家庭-博客-扩展文本广告的7大罪恶(以及该怎么做)尽管记得冲洗易拉罐和扔掉每个披萨盒底部覆盖着凝固奶酪的小蜡纸是一件小烦恼,但我是循环利用的坚定支持者。除非,我们谈论的是将旧的广告片段拼接在一起,以创建新的扩展文本广告。
你看,循环使用标准的文本广告——在这里切掉一小段描述行,在那里偷取一个CTA,然后用一点标点符号或一个漂亮的连接线把它们组合在一起——根本不起作用。不幸的是,许多广告主很难离开他们的旧的、受限制的文案和曾经产生顶级广告效果的模式,转而青睐ETA的相对更绿的牧场。如果你在搜索网络上做了十多年的广告,很可能你已经不合理地依赖于你的广告了。即使你是一个勤奋的分裂测试者,在人们讨厌千禧一代之前,你的账户中可能就有活跃的拷贝在产生转换。这很大程度上是因为,自从谷歌在2000年引入AdWords(现在称为谷歌广告)以来,文本广告的格式一直保持不变:25个字符的标题。两行35个字符的描述行。显示的URL。这种连续性让用户在沙发上完全无法动弹,以至于广告商们难以利用扩展文本广告(Expanded Text Ads)增加的47%的字符数。相反,如前所述,通常的做法是从一个账户历史上最占优势(或至少相对成功)的广告副本中提取片段,创建我喜欢称之为弗兰肯斯坦ETA的内容。虽然可以说,这些弗兰肯斯坦式的ETA是实用主义的产物,而不是缺乏创造力,但它们的有害影响远远超过了所节省的时间带来的任何好处。简单地说,使用嫁接的ETA而不是生成新的副本的“效率”有可能对您的帐户性能产生不利影响。对于放弃已经工作了十多年的东西的犹豫是完全有道理的。你一直在用“促销很快结束”和“多学点东西”这样的短语。当文本广告限制在95个字符时,你的文案以非常合理的方式利用了关键字。但是在一个SERP充斥着庞大的ETA的世界里,坚持这些老方法就像坚持使用拨号上网一样。这是一个方柱/圆孔的情况,唯一的解决方法是开始编写新的广告文案:明确地为更高的字符数和修改格式的扩展文本广告创建广告文案。因此,你想要写出优秀的扩展文本广告的第一步就是砍掉你的旧版本。是的,标准的文字广告将在1月31日被搁置,但我说的是焦土。从你的历史上表现最好的广告中学习是完全有意义的,但这些知识只能作为一个基础。以这张截图为例。注意ETA的第一个标题是如何与旧标题完全相同的(可以原谅,因为这显然属于一个品牌活动)。然而,在那之后,事情就不对劲了。第二个标题是“音乐设备的目的地”,没有任何情感吸引力。没有CTA。更别提描述行了,这看起来就像是写文案的人在同一行添加了一些旧的广告扩展,以达到新的字符数。伙计们,这不是一个孤立的事件。事实上,我们的账户犯了完全相同的事情(我们正在向更好的ETA过渡,使用非常战术,你将在下面发现,但目前,我们是gui就像我们在吉他中心的朋友一样)。这里的教训是什么?下面,我列出了7个致命的ETA罪恶:我知道你可能已经做过(或将在未来几周内做)的事情,更重要的是,如何完全避免它们,而写一些非常出色的广告文案。标准文本广告的有限空间(标题和一对描述行之间有95个字符)使得在前25个字符中提及你所出价的关键字变得更加有利。这样做可以让你在广告的开头出现一个加粗的关键词,在一个25个字符的标题中,它的作用就像一个不那么令人印象深刻的霓虹灯招牌。现在,有了扩展文本广告,你不应该觉得有义务在前30个字符中包含你正在出价的术语。关键字是否应该出现在你的广告中?当然!但是有太多的空间可供您使用,除非您能找到一种方法将一个关键字编织成一个连贯的短语,否则您应该将其删除:总是有另一个标题、描述行和两个URL路径。当你的竞争对手们都在重提千篇一律、千篇一律的产品时,你将通过具有吸引力的报价和鲜明的个性来赢得新的客户。优先考虑说一些有说服力的东西,而不是用他们的搜索问题来击败潜在客户。虽然这个ETA示例在第一个标题中使用了关键字(“onboarding software”),但它的使用方式比简单地在术语后面加上“best”感觉要有机得多。客户经理很好地利用了额外的空间,详细说明了入职软件的功能,提供了传达功能和好处的副本,而不是简单地用单音节形容词填充必要的关键字。结果很明显:向潜在客户提供有吸引力的信息反而会提高400%的CTR。
TL;DR
扩展文本广告给你这么多地方来利用关键字。臃肿的描述线?繁荣。那些闪亮的新URL路径?Shazzam。不要觉得自己有义务写垃圾邮件、语无伦次的标题;相反,提供价值。我所见过的最常见的错误之一是,广告商在最初尝试编写扩展文本广告时,决定将旧的描述行移到新的第二个标题中。现在,从公式化的角度来看,编写标准文本广告的最佳实践是这样的:
标题:关键词+任何合适的东西(可能是一个简短的非描述性形容词)
Desc。第一行:价值主张
描述。第二行:价值主张继续+呼吁行动
在这个框架下,由回收的广告副本制作的扩展文本广告的第二个标题将是一个30个字符的价值主张。虽然这样做听起来很有价值,但实际上这是ETA给广告商带来的最大优势的浪费:在排版上吸引眼球的行动呼吁。相反,你应该专注于融入一个不可抗拒的行动号召。现实地说,大多数人只看标题。虽然这一观点在新闻领域被广泛引用(并被认为是点击狂热标题的兴起),但它也适用于PPC广告。
这使得第二个加粗的标题更有价值。如果我们要用第一个标题说一些引人注目的东西,第二个标题应该专注于说服潜在客户点击广告,并随后转换。通过在第一个标题中提出情感诉求,你就能在潜在客户的目光落在你的描述行之前展示你的报价。您可以有效地确保更多的人看到您的调用to行动,如果做得好,会提高你的点击率。如果你已经通过第一个标题吸引了搜索者的兴趣,那么第二个标题应该是一个行动的号召:毕竟,大多数人只看标题!
(注意:响应式搜索广告的最佳实践有点不同,因为你不总是知道谷歌显示标题的顺序。)在我看来,这是整个列表中最重要的内容,也是我所提到的所有内容的根源。你所部署或读到的每一个标准文本广告最佳实践或策略都是基于吝啬的字符限制。你不能为潜在客户提供详细的价值主张和精确的行动呼吁,而是被迫做出让步。出于同样的原因,许多广告商一直避免添加像倒计时计时器这样的功能,因为,嗯,角色限制使其太困难了。现在,感谢扩展文本广告,你有机会与你的潜在客户分享一个更有力的信息:请不要浪费时间把你的旧广告拼接在一起,而不是想出一些新的东西。相反,你应该锻炼你的文案能力。字符数量的增加意味着“现在购买”、“最好”和“很快结束”的日子已经过去了。相反,你可以写与你的实际产品相关的更有机的广告。你可以通过简单地将你的USP(独特的销售主张)加入到你的付费搜索广告中,来避免模糊,你可以从竞争对手中脱颖而出。
开始的最佳方式是什么?在你的PPC活动中使用你的登陆页面和网站副本。如果你的登陆页面是由专业的文案撰写的,那么现在是时候在你的付费搜索广告中加入一些CRO魔法了。
一旦你推出了一套以这种方式编写的文案——把你那半成品的弗兰肯斯坦ETA扔进垃圾箱——你就准备好用a /B测试你的广告文案,以对抗倒计时、情感吸引力和你能想到的任何东西!你有47%多的空间:使用它!对于老式的标准文本广告,你能够包含一个显示URL。这是一个很好的特性,因为它允许您更改看起来像垃圾邮件的子域并包含关键字。与ETA ‘s,没有更多的显示URL。您的最终URL用于动态生成一个“路径”,它具有两个全新的字段,名称为URL路径。它们是在最终URL末尾的一对15个字符的空格,您可以根据自己的需要使用它们。对于那些在家记分的人来说,这是你可以利用的额外30个字符(或者完全忽略:不要这样做)。还记得那些新的、引人注目的标题吗?在这些标题中,我们摆脱了关键字填充的责任,而倾向于制作引人注目的报价。好吧,URL路径是弥补一些不足的完美地方。在这里,你可以加载关键字,你在出价试图最大化质量评分,并显示前景谁读过去你的标题,你的广告是完全相关的搜索查询。但是URL路径的效用还不止于此。使用书中的所有技巧来创建高度相关的URL路径。URL Path字段如此强大的部分原因是它们不仅可以包含关键字。你还可以使用动态关键字插入(完美匹配潜在客户的搜索查询)——这是我个人的最爱——包括一个倒计时计时器。虽然URL路径不太可能决定你的广告的表现,但最大化它们的价值只会有所帮助。可以把它们看作是100%显示时间的广告扩展。
* *奖金* *
“kd“如果你觉得有颠覆性,你可以使用URL路径包括商标术语和竞争对手的名字。虽然这可能会被禁止,因为谷歌开始发布对ETA的更新,但目前这是一种创造性的方式,让广告商传递相关性,并获得竞争优势,而不会让他们的广告被否决。
TL;DR
URL路径的好处不仅仅是好看。通过包含一个自定义器(动态关键字插入或倒计时)来利用它们。ETA的一个特点让一些广告商——尤其是那些主要瞄准移动用户的广告商——感到困惑,那就是它“缺乏”移动特定广告。我明白这一点。移动广告非常有用,针对特定设备的报价调整是不够的。“但是艾伦,你为什么要用吓人的引号?”问得好,朋友。这是因为有一种使用移动ETA的方法:它只需要一些跑腿工作和导航。
转到共享库的“业务数据”部分。从那里,您可以上传一个提要(这是电子表格的一个花哨的词)。要创建提要,您需要创建一个引用必要字段的电子表格。为了简单起见,让我们假设我们想要在一个活动中更改标题,以便它在移动SERPS上更改。为此,你需要将一列命名为“Headline1”,然后分别引用目标活动和广告组,然后是设备首选项。在上面的例子中,我们更改了在移动设备上服务的广告的第一个标题(“Headline1”),以便该副本引用一个事实,即潜在客户可以要求免费报价。要实时推送这些定制广告,只需打开一个方括号——就像使用DKI-type ” = “,然后是提要的名称(在本例中是” mobileeta “)和将要更改的字段(” Headline1 “)一样,用句号将两者隔开。
瞧!你的手机广告已经准备好了。手机特定广告仍然很活跃:你只需要知道在哪里可以找到它们。
广告扩展一直是许多谷歌广告帐户的症结所在;它们让你有机会与潜在客户分享一堆特定环境的支持信息,而不必动用你的广告分配的字符数。现在,有了ETA,扩展仍然被证明是非常有用的。你只需要确保避免重叠。
谷歌惩罚那些广告文案和广告扩展太接近的广告商,完全忽略后者的存在:没错,如果他们在你的广告文案中重复信息,谷歌就不会提供扩展服务。如果你正在通过回收旧的广告文案来编写扩展文本广告,我敢打赌你会发现自己正在使用广告扩展来填充目标字符数。坏的电话。
**Cough**编写全新的、有凝聚力的广告,而不是满是15个字符的词组。如果你发现自己使用了一些你曾经在你的广告扩展中使用的信息,简单地重写它们来传达一组不同的补充信息。现在,在你的广告文案中避免使用不连贯的短语很有可能与你的广告扩展完全没有重叠。也就是说,你应该对你的谷歌广告账户进行全面审计,以确定哪些是有效的,哪些是无效的。这将让你能够顺利地进入到吐槽测试广告拷贝中。检查你的广告扩展,确保它们仍然是唯一的(否则谷歌会假装它们不存在)。
七宗罪:忘了必应
谷歌并不是唯一一个提供扩展文本广告的平台。微软广告得到了’我也是,你要是忘了他们就太蠢了。
必应的ETA实际上似乎与AdWords竞争得相当不错;根据我们的客户数据,必应搜索的ETA平均点击率约为7%。
相反,你应该……
……遵循我在必应上给你的其他建议!平台有其细微差别,但在大多数情况下,编写更好的扩展文本广告是一个与平台无关的活动。只要专注于在标题中加入情感诉求或创造紧迫感,在描述中将你的品牌定位为权威,然后就能看到线索源源不断地涌来。还记得你刚刚在谷歌广告上做的一切吗?冲洗和重复,我的朋友。
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通过避免扩展文本广告写作的7个罪恶,并遵循上面概述的策略,你将创造出杀手级的广告副本,并在短时间内转换。如果您对创建扩展文本广告仍有疑问,请注册“eta的倒计时”,这是一个由WordStream常驻数据科学家Mark Irvine在12月14日主持的在线研讨会!Allen Finn是Toasted Collective的联合创始人,这是一家专注于大麻的数字机构。很久以前,他在WordStream工作,在那里当了一段时间的梦幻橄榄球冠军。
参见Allen Finn
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