我甚至不想尝试和猜测有多少关于B2B内容营销的内容。从品牌声音和编辑风格到市场细分和内容放大，可能有成千上万的指南。不幸的是，对于新手来说，大部分内容都非常糟糕。
B2B内容营销，或企业对企业内容营销，可能非常具有挑战性，而且在未来几年只会变得更加具有挑战性(如果这样的事情是可能的)。这就是为什么我们想要为以b2b为中心的企业创建一个非常全面、详细的内容营销指南。今天我们将涵盖很多领域，包括:什么是B2B内容营销，它与面向消费者的内容的区别是什么，如何提出主题的想法，并推广你的B2B内容的优秀B2B内容营销的例子。有很多内容要讨论，让我们开始吧。什么是B2B内容营销?顾名思义，B2B内容营销是一门利用内容扩大企业受众、加强和发展品牌亲和力、并通过吸引其他企业最终推动销售的艺术。(如何在这里创建一个产生访问量的内容营销策略。)B2B内容营销与其他类型的内容营销的不同之处在于，它完全由企业使用，为企业服务。这不是普通的面向消费者的内容。
(旁注:您可能也对我们的B2B电子邮件营销7条规则感兴趣。)B2B内容营销与B2C内容营销有何不同?
B2B内容必须首先是有用的。如果读者不能将你的内容中的可操作元素应用到他们自己的工作或业务中，那就大错特错了。这并不意味着你不能时不时地发表一两篇与主题无关的文章，但作为一个B2B内容营销者，被视为行业专业人士的领先资源应该是你的首要任务。当然，这并不是说B2C内容不必也有用，但这不是唯一或主要的考虑因素。想想品牌内容，比如能量饮料巨头红牛(Red Bull)发布的内容。红牛官方网站“冒险”类内容的例子红牛的内容主要是娱乐。它的特点是跨多种媒体渠道发生的显著事件，以创造一个令人兴奋的、媒体丰富的体验。这对于品牌知名度来说是极好的，但对于直接推动销售或线索的作用可能就不大了。就像营销人员对待谷歌搜索和展示网络一样;搜索网络(或B2B内容营销，在这个有点尴尬的比喻中)更多的是度量或结果驱动，而显示网络(或B2C内容)更有效地推动品牌知名度。然而，这并不意味着您的B2B内容可以是乏味的、无聊的或容易被忘记的。如果有什么区别的话，B2B内容营销人员必须平衡内容营销神圣的三要素——有用、吸引人和高质量——甚至比B2C内容专业人员更完美。现在我们知道了什么是B2B内容，让我们来看看如何有效地利用这种营销渠道的力量。有很多变量需要考虑，所以让我们深入研究一下。确定你的理想受众在你给你的受众提供他们所渴望的内容之前，你必须尽可能多地了解它。然而，尽管您可以根据用户所处的漏斗阶段来划分用户，但每个用户都是由独立的人组成的。这就是读者角色——类似于买家角色——如此重要的原因。现在，你可能会认为你的受众太广泛了这样很好，而且——在某种程度上——你是对的。在你不得不对谁在阅读你的文章做出更宽泛的定义之前，你只能做到如此细致。然而，你可以通过探索谷歌Analytics数据获得更多关于用户的信息。
在这里，您可以了解关于访问您站点的用户的很多信息。您可以看到基本的人口统计信息，如年龄、性别和位置，以及显示他们感兴趣的主题的有价值的兴趣数据。这是至关重要的，因为即使它不是你的业务的中心，它为你提供了一种方式“着陆和扩展”到新的，切题相关的主题领域，拉里在这篇关于思想领导力的文章中解释道。让我们看一看WordStream的数据，让您了解它是什么样子的。以下是我们谷歌Analytics关于我们主要读者组成的数据截图:
正如你所看到的，我们的大多数读者是25-34岁之间的男性。我们的大多数读者都是千禧一代，这一事实解释了WordStream博客的几个编辑选择，比如我们使用表情包、表情符号和独角兽图像——我们的读者喜欢它!这只是人口定位在行动中的一个例子。(查看这篇关于代际营销的文章，了解更多如何利用这些原则。)虽然上面显示的数据可能很有用，但这是谷歌Analytics提供的最简单的用户统计数据概述(可以通过访问“受众>人口统计数据>概述”访问)。仅凭这一点并不能告诉我们太多信息，所以让我们看看其他一些有趣的数据。正如你在下面的兴趣数据总结中所看到的，我们的读者中有不少是技术爱好者，我们也有相当多的摄影师:
到现在为止，你应该能够开始对你的读者做出一些结论了。这让你能够更有效地针对他们提供相关内容，因为你可以更清楚地“与他们交谈”，并基于他们的人口统计和兴趣资料更有可能与他们产生共鸣。然而，值得注意的是，正如上图右上角的百分比所示，该数据通常是基于您的整体流量的代表性样本-谷歌Analytics可能无法提供您确切的数据，这取决于您的网站接收的流量。所以，现在我们对读者有了更多的了解，我们到底该如何确定写些什么呢?任何垂直领域的内容营销人员所面临的最大挑战之一就是不断地想出新的内容创意。当你刚开始工作时，你很容易想到要写的东西，但如果你在内容营销游戏中已经有一段时间了，你可能在某个时候经历了创意的匮乏。在你的小众领域发现新话题的最好方法之一就是看看人们在社交媒体上分享和谈论什么。有很多在线营销工具可以做到这一点，包括B2B营销人员的工具，但我们最喜欢的是BuzzSumo。
BuzzSumo可以让你检查来自所有主要社交网络的实时数据，以确定你所在行业的哪些话题最受关注。在此基础上，你可以准备一些内容，这些内容既可以从现有主题的新角度——这是读者渴望看到的——也可以作为与你的业务相关的主题的主流观点的对立面(这种做法有时被称为“逆向内容营销”)。在创建新的内容想法时，还必须考虑用户意图。正如上面提到的，通过检查人口统计数据，你已经对你的受众有了更多的了解，但你还需要预测你的受众想要阅读什么，他们想要通过阅读达到什么目的。让我们以WordStream的内容为例。我们知道当展开ed文本广告在今年早些时候推出后，新广告主和有经验的广告主都对这项新功能对他们的广告活动意味着什么有很多疑问。这就是为什么，除了报道新闻发生时，我们还回过头来，真正深入研究eta对广告商意味着什么，如何在活动中创建和执行它们，以及其他必要的提示和策略。我们这么做是因为我们知道我们的用户对于扩展文本广告会有两个主要的问题:他们是什么?
2。)我为什么要使用它们?说到意图，你必须记住，读者在评估是否给你的内容一个机会时，脑子里只有一个问题——“它对我有什么好处?”这也是B2B销售专业人士在与潜在客户通话时始终牢记的问题，而作为内容营销人员的你也需要这样做。这是Larry Kim经常使用的另一个强大的技巧，它可以让你的内容出彩。
本质上，通过社交验证“试听”你的内容的概念是使用Twitter来测试哪些内容主题在社交分享和其他粘性指标方面表现良好。Twitter之所以应该成为营销人员试听内容的主要手段，是因为Facebook实际上已经取消了有机接触，这意味着你必须从本质上推广内容，看看它是否会做得好——在生产内容之前。显然，这是在浪费时间和广告预算，所以才有了Twitter。下面这个例子来自Larry的Twitter账户。拉里在推特上发布了一个关于企业家思维的信息图表的链接，并发现它引起了听众的共鸣。结果，Larry继续根据这张信息图为他在inc杂志的专栏写了一篇博客文章——这篇专栏表现得非常好。通过先试听内容，Larry能够利用他有限的时间生产出更有可能产生重大影响的内容，而“发布、推广和祈祷”的方法显然受到一些内容营销人员的青睐。推广你的B2B内容在今天的在线环境中，内容推广绝对是至关重要的。在“注意力经济”中，竞争是激烈的，完全依赖有机覆盖是一个潜在的灾难性错误。看一下下面的图。这表明，从2013年10月到2014年2月，Facebook的有机受众在逐渐但稳定地下降:
图片来自[email protected]
显然，这应该引起社交广告商和那些希望利用Facebook推广自己内容的人的严重关注。然而，情况可能比广告商们想象的还要糟糕。最近的数据表明，Facebook可能高估了其平台上的有机流量，这意味着如果Facebook是你内容推广计划的主要组成部分，那么付费推广实际上是必须的。有机覆盖率(红色部分)在7天内高估了50%，在4周(28天)内高估了100%。幸运的是，在Facebook上做广告非常具有成本效益。Facebook广告的细微差别以及如何将其用于内容推广超出了本文的范围，但请查看下面的资源以了解更多信息:
Facebook广告有效吗?[数据](剧透-是的，它有)7个很棒的Facebook广告例子(以及为什么它们有效)3个非传统的Facebook广告策略有效9个技巧写最好的Facebook广告(有例子)当然，内容营销的主要好处之一就是Larry所说的“飞轮效应”，即通过社交推广内容会带来更多关注者，这意味着更大的受众，这意味着更多的社交分享，这意味着更多的观众等等。查看那篇文章，了解更多关于内容营销的好处。那么，现在我们已经了解了什么是B2B内容营销，以及如何开发和推广它，让我们来看看一些非常好的例子，以作为您的内容营销活动的灵感。我们在HubSpot的朋友发布了业界最好的营销博客之一，但HubSpot也为如何正确进行B2B内容营销提供了一个极好的例子。首先，HubSpot博客分为两个不同的轨道:市场营销和销售。一些博客(包括WordStream)经常将销售和营销内容合并到一个资源中。这在某些情况下是有意义的，因为这两个学科经常密切相关，在主题方面经常重叠。然而，HubSpot知道吸引人的深度内容是其受众所渴望的，所以它以这种方式将其内容分离开来，提供聚焦于受众需求的内容。
HubSpot的内容本身无可挑剔。从详细的指南到免费的资源，HubSpot的内容是所有学科的营销人员的第一站，因为它的质量如此之高，而且非常有用。正如您对顶级内容提供商的期望一样，HubSpot为读者提供原始数据、研究和见解，使其成为互联网上B2B内容的最佳范例之一。虽然通用电气最为人所知的可能是其最先进的微波炉和由独一无二的亚历克·鲍德温(Alec Baldwin)领导的电视广播部门，但它也是世界上最好的B2B内容出版商之一。Alec Baldwin在NBC美剧《我为喜剧狂》中饰演通用电气高管Jack Donaghy通用电气是一个真正庞大的组织，拥有数十个部门、数百条产品线和数千个实体网点。正如你所期望的那样，通用电气出版了各种各样的内容，以吸引各行各业的决策者，但最耀眼的是通用电气的在线杂志《txchonologist》(不，这不是错别字)。
txchologist第一眼可能会误以为是B2C内容。该网站使用现代网络技术为访问者提供时尚、优雅的在线媒体体验，但杂志本身的内容并没有为了风格而牺牲实质内容。txchologist的内容专注于最前沿的技术发展——由通用电气庞大的研发团队开创的那种技术——在某种程度上让决策者不仅看到通用电气特定技术的好处，而且看到技术如何在更广泛的意义上塑造世界。
总的来说，GE和The txchologist证明了B2B内容不一定是无聊或分离的;事实上，它甚至可以与最华丽的消费杂志和网站相比，创造独特的吸引人的和引人注目的品牌B2B内容体验。
Buffer “不仅仅是一个令人敬畏的社交媒体管理工具，它也是网络上最好的B2B营销博客之一。
成立于2010年11月，Buffer通过对高质量内容的强大承诺，使自己有别于早期的同类博客。然而，尽管Buffer发布的内容既有趣又有用——这是所有B2B内容的最终目标——Buffer也通过采用彻底透明的公司文化为其服务创造了大量的话题，自从Buffer勇敢地决定让任何人都能看到公司发展的几乎每一个方面以来，这一运动得到了极大的发展。这证明，与老牌公司一起打入拥挤的垂直领域并取得成功是可能的(尽管肯定不容易)。
图像通过缓冲区。点击这里查看Buffer显著增长轨迹的完整信息图。然而，虽然Buffer可能已经通过其早期的促销努力吸引了一些人的注意公司文化，其内容本身就令人印象深刻。Buffer的内容不仅比大多数B2B出版商拥有更多的数据和研究，而且成功地以一种几乎不可抗拒的引人注目的方式构建了这些数据，经常将营销数据与对心理学和其他迷人话题的洞察结合起来。这为Buffer赢得了成千上万的链接和巨大的品牌曝光率，这两项都推动了该组织达到了新的增长高度。这是一个有点元，但如果我没有提及内容营销研究所的内容在这篇综述中是我的疏忽。
CMI是世界上与内容营销相关的权威机构。尽管CMI内容中概述的建议和策略对于个人博客的发布无疑是非常有用和适用的，但CMI作为B2B内容营销人员的宝贵资源脱颖而出，这类内容占了CMI发布内容的很大一部分。图片来自内容营销研究所的B2B内容营销2016基准，预算和趋势-北美报告
和本部分的其他出版商一样，CMI根据自己的独立研究为读者提供了各种各样的信息图表和其他数据可视化。CMI的年度报告已经被视为内容营销在更广泛的数字营销圈中作为一个独特的垂直领域的权威概述，一些世界上最著名的内容营销专家，如Ann Handley和Joe普利齐，是CMI博客的频繁贡献者。
CMI的内容是独特的、有趣的，而且(也许最重要的是)是高度可操作的，这使它成为B2B内容营销人员的宝贵资源。如果你不定期阅读CMI，你就错过了很多。即使是一些世界上最大的品牌也难以有效地利用B2B内容营销的力量，但美国运通不是其中之一。美国运通提供与金融服务一样多样化的B2B内容。然而，该公司的大部分内容都聚焦于小公司和个人企业家所面临的挑战。这反映在美国运通内容所探讨的各种主题中，如生产力和时间管理、预算和会计以及社交媒体。此外，作为“小企业周六”的创始组织，美国运通了解读者的需求和关注，并提供高质量的内容来满足这些需求。“小企业周六”是成千上万的小企业一年中最重要的日子之一。与一些出版商相比，美国运通的一个优势是其令人印象深刻的特邀撰稿人名单。来自MSNBC等媒体网络的金融专家经常发表关于如何在当今充满挑战的商业环境中发展你的业务和发现新机会的文章。美国运通的内容被组织成逻辑清晰、直观的部分，读起来非常像B2C内容，证明了可访问性和内容一样重要。乍一看，联合办公/合住提供商WeWork在这篇综述中有点异类。我们很容易误以为WeWork的内容是面向消费者的，但实际上它的目标是那些正在重塑工作世界的企业家。这本身就是内容营销人员必须解决的问题，因为所谓的“零工经济”(gig economy)在更广泛的劳动力中获得了吸引力，WeWork在利用这一变化方面处于独特的位置。
WeWork的B2B内容分为两个主要渠道:WeWork博客和创造者杂志。该公司的博客内容多样化，就像你在WeWork的任何位置可以找到的企业家一样，包括从机器学习和产品设计到自由职业生活和社会企业家的主题，使它成为一个令人惊讶的迷人和有趣的阅读。当然，所有伟大的B2B conte不应该，它也是高度可操作的，并作为一个优秀的常青树资源的企业家试图建立自己的公司。
创作者杂志有点不同，不仅仅是在格式方面。这本杂志看起来和感觉上都很像一本光鲜亮丽的期刊，包含了对一些世界上最成功、最令人兴奋的企业主的采访。该杂志以几种不同的内容类型为特色，包括高度可操作的会员企业家简介指南，这意味着它可以满足许多不同的口味。《创造者》杂志的内容和WeWork博客有一个共同点，那就是它极具吸引力的品质;这些内容会让你想摆脱朝九晚五的束缚，最终冒险成为自己的老板。当然，这种理想的定位在WeWork精巧、令人印象深刻的产品提供中得到了完美的体现，这使WeWork的内容成为如何将有用、吸引人的内容与强大的产品和更广泛、一致的品牌结合起来的杰出范例。正如我们所看到的，作为一个B2B内容营销专业人士，有许多需要考虑的因素。尽管这可能会让新手望而生畏，但希望您已经确定了最好的B2B内容营销所共有的几个共同点，例如高度可操作性(参见我们关于如何正确处理交互内容的文章)、吸引人，以及高度关注特定的、概要化的受众。像往常一样，请在评论中对我们上面提到的任何内容提出问题或评论!丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。
参见Dan Shewan
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