”。这些都是广告商竞价的关键词，商业意图可能整体上更低。回到购买行为上，考虑到各种潜在因素，可能存在用户不希望购买整体产品的总体趋势。
3。我的一个理论是围绕谷歌对付费广告的持续“简化”——也就是它的持续自动化趋势——有几个关键的例子跳入我的脑海，第一个是比赛类型。
谷歌在2021年扩大了比赛类型，尽管那是在一年前，但你可能会看到残留影响。扩大匹配类型限制了客户经理严格控制通过匹配类型输入搜索词的能力。对于那些使用单一关键字广告组策略的公司来说，不断添加负面信息就变得很难管理了。
4。我们可能还会看到搜索词报告的变化带来的长期影响，这减少了出现在广告商面前的词的数量。这增加了添加负面信息的难度，因为不是所有触发广告的术语都会出现在报告中。
5。另一个提高自动化程度的关键例子是t推出性能最大化的活动类型。该功能允许营销人员在一次活动中跨所有谷歌属性做广告。这个想法听起来更像是整合而不是自动化，但当你继续创建你的PMax活动时，你会意识到有更多的谷歌“填补空白”，而不是有一个严格控制的活动。考虑到谷歌是一家靠广告客户浪费资金发展起来的公司，他们的“只要相信我们”这句口头语一直让我觉得不太对劲。我并不是在说谷歌将客户的广告提供给机器人、死亡用户或垃圾数字房地产，但我相信，减少广告商对意图和产品的控制可能会导致CVR的普遍下降。虽然有一些我们无法控制的因素在起作用，但仍然有一些方法可以提高你的PPC转化率。
1。尽管数字领域正在迅速变化，但许多相同的核心转化率优化原则仍然适用。你总是想要与相关的广告和后续的登陆页面保持一致。但正如我前面提到的，CVR不仅仅是登陆页面优化。你需要确保用户从搜索到广告到登陆页面的整个过程都得到了充分优化。这需要规划你的客户旅程，不断收集客户的见解，并使用你的数据来确定关键的接触点、痛点、丢弃点等等。
2。在优化搜索和点击广告的用户意图时，登陆页面是有效的，可以让他们快速采取行动。有些人要么有很多选择(在一个行业有几个参与者)，要么在购买决策上更加谨慎，这将需要更多的时间。这种思维方式与许多登陆页面最佳实践背道而驰。这可能不是广告或登陆页没有说服用户转换，但可能是它使他们探索你的网站更多的信息，看看竞争对手，并做出更长的决定。考虑到以上情况，你可能想要考虑在你的PPC策略中添加更多的顶部或中间漏斗优惠，例如电子书。或者你可以通过提供比较工具来支持对买家研究的日益重视。
3。你需要考虑目标关键词背后的意图级别。这将产生多米诺骨牌效应，因为它将提高或降低用户点击和转换你的广告的概率。根据意图对关键字进行优先级排序是一个很好的实践，因为您可以只关注那些特定的术语和查询，以便指导您的方法的其余部分。如果你有一个搜索词，有非常高的意图，它也可能是高度竞争的。你花在优化这些关键词的广告和登陆页面上的精力将有助于提高你的转化率。我的建议是，尽可能地监控搜索词报告，添加负面关键字，减少触发广告的潜在不相关查询的数量。
4。
就整个付费广告而言，广告文案是最大的推动因素之一。标题和描述的细微变化可以对点击率和整体广告表现产生很大影响。拥有多种引人注目的广告文案变体可以让你找到最适合每个广告组的语言。你应该能够从CVR的角度消除任何表现不佳的变化。
谷歌的响应式搜索广告在标题和描述变化方面为您提供了广泛的灵活性，机器学习随着时间的推移进行优化。
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5。大多数转化率优化文章的主要焦点通常是登陆页面。尽管我强调了等式中其他变量的重要性，但PPC登陆页面优化仍然是任何平台广告的关键组成部分。你要确保页面的副本和意图与你的广告副本和你的目标关键词的意图一致。
这是比较容易的部分。接下来，您需要确保页面设计简洁，易于理解，并包含尽可能少或尽可能多的信息，以满足查询的意图。如果你的登陆页面的行动呼吁是一个相当大的决定，或者与你正在运行的促销类型有很大的摩擦，更多的信息是最好的，以给用户提供他们需要的保证。如果offer是固定的，那么更少的信息和更快的行动路径是可取的。
6。充分利用自动化竞价策略，如最大转化率，目标CPA，和TROAS可以使您的广告和登陆页面的性能有巨大的差异，因为谷歌使用它的机器学习来与竞价策略的目标保持一致。这一点很重要，因为它会有选择地将你的广告提供给它认为有更高转换倾向的用户，并且在你指定的成本范围内。在几乎任何指标上，影响整个行业平均水平的因素都有很多。随着经济的不确定性、消费者行为的变化以及谷歌广告平台的快速变化，很难找到确凿的证据。但就个人而言，我认为完全有可能在所有这些变量中提高你的活动的CVR。付费搜索是一个意图和竞争的复杂生态系统。对于那些选择专注于改进他们所拥有的，并以一种有条理和有战略的方式这样做的人来说，CVR将会提高。总结一下，你可以做些什么来提高转化率:
优化客户旅程，而不仅仅是你的登陆页面。考虑在你的策略中加入更多的漏斗顶部、低摩擦的报价。根据意图对关键词进行优先级排序。拥有多种广告拷贝变体。优化你的登陆页面。选择正确的投标策略。Brett McHale是经验营销公司的创始人，这是一家数字营销机构，致力于通过付费搜索和社交扩展初创公司。
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