家庭-博客-简单指南最大化您的谷歌广告投资回报率
“增加转换，减少支出。——每一个谷歌广告用户。在理想的世界里，花更少的钱赚更多的钱是轻而易举的事。每个街角都会有巧克力喷泉。学生贷款债务将消失。唉。在现实中，在增加客户基础的同时减少广告支出的双重愿望之间达成一致绝非易事。幸运的是，有一个介于两者之间的性能指标:投资回报率(今后称为ROI)。过去我们曾在博客上讨论过如何确定初始广告预算，但仅根据支出来衡量用户表现并不有效。对于难以衡量的渠道来说，这可能是一个很好的策略，比如长凳广告。但不可避免的是，如果预算上限是你判断谷歌广告表现的唯一指标，那么你就会因为随意设定的上限而阻碍增长。另一方面，虽然转换目标可以作为一种追求，但它们也是告知帐户结构和优化的低效方式。是的，你可以在几个宽泛的匹配关键词上花费数千美元，然后迅速获得转化率，但这将是一种浪费。谷歌广告不是喷雾和祈祷广告，也不需要像直接邮件那样发挥作用。当然，预算和转换目标可能存在于你的脑海中。但日常表现需要更精确。这就是ROI的作用所在。
(收入-销售商品成本)/销售商品成本= ROI
**注意，“销售商品成本”并不仅仅指点击的成本。如果你销售的是实体产品，别忘了把制造和分销成本考虑在内;对于潜在客户的产生，要考虑培养活动的成本。在活动层面，ROI对于优化决策来说是一个更具延展性(也更有价值)的基准，而不是简单地分配每日预算并等待发生什么:预算应该根据所看到的回报而定，而不是相反。针对漏斗底部关键字的搜索活动几乎总是比使用宽泛内容(如关键字定位)的显示活动有更好的投资回报率。向购物车放弃者进行再营销比向所有网站访问者提供广告获得更大的回报。这种粒度级别是PPC如此独特的原因，它使ROI成为一种操作原则，而不仅仅是一种理想。相反，当我在一个星期三下午5点07分在海因斯会议中心T站站前张贴广告时，我不得不呆呆地盯着铁轨之间的一组广告，直到挤满了人的斯莱特林色调的铝制管道——你猜对了:更多的广告——挡住了我的视线。这些广告的目标很直接:在光线昏暗、没有美感的空间里，成为唯一值得看的东西。成千上万的人走过或站在他们面前，所以理论上，这些印象是有价值的，对吗?
嗯
。看一看MBTA铁路广告的收费表:让我们来算算。例如，Polar Seltzer公司想在波士顿的绿线列车上为其清爽的气泡美味做广告。推荐的广告数量是140个。每个广告要花75美元，安装费用每广告加10美元。
(140个广告x 75美元/广告)+(140个广告x 10美元/广告)= 11900美元/月。
当然，12000美元给Polar带来了大约2100万次印象。但是没有可靠的、可测量的方法来知道广告是否对销售有影响。不可能确定哪些T广告带来了新客户，哪些是站着打盹和放荡的背景。虽然这仍然是一个有价值的品牌建设活动(如果广告本身很吸引人，但并不总是如此)，但投资回报率是一个骰子滚动，而不是KPI。
现在，考虑谷歌广告。单个关键字可以被称重和测量。如果一个任期或竞选活动正在吸金，它可以暂停。如果它正在疯狂地转换，它可以在你的帐户中扮演更重要的角色。越来越多的广告商正在使用基于roi的策略并取得成功。通过优化利润，而不是不切实际的转换率或任意的预算，他们可以找到并利用数量和效率之间的最佳点。考虑到这一点，让我们分别深入研究搜索和显示活动的ROI预期。我们可以将搜索活动分为四个主要组:漏斗顶部、漏斗底部、品牌和竞争对手。每个投资回报率看起来都不一样。通过了解你应该在哪里看到最大的回报，你可以衡量如何分配预算，以及期望从哪里获得转换。一些谷歌广告用户在对品牌条款出价时犹豫不决，因为点击品牌广告后转换的搜索者不太可能是真正的“第一次接触”。转换必须体现在这样一个事实:那些搜索你公司名称的人很可能已经访问过这个网站。这并不意味着品牌条款在投资回报率方面没有价值。您的质量分数将达到最大值。与漏斗条件顶部相比，数量/竞争可能并不高。这些都是基于研究的术语。因为这里的ROI比品牌营销或漏斗营销的底部要低，所以你需要密切关注什么有效，什么无效。灵活性是这里的关键:如果一个漏斗顶部的术语能够带来转换，那么就去做吧。另一方面，不要只是为了花钱而花钱:很有可能，你在这里竞标的关键字的变体存在，它们以更少的代价获得更好的转化。从你的搜索查询中找出这些，你的投资回报率就会飙升。”漏斗底部”
漏斗底部的关键词是你的账户版本的爱国者队的角卫马尔科姆·巴特勒。巴特勒在2014年被选中，年薪42万美元。2014年，角卫的平均工资略高于170万美元。巴特勒在球门线拦截拉塞尔·威尔逊，赢得超级碗XLIX。漏斗底部的关键词是长尾或高意图的搜索词，由于它们的量比漏斗顶部的同行低，来自缺乏经验的竞争对手的竞争较少，通常具有较低的平均cpc。你发现的这些关键词越多，你的谷歌广告的投资回报率就越高。简单。竞争对手
争议?是的。有必要吗?我这么说。就投资回报率而言，按照竞争对手的条件进行竞标可能是一场灾难。条款很贵。相对而言，你的文案可能是无关紧要的。然而，有一种方法可以让您在按竞争对手的条款出价时提高(或在某些情况下只是创建)ROI。为了最大化利用竞争对手的关键字，可以使用RLSA。但是，与其增加出价，还可以使用你的再营销列表，以确保你只在访问过你的网站的潜在客户正在搜索他们的竞争对手条件下出价(你可以通过选择“目标和出价”而不是默认的“只出价”选项来做到这一点)。这表明他们在货比三家:提出一个无法拒绝的报价，这些通常无用的活动可以带来巨大的回报。当谈到显示网络时，经验不足的广告商很容易看到高得离谱的印象，并认为“哎呀，这就像我在Billerica买的那个广告牌。”当然，在Display上提供给你的不那么具体的目标定位选项也可以像上面提到的传统广告方式一样发挥作用。你不会像通过精心设计的搜索活动那样，通过放置在随机手机应用中的横幅广告而获得大量转化率。
然而，你为点击支付的费用要少得多，而且(如果你使用CPC竞价)，你实际上只在有人cli时才付费Cks:在互联网(网络覆盖超过200万个网站)上，你的目标消费者最喜欢的内容旁边，你的横幅广告的品牌建设是免费的。当有人看到这些横幅广告搜索你的品牌名称，点击一个广告，并转换为几分钱，你会希望你曾经花在不可追溯的广告蜉蝣回到你的口袋里。诀窍是确保你使用你所掌握的目标定位方法，将显示广告放置在正确的区域。在上图中，你可以看到网站和关键字定位，虽然对初次曝光很好，但通常不是高转化率。你撒的网很宽，也很便宜。相反，向网站访问者进行再营销或使用电子邮件列表提供广告可以产生杀手级的ROI。不要给再营销设定预算上限。不要通过Display实现一定数量的转换。尝试所有的目标选择，看看哪些能产生线索或收入，并优化使其更有效。像Bill Belichick管理工资帽一样管理你的谷歌广告账户:使投资回报率最大化。Allen Finn是Toasted Collective的联合创始人，这是一家专注于大麻的数字机构。很久以前，他在WordStream工作，在那里当了一段时间的梦幻橄榄球冠军。
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