字很重要。人们可能不会阅读所有的东西，但他们确实会浏览。它们以闪电般的速度下意识地处理信息，以确定它们是否会在几分之一秒内点击或反弹。
虽然有些词，比如你的按钮上的“提交”，看起来很无辜，但它们可能会让你付出高昂的代价，吓跑大批访客。
这是为什么，以及其他一些破坏转换的词，你需要在你的电子邮件，广告和登陆页尽快替换。
转换杀手#1:“Submit”
“Submit”是submission的派生。这就是问题所在。我们说的不是《五十度灰》里那种古怪的东西，而是一种向上级屈服的负面含义。一般来说，人们不喜欢屈服。(还记得那场革命吗?)特别是当哪怕是最轻微的怀疑可能涉及到被要求付款的时候。多年前Dan Zarella和HubSpot就证实了这一点。当CTA按钮中包含“提交”字样时，转化率往往会立即下降几个百分点。为了进一步验证，他们排队进行了另一个测试，该测试将在几个不同的选项之间随机旋转CTA文本。不出所料，在这一点上，单词“提交”的表现比其他一些常见的CTA文本选项，如“点击这里”或“去”更糟糕。假设的原因是，这些其他的变化让人感觉不那么有责任感，意味着投入的时间和精力更少。负面的含义是一个问题。但另一个原因是这个词的模糊性和泛泛性。一般来说，最好的CTA是尽可能具体和可操作的。这意味着你要以一个动词或动作导向的词开始，描述一个人将会得到什么(例如“点击这里获得我的报告”)。这就是为什么通用型很快就会变成毫无意义的。学习糟糕的文案写作的最快方法是什么?获得MBA学位。
因为在短短几周内，你会发现自己脱口而出“协同作用”“能力”以及一大堆其他clichéd的无意义词汇，让老教授们点头表示赞同。(这句话出自拥有MBA学位的人之口。)作为证据，去访问几乎所有的B2B网站，除了营销和广告。你的眼睛会呆滞，你的脸会扭曲，而且随时都可能突然发作嗜睡症。很多时候，客户和老板一开始也不会注意到任何问题。他们已经喝了太长时间的酷爱，就像你的疯狂猫女阿姨，她没有注意到她的房子充满了猫薄荷、毛球和猫砂盒的气味。值得庆幸的是，来自Unbounce的善良的人们用惊人的Dejargonator为我们回答的人快速而幽默地诊断了这些问题。“一流”和所有其他常见的商业术语(除了它们也出现在每个竞争对手的网站上之外)的问题是，顾客在一英里外就能闻到这些废话。最好的解释来自Peep at ConversionXL，他指出了认知流畅性和“Easy = True的启发式”。
听起来很蠢，对吧?但佩皮指出，研究表明，容易发音的公司名称在股市中表现更好(这几乎不是理性决策的晴雨表)，而且简单的字体更可信。换句话说，正如《波士顿环球报》所指出的，“事实证明，人们更喜欢容易想到的事情，而不是那些很难想到的事情。”但是等等，还有更多!第一个问题是一般人的阅读理解能力On不是很好。所以任何超过7年级或8年级的阅读水平都将是太难和复杂的(这就像，真的很低的伙计)。第二，人们没有在网上集中注意力或阅读;他们一边浏览、一心多用、浏览、发推特，一边(有点)看着你的页面。
大多数情况下的解决方案?BS。重写任何与你在学校学到的东西有一丝相似之处的东西。转换杀手3:“Spam”
不，不是那种神秘的罐头肉。你的客户已经不堪重负的那种灰色邮件。他们每天都受到成百上千封电子邮件的轰炸。营销人员每年发送数万亿的邮件。所以你会认为，从逻辑上讲，向访问者保证你不会给他们发垃圾邮件将有助于他们的转换。对吧?
不幸的是，情况并非如此。“垃圾邮件”是一个巨大的停止词，它会让人们变得焦虑和犹豫。Michael Aargaard进行的一项测试显示了令人惊讶的结果。他在表单字段和提交按钮之间添加了看似无害的“100%隐私——我们永远不会向您发送垃圾邮件”。
通常，围绕CTA的这些额外的可信度指标可以帮助提高转化率。但在这种情况下不是这样。
啊。奇怪。你以为一份保证人们隐私的声明会有帮助吗。但这一次却适得其反，超过18%。
所以迈克尔换了个名字。他想要强调同样的信息，但是要改变措辞，从一个消极的含义(例如提出人们以前没有真正考虑过的“垃圾邮件”)变成一个积极的含义。“我们保证100%的隐私。”“我们保证100%的隐私。”您的信息将不会被分享。Michael甚至多次重复了这个过程，当把“垃圾邮件”的可能性放在人们的脑海中时，发现了同样糟糕的结果。
教训吗?一般避免使用带有负面含义的词汇(如我们看到的“提交”)，并使用额外的消息来加强某人即将得到的积极方面。转换杀手4:“我们”
“我们”打开了一扇门。这就像劣质文案的入门药物。一个小打击，你很快就会涉猎更大更坏的东西。虽然“我们”这个词在当时看起来是无害的，但它会让你立刻走上一条追求“协同效应”和“一流”的道路。但是请记住，一般来说，人们并不关心你。相反，他们想要一个“更好的自己”。
对于那些在漏斗顶部访问您的站点的人来说尤其如此，他们还没有意识到对您的产品或服务的需求。他们在谷歌上搜索如何在墙上钻个洞，这样他们就可以挂一幅画了……他们并不是在找钻头(现在还没有)。意思是信息传递的焦点应该集中在问题和解决方案上，而不是工具、产品或服务。Joanna Wiebe说这要回到信任上来。或缺乏。她引用了罗希特·巴尔加瓦在Likeonomics网站上的一句话:“不信任的第一个也是最基本的原因是，有太多的公司和个人选择对我们撒谎，他们要么做出误导性的声明，要么干脆隐瞒真相。代替“we”，Joanna建议:
以“you”开头，或者完全不以代词开头(像一个问题或命令/呼吁行动)。转换杀手5:“Your”
大多数网站的文字都是用第二人称写的。这是一件好事!撰稿人被教导在解释最新产品或服务的好处时要用“你”而不是“他们”。举一个完全假设的例子:写一篇博文，讨论哪些词会影响转化率。为了最大限度地阐明你的观点共振，你将通过尽可能多地与“你”对话，向特定的受众写下提示和收获。但和往常一样，也有例外。当关注一个CTA或特定的转换事件时，“所有格限定词”应该切换回第一人称。Michael Aagaard的另一个测试证明了这一点。Michael最初认为CTA按钮副本中的“your”效果最好。毕竟这在互联网上很常见。但这是他的发现。
几乎有25%的差异，仅仅通过交换一个单词。然后他在Unbounce登陆页面上重复了这一过程，将“你的”免费试用切换为“我的”免费试用，并看到了同样显著的结果。大多数登陆页面和博客应该直接写给一个人，随意使用“you”和“your”。当编写CTA副本时，切换到“my”，让人们拥有他们即将获得的利益。从表面上看，你可能认为“免费”能够提高转化率。在大多数情况下都是这样。几秒钟前的最后一个例子使用了“免费试用”来产生更多的兴趣(和点击)。但和往常一样，也有例外。第一个(尽管很小)问题是，“免费”这个词可能会在电子邮件消息传递中绊倒垃圾邮件过滤器。第二个更大的问题是过度优化的奇怪情况。例如，更少的表单字段通常意味着更高的转化率。只要将你的登陆页面表单字段从冗长的11个减少到4个，你就可以将转化率提高120%。问题是，更多的转换并不总是更好。Totango的一项研究表明，70%注册免费试用的人是无用的，只有大约20%的人会积极评估产品。
软件公司Moz在几年前就发现了这一点，最赚钱的客户不会在第一次或第二次访问时转换，而是在8次以上访问之后。兰德·菲什金(Rand Fishkin)报告称:“很多很多的造访往往与高房价有关。”所以，虽然“免费”这个词可以(也将)增加最初的转化率，但你应该优化销售和收入，而不是像潜在客户或令人印象深刻(但空洞的)转化率这样的虚荣指标。神经营销学的罗伯特说:“如果你试图鼓励对某一特定受众有吸引力的产品进行抽样，收取非常低的费用将抑制需求，但会排除大多数对该产品没有用处的抽样者。”
转换杀手#7。到目前为止，我们已经知道模糊、无意义、过于通用的短语不利于转换。
所有这些的顶点——顶上的樱桃和pièce de résistance——是“节省时间和金钱”。
这个简单但经常出现的短语是Joanna Wiebe的最爱，她亲切地称它为“懒人短信”。
是的，这个看似无害的短语在网络上似乎最善良的人之一身上引发了尖刻的话语。为什么?
因为它从前面的六个单词中提取了所有不好的东西，并把它们卷成一个可怕的令人厌恶的弗兰肯斯坦。换句话说，它打破了文案写作的首要规则之一，即你应该针对特定的受众写作。乔安娜在最后一个环节中表示人们要么重视其中一个，要么重视另一个，而不是两者都一样。最简单的解决方案实际上根本不是一个文案技巧，而是一个策略。使用入站漏斗细分，尽最大努力让一个专门的页面只吸引到一个受众(通过将你的内容链接到特定的获取渠道或细分市场)。但如果没办法怎么办?如果你必须迎合多个受众——比如你的主页?那就卷起袖子，挖深一点把你的谈话对象和他们最看重的东西联系起来。再一次，Joanna凭借她华丽的维恩图技巧获得了所有的荣誉:关键是找出那些使你的产品出色且独特的元素，这是观众都看重的。你需要重叠的内容，这将帮助你创造特定的价值主张，强化你的主要目标(推动转化率)，同时避免相同的通用垃圾出现在每个竞争对手的网站上。不是每一个成功的登陆页面都是一个有成千上万字的长格式压缩页面。许多(如果不是大多数的话)都是一些简单的行，带有杀手标题和强大的CTA。
在这种情况下，使每个单词都尽可能地发挥作用是必要的。从字面上和比喻上来说，你无法承受那些没有发挥作用的词汇和短语。
Online，这包括“停止词”和那些把注意力从听众转移到你自己身上的词。值得庆幸的是，许多人已经做了研究和测试，向我们展示了光明。我们只需要意识到它，然后遵循它。Brad Smith是Codeless的创始人，为SaaS公司提供长期内容创作者。他们的作品在《纽约时报》、《商业内幕》、《TheNextWeb》、《Shopify》、《Moz》、《Unbounce》、《HubSpot》、《搜索引擎杂志》等杂志上刊登过。
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