每天一个苹果可能会让医生远离你，但它不会为你的AdWords帐户做任何事。PPC相当于一个上午的《粉红女郎》——每天调整出价，添加负面信息，测试新的广告文案——是一个很好的习惯，但这并不足以保持你的账户表现在一个高水平。每月审计听起来可能有点过分(其实不然)，但每季度进行一次深入的审计是必要的，而且是完全可行的，即使是最劳累的SEM。为了确保一个健康的账户，你需要每个季度问你自己(或你的客户经理)以下五个问题。现在没时间读这篇文章了?下载作为一个免费的PDF!问题1:“我的账户里是否有什么东西正在扼杀我的投资回报率?虽然调整出价和在你的账户中添加新的关键词是创造和增加机会的好方法，但过于热情地这样做实际上会对业绩产生负面影响。最终(如果你是一个执着的修补者，那么很快)，你会在多个广告组中对同一个术语出价。你添加一个消极的关键字，会让一个优秀的执行者失望。你把你精心设计的竞价策略搞砸了。这就是为什么季度审计的第一阶段是从清洁开始的。不是“在奶奶来拜访之前掸掉百叶窗上的灰尘”的清洁，更像是扫描电镜(SEM)的熏蒸。当你仔细搜索你的搜索查询报告时，你会发现两件事:大量的垃圾和一些黄金斑点。不幸的是，这两者可能已经存在于您的帐户中。重复数据删除是指从您的帐户中识别和清除位于不同广告组中的重复关键字的过程。使用WordStream Advisor或AdWords Editor等软件，你可以找到重复的内容，然后将它们全部删除。这本身就是有价值的。但真正的价值在于，在将二重身送入焚化炉之前，有机会进行比较。
通过引入季度的关键指标，可以查看重复关键字每次迭代的相对性能。不要只是随意暂停或删除重复组中的一个成员:相反，让表现最好的那个继续运行(如果它比其他广告组做得更好，可以考虑把其他所有东西搬到新的地方)，去掉表现不佳的那个。你的客户在不同的时间是活跃的。他们购买的时间也不一样。在每日或每周的基础上，这些数据可能不够可靠，无法作为您决策的依据。然而，季度数据集提供了一定程度的洞察力，可以用来节省资金，并在一天中历史上最成功的时段优化消费。就像土味的赤霞珠或汤姆·布雷迪(Tom Brady)酒一样，日别酒越老越好:一旦你把每季度的分析付诸实践几年，你就可以进行更详细的比较。这可以让你发现趋势，为你提供更多的控制如何和哪里你的预算花。例如，我们说，在过去的两年里，你的每月最佳葡萄酒俱乐部的大部分收入都来自黑色星期五到平安夜这段时间，但在2月的前两周，该俱乐部的业绩在晚上10点到凌晨3点之间表现良好。如果你没有密切关注一天中某小时的表现，你永远不会知道要加大你的再营销力度，来利用那些正在浏览波尔多葡萄酒的孤独情人节情人。
需要注意一点。不要在竞选层面上改变日程安排。你不可能在一天的同一时间里，在你账户里的每一个活动都有良好的表现;如果你打算花时间进行深入分析，那就花时间把它给你带来的优势最大化。
“设备”
你正在读这个。我认为你已经在优化移动设备了(至少你在你的最佳表现和运行移动设备特定的广告品牌活动)。也就是说，将你的活动分开，并根据设备查看表现是有意义的。要做到这一点，点击AdWords UI中的“分段”按钮，并向下滚动到“设备”。这样做之后，每个活动列表下面应该有三个片段:每种设备类型对应一个片段。如果你注意到在特定的网络或特定的活动中，你的参数不一致(不管是好是坏)，就要采取行动。如果移动平台上的每转换成本没有意义，那么在必要的地方添加一个负面调整;相反地，如果移动设备的表现明显好于台式电脑或平板电脑，你可以考虑将其分成独立的活动，看看你是否可以进一步提高性能(同时隔离和纠正其他设备类型的任何问题)。大多数情况下，移动平台的意图与桌面平台是不同的。现在，谷歌为广告商提供了在平板电脑上调整出价的能力(就受众/意图而言，想想忙碌的20多岁的年轻人、手指黏黏的幼童或在周日下午的抓拍间隙坐在拥挤的躺椅上的精通技术的父亲)，甚至有更多的机会为你想要的受众量身定制广告文案和日差。不管你做什么，不要根据设备进行账户范围内的竞价调整。并不是每个关键字都能在所有三种设备类型上以相同的方式执行:开始时要均匀地瞄准所有内容，并在获得至少一个月的数据后进行调整(除非某些内容执行得非常糟糕，在这种情况下，应该尽早销毁它，然后再进行故障排除)。
问题# 2。“我今年的目标还现实吗?”
kpi(关键绩效指标)是判断广告成功与否的指标。根据你所使用的垂直和渠道的不同，它们也会有很大的不同。不管您用什么性能指标来衡量成功，对季度性能的评估对于确定您是否在正确的轨道上是至关重要的。虽然每天和每周的签到可以让你获得充分的信息，但了解账户的宏观趋势在设定和调整目标时是非常宝贵的。为了实现这个更高层次的分析，问自己这两个问题:“上个季度我实现目标了吗?”要肯定地回答这个问题，有一个秘诀:设定现实的目标。地球上的每一个企业都希望最大化销售和/或领先，同时最小化成本。事实是这样做是非常困难的。这就是为什么你应该制定具体的、可调整的、现实的年度目标。与其撒一张大网，不如考虑根据个人网络、活动或销售漏斗来制定目标。要知道，你不能期望从Gmail广告中获得与从动态再营销中相同的转换率。品牌搜索活动的CPCs可能比较低，但它所做的跑腿工作与你的漏斗搜索和展示活动所做的工作是不同的。“高和低的点被解释了吗?”每个行业都有季节性的高潮和低谷。这些趋势并不局限于付费搜索，它们是不可避免的。在大多数电子商务账户中，业务在11月底到12月25日之间蓬勃发展;对于B2B来说，同样的时间框架通常会引发蛛网。也就是说，每个季度都会有大量随机的日和周对帐户性能产生显著影响:或好或坏。将kpi绘制在图表上，并在注意到不稳定的情况时进行更深入的研究。如果有暴风雪，你的目标演示有一半没有电，我怀疑他们那天会在你的网站上转换。相反，如果金·卡戴珊(Kim Kardashian)在推特上发布了你的手工肥皂，网站流量增加了20倍，你的数据可能会出现峰值，但在接下来的几年里并不明显。还有一种可能性是，一段代码崩溃或站点崩溃，使您失去准确跟踪所发生的事情的能力。
不管o对于表现的零星变化背后的原因，请注意，这样你就不会在明年看起来完全不同的时候大发雷霆。
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好了:你们已经看过上一季度了。你已经根据这些明显的特质做了调整。现在是时候退一步，重新评估你今年剩余时间的目标了。利用你挖掘的数据财富来做出明智的、可操作的决策，以达到可实现的结果。如果看起来你需要做出巨大的改变才能让你的账户正常运行，那么接下来的两个问题将促使你对谷歌自上季度以来推出的新功能进行调查，并引导你向更多平台扩展。
问题# 3。“我是否最大化了广告扩展的价值?看，广告扩展很棒。它们可以让你在潜在客户面前获得不同种类的有价值的信息。以这个Converse的广告为例:
它有Callout扩展结构化片段和站点链接
广告扩展说服潜在客户访问你的网站(广告扩展被证明可以提高点击率和质量分数)。哦，他们允许你的广告压制没有准备或不太注意的竞争对手，消耗更多的SERP宝贵的不动产。在任何情况下，它们都不应该像电视购物烤肉机那样冷漠地执行。你看，不是每个广告扩展都适合你销售漏斗的每个部分。也许在某些情况下，站点链接扩展的性能优于结构化代码片段，而在其他情况下，应用程序扩展或电话号码更有意义。我的观点是:没有人说你必须在活动层面设置一次广告扩展，然后假装它们不存在。但人们一直都在这么做。看看这张表示广告扩展可以实现的级别的图表。你注意到了什么?
我知道，我知道。你会想:“艾伦，这张表完全是多余的:到处都是X !”
没错。我敢打赌，大多数AdWords帐户实际上使用的广告扩展是在帐户级别上做的。不要像其他人一样。变得更好。每个“X”代表一个机会，你可以根据潜在客户正在搜索的关键字向他们传递一组特定的信息。你的广告文案已经在这么做了，为什么要止步于此呢?你运行的每个活动的目的都是不同的。你竞标的关键词是不同的。从逻辑上讲，你的广告扩展也应该与众不同。如果你有一个大的帐户，做大规模的改变可能是一个巨大的事业:这就是为什么我把它列入这个清单。季度初是更换那些非特定的广告扩展的最佳时机，因为你建立了这些扩展来支持更有效的替代。为了让它们尽可能中肯(和吸引人)，你只需要知道以下几点。当你在活动或广告组层面工作时，避免回收旧的帐户级广告扩展的最佳方法是考虑搜索者的意图。让我们假设你开了一所在线编程学校。在漏斗的顶部，当你对“学习编码”或“在线编码学校”等关键词进行竞价时，你的广告扩展应该反映出潜在用户的搜索意图(探索性的初始研究)。结构化片段:说明你提供的课程Sitelink扩展:链接到信息页面Callout扩展:吹嘘你的竞争优势相反，当涉及到中漏斗和低漏斗活动时，你的广告扩展应该为合格的搜索者提供额外的转换机会。
呼叫扩展:通过避免在漏斗广告顶部的呼叫扩展，你过滤掉了非转换者，增加了付费搜索电话的价值。Sitelink Exten记住，谷歌是不断测试的。如果你只希望特定类型的广告扩展出现在给定的广告组或活动中，就不要为每一种可用的类型设置活动扩展。无论你做什么，确保你没有运行帐户范围的广告扩展。底线是:如果你打算花时间构建细粒度的广告组并编写可转换的广告副本，为什么不花额外的5分钟制作高度具体的广告扩展呢?# 4
问题。“有什么新功能?”我如何使用它们来提高帐户性能?在AdWords中，事情经常发生变化(如果你想知道变化有多大，请查看我们令人难以置信的AdWords历史互动时间轴，由Dan Shewan提供)。有时谷歌会踢开大门，用霓虹灯标识装饰新功能。其他更新都是低调发布的。不管宣传如何，持续不断的AdWords更新会让你很难跟踪发布了哪些新功能(更重要的是，哪些功能可以为你的账户服务)。现在，我不认为每个在AdWords上做广告的小企业主每天早上喝咖啡时都会贪婪地浏览我们的博客。但是留出时间至少每个季度检查一次变更是很重要的。谷歌的新AdWords功能列表是一个很好的开始。为了说明推出的各种变化，让我们看看2016年7月的情况:对一些人来说，2016年7月AdWords的变化可能是用象形文字写的。但有一件事即使对最环保的广告商来说也同样重要:扩展文本广告(Expanded Text Ads)。该功能可以让你在广告文案中使用的字符数量增加一倍。它对您账户的潜在影响是显而易见的。
大多数宣布的特性(例如跨月设备转换)都没有明显的帮助。根据你的垂直方向和目标用户的设备偏好，其他功能可能非常有用。我在看你，价格优惠。通过了解最新的AdWords功能，并问自己“这如何提高我的帐户性能?”你可以找到新的机会来最大化你的回报。如果谷歌将继续添加很酷的新功能，请将自己置于充分利用的位置。# 5
问题。“向新平台扩展是否适合我?我们只是看了一下你是如何实现本季度目标的，并相应地进行了调整。我们深入研究了如何找出谷歌提供了哪些闪亮的新玩具。现在让我们考虑一下，扩大你的数字业务是否能提高业绩。Facebook
最适合做广告?说真的,阵容。如果你想要获得更多的线索，而不是看着你的钱包自焚，尝试引导广告。大胆，互动，创意更你的场景?画布上的广告。如果不这样做，请再等四分之一秒。请。几乎无尽的目标本身就是SEM的美味。至少你应该立即在Facebook上进行再营销。
必应
适用于:通过搜索达到普通人群的不同子集，而每次点击支付的费用略低于在AdWords上。哦，还有很酷的社交扩展。如果:你的AdWords还远远没有优化。也就是说，今天复制你的品牌活动并没有坏处!
非常适合:移动性能，但没有太多其他功能。等下一个季度，如果:它们的价格不会很快下降。如果你认为LinkedIn最近的收购对该平台的广告前景是个好兆头，那就等下一个季度吧。
仍然不确定从哪里开始?不要烦恼:我们的AdWords性能评分器是一个完美的起点，为您收集您可能需要的所有帐户数据。这是一个超级简单和免费的方式来基准您的狗租用业绩，以便下个季度检查进度。
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有了这些信息和季度审计，您就有了创建可操作优化目标所需的一切，并使下个季度成为您最赚钱的季度!Allen Finn是Toasted Collective的联合创始人，这是一家专注于大麻的数字机构。很久以前，他在WordStream工作，在那里当了一段时间的梦幻橄榄球冠军。
参见Allen Finn的其他文章
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