在某种程度上，电子商务网站比线下公司更容易，后者需要让一个销售人员参与每笔交易。当谈到衡量你的AdWords投资回报率时，当你有一个电子商务交易，在链的末端有一个特定的价值时，它是很容易衡量的表现。网上商店可以很容易地通过谷歌Analytics建立电子商务跟踪，看看哪些广告能带来最高的销售额，但当你让一个线下销售人员参与进来时，你就会失去所有的关键字和广告数据，对吗?
三思!想象一下，你是一家销售电栅栏的公司。买电栅栏的人知道他们需要电栅栏，但他们不知道他们需要什么类型，大小等。这时就需要产品专家(又名销售人员)了。他们在网上填完表格后，销售人员就会打电话给他们，询问有关他们项目的问题，推荐解决方案，然后完成销售。最初看这个场景，似乎很难确定哪些广告活动提供了最好的线索(最有可能转化为最高价值的线下销售)。但让我们试一试，看看我们能做什么!在电栅栏的例子中，你的销售漏斗看起来是这样的:
我们可以衡量哪些广告活动导致了表单完成(转换)，但我们如何知道哪些活动导致了实际销售?
你需要营销自动化或一个跟踪AdWords数据的CRM !
营销自动化根据客户与您的网站、邮件和广告的互动，向潜在客户提供个性化的沟通。营销自动化的一些功能包括:动态网站内容、分段电子邮件通信(滴式电子邮件活动)、访客跟踪、登陆页创建、A/B测试、工作流自动化、呼叫跟踪和分析。
crm(客户关系管理系统)可以作为营销自动化系统的一部分，也可以作为软件单独出售。它们有各种形状和大小。在谷歌上快速搜索“营销自动化”或“crm”，会得到大量的结果。几乎所有的营销自动化系统都会跟踪访客，从他们与你的网站的第一次互动一直到他们成为你的客户，这是我们在这里想要做的关键。我们正在尝试做的是，需要一个与AdWords整合的系统，将广告成本数据与特定的线索联系起来，并提供广告投资回报率的汇总摘要。以下是它的工作原理:当有人通过AdWords广告访问您的网站时，营销自动化捕获广告数据并将其与访问者关联起来。当访问者成为客户(通过填写联系方式)时，营销自动化将为匿名数据添加一个名称。当你的销售人员最终关闭了这条线索——无论是明天还是在他们第一次点击你的广告后的一个月——他们在你的CRM或营销自动化系统中输入销售信息(数量、价格等)。系统将销售归为将客户带到你的网站的确切的广告和点击成本。
还没有使用营销自动化?有AdWords集成的一些流行的营销自动化系统包括Marketo和SharpSpring。看看它们是否对你有用。
如果我设置了这一切，我能得到什么样的见解?
知道哪条线索来自哪条广告活动已经很有用了，但当它汇总起来时，你就能够获得广告活动ROI的总体视图。你可以回答这样的问题:
哪些广告活动让人们只是访问我的网站和哪些广告活动我最有可能让人们访问我的网站并成为付费客户?哪些广告活动最可能推动访问者变成高付费用户，而不是低付费用户?
为了得到广告活动的ROI，使用以下等式:
例子:活动a花费500美元，产生了1万美元的新销售额，活动B花费1000美元，产生了2000美元的新销售额。
= 19
= 1,900%
活动B的ROI = ($2,000 – $1,000) / $1,000
= 1
= 100%
这告诉我们，活动A比活动B产生了更多的美元价值销售，并提供了更高的AdWords ROI。有了这些信息，你可以做以下任何事情:
在活动A上加倍努力，进一步优化活动B，使其表现更好，不是吗?广告公司和营销人员往往只关注印象和点击量。但归根结底，一家公司的广告支出最好能产生业务(真正的收入)，否则它就会被砍掉。虽然通过在线交易衡量广告活动的投资回报率很容易，但当交易发生在与销售人员的离线交易时，这是一个挑战。营销自动化并不适用于所有人，但它确实可以在一个地方跟踪这些线上和线下活动，这样您就可以清楚地了解营销活动的表现。当你知道哪些活动推动了实际业务，哪些活动没有，你就可以在有效的活动上加倍下注，剔除表现不佳的。如果你目前还没有使用营销自动化系统，我鼓励你看看有什么可用的，如果你正在使用营销自动化系统，开始使用AdWords集成，如果它在你的平台上可用!
广告快乐!John Rau是Accel Web Marketing的活动专家。Accel Web Marketing是WordStream客户端，帮助公司建立营销自动化系统和运行在线广告活动。WordStream的客座作者是在线营销社区的专家、企业家和充满激情的作家，他们为我们的博客带来了广泛话题的不同观点。
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