如果你正在阅读这篇文章，我的猜测是，你不需要了解为什么你应该提高转化率——而不是仅仅获得更多的流量，或仅仅开发产品——在你的销售漏斗。你已经花钱获得了你的网站访问者。为什么不卖给更多的人呢?这就是转换优化的简短定义。根据Unbounce的数据，截至2013年，44%的企业都在使用分裂测试软件。
Sumome的主页号称有454,482个网站，而且还在不断增加使用他们的工具来提高选择加入的转化率。由于担心错过这个机会，您可能会想要雇佣一个优化团队，并直接向他们砸钱。
“做点什么!任何事情!但是，正如我将在下面演示的，预算是有限的，专注于优化错误的内容是有代价的。那么你怎么知道从哪里开始呢?您是应该将结果与特定行业的基准进行比较，还是应该选择一个看起来“较低”的转化率并开始尝试优化它?我认为这两种方法都是错误的。你可能见过这样的统计数据，除非你知道自己在测量漏斗的哪一部分，否则上述指标几乎是无用的。首先，什么算“转换”?
是与网站访问者相关的销售额吗?这个订单是相对于那些要求报价的人而言的吗?这两种转化率的基准至少相差一个数量级。
此外，” B2B “作为一个垂直?我们假设，架构公司的lead gen与波音公司的企业调度软件非常相似，以至于一个明显细粒度的基准可以限制两者?把SAAS产品卖给律师事务所算不算B2B或“合法”?另一方面，你也不能简单地“选择一个并使用它”。这是另一种熟悉但同样令人讨厌的说法，即
。
只是”选一个然后改进”吗?这不是一个好主意有两个主要原因:边际收益递减和机会成本。递减收益意味着有时候一个单位的努力会产生一个单位的回报，就像当空气阻力很低时，汽车从0加速到30。但在其他情况下，一单位的努力所产生的回报要少得多，比如试图将汽车从100-130加速，由于摩擦和风阻，每增加一盎司的速度所需的能量都比从0到30多。这在你的漏斗中是一样的。如果你的首页有1%的选择率，我不在乎你在哪个行业:只要花一点时间在设计和文案上，你就有机会获得巨大的胜利。然而，如果你想从网络研讨会中转化25%的销售额，我可以向你保证，每一个额外的百分点都需要大量的时间和努力。机会成本的意思是，在现实世界中，你不能同时执行所有的策略:时间和金钱都是有限的。这意味着，你每给团队一个小时的报酬，让他们去解决一个问题，他们就有一个小时不能去解决其他问题。如果花费时间和金钱改进一个指标导致您忽略了另一个可能获得更大胜利的指标，那该怎么办?底线:你需要一些东西来告诉你，优化漏斗特定部分的小努力是否可能产生大回报，还是相反。为了做到这一点，让我们从托马斯·贝叶斯爵士(Sir Thomas Bayes)那里借用一页，贝叶斯规则/定理就是以他的名字命名的。如果你想知道细节，就告诉他，但是或者说这篇文章的目的，贝叶斯给我们提供了一种方法，可以从对速率或概率的有根据的猜测开始，然后在从现实世界中获得数据时进行改进。例如，我从Ramit Sethi那里了解到，相对于看到促销的总人数而言，一个好的通用基准目标是1-2%。如果你的待售率已经达到3%，那么知道这个数字将为你省去很多麻烦。(下面会详细介绍在这种情况下该怎么做。)但我在自己的业务和客户方面的经验表明，这个比例有点低。没问题，贝叶斯会告诉我们:你可以从这些数字开始，然后在得到更多真实世界的数据时进行调整。
以下是关于从哪里开始的良好“有根据的猜测”，并带有明显的警告，即当数据进入时，您将针对特定的业务改进它们:
转化率基准:Opt-Ins vs. Sales
您是要电子邮件地址还是钱?如果是前者，并且您的转换速率低于10%，那么您可能有问题。
这里有几个例子:
主页:得到我的免费指南，以交换您的电子邮件地址”内容升级”:得到确切的工具，我用来完成我告诉你的事情，以交换您的电子邮件地址登陆页面:加入我的免费直播视频培训，以解决xyz问题。一个典型的电子邮件选择登录页面
然而在后者的情况下，当你提供一些不是免费的东西时，Ramit Sethi会告诉你如果你的转化率在1%到2%之间，你就可以开始了。
应用转化率基准的例子:
购买的人数，相对于电子邮件列表段中收到产品发布邮件的人数。报名参加网络研讨会的人(不是与会者)购买的比例，尤其是购买咨询等高价服务的人。(这包括销售调用是中间步骤的实例。)在现实生活中，我看到好的销售序列/页面和网络研讨会的转化率都要高得多。我也见过超级拨号拷贝无法转换，特别是在付费流量的情况下。但是您可以像Thomas Bayes那样做:从基准测试开始，然后在获得更多数据时根据需要进行调整。下面是一些可能浪费时间的问题，这些基准测试已经帮助你避免了:优化已经获得15%选择的登陆页面。重写一个销售页面，相对于列表部分已经转换为3%，如果你的选择率只有3%。并不是所有的企业都会在其主页的正前方设置一个电子邮件选择。一些公司会邀请客户“查看价格”或“请求报价”。(由于某种原因，这些cta在网络代理公司中非常受欢迎。)
一个典型的“获取报价”登陆页面
我们应该如何评估“请求报价”CTA的转化率?愚蠢的方式。我的意思是，
我们知道选择加入的基准……
……我们也知道销售的基准……
由于请求报价的承诺水平是“介于”获得免费磁铁/注册网络研讨会和实际掏出信用卡购买的承诺水平之间的某个地方，一个很好的起点是“介于两者之间”。如果少于1%的访问者要求报价，你就有问题了。
如果超过10%，我需要立即复制您的登录页面。如果介于两者之间，我们需要问一个更微妙的问题，获取这个客户的成本是多少，它是否比单纯收集一个电子邮件地址，然后出售给这个列表的成本要低?
这是我在现实生活中最常看到的:“请求报价”CTA要么转化不好，要么是多个相互冲突的CTA之一(通过同时包含报价CTA和引信CTA来对冲赌注)，要么是both。
您的页面是否有太多的cta ?有一种既聪明又愚蠢的测试方法:
(重申一下，为了本文的目的，dumb不代表Bad -它只是意味着“如此明显的聪明人可能会忽略它”。)
Smart:对两个页面进行分块测试，首先将选择“-”的人与那些在请求报价后直接购买的人标记为不同的列表，然后计算每个页面标记的销售数量。
傻瓜:发送一个调查，询问买家“你是直接从我的主页购买，还是先订阅我的列表?”如果大多数买家都来自这个列表，并且/或者你的“请求报价”率很低，那就考虑把它全部丢掉，只收邮件。你总是可以使用一个追加销售页面，邀请人们在选择加入后立即请求报价。即使很大一部分人是直接要求报价，为什么不两者都做呢?
做问卷的第一个问题“这样我就知道在哪里发送这个定制评估，请输入您最好的电子邮件地址”，并点击下一页提交电子邮件地址。考虑使用有品位的出口弹出窗口(这是我建议使用的少数例子之一，因为我觉得人们过于依赖出口弹出窗口，这将破坏他们的许多品牌)。如果大多数潜在买家要求报价，向那些不要求报价的人提供较低的承诺也没有什么损失——你总是可以从列表中稍后向他们出售。Slack很棒的登陆页面只给访问者一个操作，而不是
，
，这里有几个浪费时间的方法，记住上面的框架，就可以节省你的时间:
，花几个月的时间进行分割测试，“请求报价”，这些报价甚至不能带动大部分的销售，同时你也失去了从潜在买家那里收集数千个电子邮件地址的机会。浪费资源去优化转化率已经很高的CTA(游戏邦注:例如转化率为7%或8%)，而不是说它“足够好”并继续前进。这里有一个我喜欢在我的演讲中使用的思想实验:你的公司欠了暴徒的钱，而你只有30天的时间让你的利润翻倍。而且必须分期付款，不能一次性付清。(不错的尝试,王牌。我知道你在做什么…;)所以你必须将MRR，即每月经常性收益翻倍。这就排除了一次性的甩卖/上市，或万福玛丽合资的可能性。幸运的是，转换优化可以在复制一个页面并对其进行分割测试的时间内产生1.5倍或更大的收益。如果把几场这样规模的胜利连在一起，你最大的问题可能就是如何向黑帮隐瞒所有额外的钱。在这种情况下，这是一个你可能遵循的决策树，我的列表销售率是多少?
如前所述，这只是意味着“有多少人看到一个链接的优惠购买?”
通常是问“一旦人们选择加入，我的漏斗是否在发挥作用?”
小于1%?你可能会在销售页面、网络研讨会和电子邮件序列中从文案和定位帮助中受益。(这假设你的产品与市场匹配，这个话题以后再说……)
动作:写下来。比2%低多少?把利率提高到2%是多大的胜利?
大于2%?这不是你最大的胜利。
动作:继续。
我的加入率是多少?
与上面一样，这是加入您的列表的人数相对于您的站点的唯一访问者。
小于10%?你可能会从你的主页、登陆页和最受欢迎的内容部分的文案和设计中受益。(对于初学者来说，如果你没有使用Sumome的工具，你应该使用。)
动作:写下来。把这一利率哄骗到10%以上会是多大的边际胜利呢?
大于10%?这可能不是你最大的胜利。
动作:继续。如果两个速率都高于benchmarks吗?3种可能:
你是超级拨号，你需要提高价格。如果售价高于4%或5%(或网络研讨会的比例超过20%)，就可以考虑提高价格了。如果费率低于基准，那么你可以使用文案和设计来提高费率，但你会知道你的资源投入在正确的费率上。你很有号召力，你需要流量。嘿，有时候交通流量是最大的胜利。你过度细分了，或者在你的漏斗中增加了不必要的空隙，这样你就不必要地减少了看到工作机会的人数。
如果是第3个，问自己以下问题:“我让人们在看到报价前经过多少个‘细分点’(客户必须采取行动才能进入下一个阶段的地方)?我可以减少这个数字吗?
您要求您的客户通过多少个瓶颈?
(更多细节，阅读这篇文章)
你就知道了。我已经证明了通过更好的转换来提高销售额的过分具体的基准和根本没有基准的愚蠢之处。
解决方案吗?不是“更聪明的”基准，而是更愚蠢的基准。还有一个更聪明的策略就是向他们学习。Nate Smith是一名直接回应文案和销售漏斗战略师，他帮助企业利用现有流量翻倍盈利。WordStream的客座作者是在线营销社区的专家、企业家和充满激情的作家，他们为我们的博客带来了广泛话题的不同观点。
参见客座作者
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