什么是内容广告，你应该做它吗?作为一个行业，数字营销发展得很快——真的很快。几年前还不可或缺的工具、应用和技术现在已经过时了，各个领域和垂直领域的营销人员都在不断寻找新方法来接触他们的受众。不幸的是，这种快得令人窒息的节奏也意味着数字营销中有太多令人恼火的流行语和行业术语。(还记得SoLoMo吗?是的。)有些术语比烦人更糟糕:它们让人困惑，可能会误导人，通常被用作在演讲中表现出知识渊博的廉价方式。
有时候，你会遇到一个引起你兴趣的流行词——比如“内容广告”。我最近在一篇博客文章中看到了这个术语，从那以后，我一直在研究内容广告，以及我们是否应该关注它。这里是你需要知道的一切。什么是内容广告?也许毫不奇怪，内容广告的精确定义很难确定。更复杂的是，很多人(可以理解的)混淆了内容广告和内容营销。和本地广告。和内容的策略。我的头很疼。虽然内容广告的概念相对较新，但其基本思想很简单:
内容广告是生产内容的过程，目的是通过付费分发渠道推广该内容。这可以包括PPC活动、付费社交活动、赞助植入和任何其他类型的付费促销机会。任何内容格式都可以作为内容广告活动的一部分。例如，您可以针对您所在行业的客户普遍存在的问题创建一份白皮书，目的是通过付费社交广告来推广该白皮书。只要生产的内容是通过付费分发进行推广的，那么您就使用了内容广告。我们都知道内容营销有很多好处，但内容广告与“传统”内容营销有什么不同呢?从长远来看，内容广告的概念应该是一个错误的称呼。毕竟，内容营销是入站营销的核心元素，而入站营销本身的设计宗旨就是尽可能减少对消费者的干扰。另一方面，传统的广告往往是有意的破坏性的，旨在抓住观众的注意力，诱使他们采取行动。然而，内容营销和内容广告都有一个共同的元素，那就是强调质量。仅仅因为你通过付费渠道传播和推广你的内容，并不意味着内容本身作为“有机”内容对你的受众来说就不那么有价值。如果有的话，质量标准应该更高，因为你是在花钱推广内容。此外，仅仅因为你通过付费渠道推广内容并不意味着你应该诉诸于电视和广播广告商青睐的肮脏的、破坏性的策略——你的受众期望(也值得)更好。即使你的内容是高质量的，这也会吓跑潜在客户，损害你的品牌。内容营销和内容广告的另一个关键区别是，内容营销活动通常依赖于搜索引擎优化和有机排名，而内容广告通过利用付费促销渠道的优势，如高度细粒度的受众细分，绕过了有机覆盖面下降的挑战。我们已经警告过依赖有机流量的危险一段时间了，随着有机覆盖率每天都在减少，可以说内容广告是内容作为营销工具持续发展的下一个合乎逻辑的步骤。
不是内容广告只是用了新名字的原生广告?这是关于原生广告的另一个最普遍的误解;这只是另一个流行词，与原生广告没有实质区别。然而，这是不正确的。原生广告的成功之处在于，它以一种大多数消费者都注意不到的无缝方式，将真正有机的内容融合在一起。原生广告活动依赖于消费者区分有机内容和推广内容的能力，这就是为什么原生广告仍然是广告商可选择的最具争议性(也最具潜在风险)的内容类型之一。另一方面，
内容广告(理论上)应该与消费者眼中的有机内容营销没有区别。如果我正在考虑下载一份与我感兴趣的主题相关的指南或白皮书，我一点也不在乎制作指南的公司选择如何推广它。在某些情况下，我甚至可能没有注意到我在下载指南之前点击了一个广告。我关心的是内容的质量，而不是推广的方式。内容广告的优势是什么?也许内容广告相对于有机内容营销的最大优势在于，它完全不依赖于搜索或可发现性。如果你花钱推广一段内容，你就不必担心如何吸引更广泛的受众，或试图取悦日益浮躁的SEO之神来产生影响。只需找到您的受众，并使用最适合您的需求和内容项目的业务结果的分发渠道。这方面的内容广告的另一个优点是，它使你能够瞄准激光聚焦的主题，这些主题可能被认为太小众，无法获得有机的成功。这意味着你可以找到你的潜在客户所经历的特定痛点，并量身定制你的内容以完美地满足这些需求——在读者心目中以一种非常有利的方式定位你和你的企业。
内容广告计划也可以非常好地扩展。根据内容的目的和潜在的相关受众，你可以使用各种付费渠道来发布你的内容，从大规模的PPC活动到更小的、更有针对性的付费社交活动，这些活动可以获得非常有竞争力的投资回报率(ROI)。“内容广告的缺点是什么?”每一种营销渠道都有其缺陷，内容广告也不例外。虽然不是内容广告所独有的，但首先创造高质量内容的挑战对广告商来说是一个持续的挑战。即使你是你所在领域的专家，在持续的基础上生产高质量的内容也需要大量的时间开销，而且一天只有那么几个小时。雇佣内容专业人士来减轻工作量本身就有财务压力，这可能会加剧资源有限的公司考虑内容广告的问题。虽然由于付费推广的固有灵活性，内容广告项目可以很好地扩展，但这也意味着你的潜在覆盖范围可能会受到预算的限制。付费社交广告(如Facebook广告)可以为预算较低的广告主提供极好的ROI，但面对激进的商业目标，内容广告可能无法提供所需的结果，因为典型的内容营销转换流程通常涉及漫长的客户旅程。类似地，在不担心可发现性的情况下锁定极小众主题的能力也会带来挑战。受众越小，转化率就必须越高，这样才能保证营销活动的开展。最终，收益递减规则意味着一些项目可能太小众了，以至于无法证明制作和推广内容的成本是合理的首位。更小的受众在细分方面也带来了更大的挑战——你只能对少数人进行多次细分，否则就会冒着因你的内容而向他们投放大量广告而疏远潜在客户的风险。现在我们更多地了解了什么是内容广告(什么不是)，现在是时候看看两个真实的内容广告例子了。我们在Facebook上运行下面的广告是为了推广一个谷歌广告竞争指南(以前被称为AdWords):
在这个广告中提供的指南为读者提供了可操作的技巧来提高他们在谷歌广告中的表现，而不诉诸于仅仅提高出价。这则广告是针对多个受众群体的，所有这些受众都表现出很强的网络新用户到销售合格用户的转化率——这正是我们发起这一活动的原因。因为我们知道这类内容的典型转化率非常高，所以我们知道制作一份通过Facebook广告进行广告宣传的指南很可能会以一种高成本效益的方式对我们的潜在用户生成目标产生重大影响，这是我们对广告预算的精明投资。还记得我们说过的内容广告是生产内容的过程，目的是通过付费渠道进行广告宣传吗?好吧，我们制作这个特别的指南并不是为了在Facebook上做广告。相反，我们将一些原始内容改编成可下载的指南格式，然后进行广告宣传。最后，不管内容是专门为一个特定的活动制作的，还是像上面的例子那样被重新利用的，只要你对每个活动都有一个具体的商业目标，并且你适当地划分了你的受众。下面的广告是作为一个类似活动的一部分推出的:在我们推出这个活动之前，我们知道更广泛的数字营销工作流程是我们许多读者困惑的来源。我们还想把一些指南作为一个单一包的一部分分发给读者，读者可以以与我们提供的任何内容相同的“价格”获得——填写一个简单的网页表单。这一活动的目标是将一些低漏斗下载内容打包，并将其提供给大量用户。到目前为止，这是我们今年最有效的内容广告推广。所以，现在你几乎已经准备好启动你自己的内容广告活动了-你现在需要的是快速复习我们所涵盖的所有内容和一个最终的清单，以确保你在启动你的下一个活动之前考虑到所有的一切。内容广告是一种带有明确广告意图的内容创造过程，并通过付费渠道进行推广。原生广告与内容广告并不一定是一回事内容广告非常适合那些不适合有机内容营销活动的小众主题每一个内容广告活动都应该与有形的、可衡量的商业目标相关联，付费社交是内容广告活动的一个极好的平台，因为社交广告固有的视觉属性，极佳的投资回报率，内容不一定是专门为付费推广而制作的——现有的内容可以而且应该被重新利用，以配合你的商业目标和计划的活动。利用用户意图和了解消费者在转换漏斗中的痛点对内容广告活动的成功至关重要;确保你的内容在正确的时间到达正确的人，提供正确的报价t尽管内容广告活动的转化率可能相对较高，但潜在客户通过转换漏斗过渡所需的时间也可能比PPC或以销售为中心的广告活动
的平均客户旅程要长得多。如果你已经做到了这一步，希望你已经开始考虑内容广告是否适合你的业务。当然，这听起来可能只是另一个流行词(只有时间才能证明这是否是真的)，但如果没有别的，希望这篇文章能让你思考如何利用PPC和付费社交的力量来推广你的内容。
一如既往，有问题、评论或见解在下面找我。丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。
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