家庭-博客-如何使用品牌亲和力戏剧性地增加点击率
看，我明白了。很长一段时间以来，PPC营销人员和seo都在从更通用的搜索词中分割品牌活动和内容(带有商标和公司名称的内容)。
毕竟，品牌关键词往往是“独角兽”——在PPC中，这些关键词会产生高得离谱的CTRs(点击率高达40%、50%或60%)和质量分数(9或10);在SEO中，这些是排在SERP顶部的关键词。与此同时，非品牌关键词的表现就像驴子一样——换句话说，充其量是一般。虽然有品牌和无品牌是一个有趣的区别，但它也是一个不完整的区别。当品牌亲和性存在时，即使是非品牌关键字也可以充当品牌术语。这就是为什么我们是时候重新审视我们关于付费和有机搜索营销中品牌和非品牌关键词的一些假设了。一般来说，在搜索营销中，目标是与搜索你的产品和服务的人建立联系。如果你能在适当的时间接触到他们，你就能将这些搜索者转化为你的业务的线索和销售。然而，从定义上看，付费和有机搜索营销的最大优势也是其最大的弱点。
搜索不能增加新的需求。搜索收获了现有的市场需求。具体来说，就商业查询而言，搜索者需要知道他们在寻找什么——并且已经决定购买——这样搜索营销才能成功。所以，当人们搜索时，他们已经需要知道他们想要搜索和购买什么。但是他们如何决定点击哪些广告，从谁那里购买广告呢?这从何而来?当然，它不是基于关键字是品牌的还是非品牌的。点击付费或有机搜索列表的倾向通常是基于已有的品牌亲和力。简单地说:如果搜索者之前就听说过你，他们更有可能点击你。来源:WordStream客户数据。当更多的人知道你的品牌，他们就会搜索你的品牌和你卖的产品。
人们搜索的所有查询都是品牌术语。当人们搜索这些词汇时，他们表达了对他们所知道和喜爱的品牌的偏好!
如果你的“非品牌条款”表现不如“品牌条款”，那么这意味着这些条款对其他公司来说表现很好。搜索是一个零和游戏。你只是没有点击率。
这指向一个品牌问题。你被忽略了，原因可能有很多。但最有可能的是，你在寻找你的解决方案的人们中没有足够强的品牌亲和力。我们创造的价值和我们想象的一样多吗?
我们是我们自认为的搜索营销摇滚明星吗?还是说，我们真的只是把自己定位在漏斗的最底部，并因为收获了在其他地方建立起来的现有需求和品牌偏好而获得荣誉?如果你在非品牌关键词上有很好的表现，那么很多时候你都想独占所有的功劳。然而，这也可能只是意味着你在为一家品牌亲和性很强的公司工作。如果你发现你的品牌关键词表现得和非品牌关键词一样(具有较低的CTRs和转化率)，那么这意味着你有很多工作要做。记住，人们不会随意点击付费搜索列表。列表并没有七分之一的几率被点击(或者有机的十分之一的几率)。一个品牌的影响是很难量化的。但现在，有了搜索广告的再营销列表(RLSA)，我们可以将广告定向到重复用户。
RLSA揭示了我怀疑可能是这是事实，但很难衡量。。衡量品牌亲和力对CTR影响的最简单方法是运行相同的广告、关键词、投标和预算，但在一个活动中使用RLSA，在另一个非RLSA的活动中排除相同的受众。搜索营销活动的成功或失败很大程度上取决于你的产品、服务或公司在市场上的现有品牌认知度。人们绝大多数倾向于点击他们知道和喜爱的品牌。
RLSA非常强大。它可以将点击率和转化率提高三倍，并将CPC(每点击成本)削减一半，如图所示:谷歌Analytics错误地确认了这些关于我们的优秀的概念，因为它总是专注于最后一次点击的属性。在你的客户展示中成为英雄是可以的。只是不要欺骗自己。搜索营销，特别是涉及到商业查询时，通常只是针对已经处于漏斗底部并准备购买的用户。那么我们应该做什么呢?
搜索曾经是一种建立品牌的方式。但谷歌的机器学习算法(RankBrain是有机算法，Quality Score是付费算法)对显示的结果越来越挑剔。这使得搜索从一个只能产生需求的渠道，变成了一个直接反映市场已有偏好的渠道。我们需要的是一种更可预测和可重复的方式来赢得业务，这样我们就不会等待人们搜索我们的东西，然后在最后一分钟出现，希望做成一笔买卖。那么我们如何创造价值呢?我们应该做的是平衡搜索营销努力与品牌亲和力和需求创造活动。如果你在做搜索引擎优化，那就意味着要做一些无关主题的内容。所以，除了瞄准那些寻找你想要的确切的商业关键词的人，你还想瞄准那些没有太多商业意图但可能会让未来的商业搜索偏向你的品牌的高漏斗查询(即信息查询)。由于反馈循环的存在，有机搜索正日益成为人们品牌偏好的反映。你可能从未听说过X品牌，但如果有足够多的人听说过X品牌，那么它的平均点击率就会更高，在SERP上也会占据更突出的位置。这种反馈循环一直存在于谷歌广告(以前称为AdWords)中，因为质量评分。得益于品牌亲和力，大品牌拥有巨大的优势。人们倾向于点击他们知道的品牌的广告。
现在同样的事情正在有机搜索中发生。有一种反馈循环，你在搜索中看到的品牌现在与该品牌的整体受欢迎程度更密切相关。现在，在付费搜索方面，由于质量评分算法的原因，使用相同的策略是非常困难的。质量评分算法奖励高CTRs，但对低CTRs的惩罚非常严厉(它会限制你的印象分享，增加你的每次点击成本)。你遇到的问题是，如果查询是商业性质的，人们倾向于点击广告，因为他们想买东西。他们也不倾向于点击点击付费广告进行教育/信息查询，因为他们不想买东西。
谷歌在同一条曲线上为关键字的CTR评分，不管它是教育查询还是事务性查询，只要它们位于相同的查询空间中。你不会因为它不是一个高商业意图的关键词而得到额外的分数。
信息性查询往往获得非常低的付费搜索点击率(在我的观察中，大约是1%到4%)和1到4的质量分数。与商业查询相比，此CTR大大低于您预期的结果。那么，你能做什么呢?如果哟你在做付费搜索，使用展示和社交广告，以及其他形式的品牌广告(广播、电视或其他)，在人们搜索之前创造需求。
这是什么意思?如果你发现你的品牌关键词和非品牌关键词之间存在如此巨大的差异，这意味着你需要更加专注于建立品牌亲和力。在用户搜索你的东西之前抓住他们!包含没有品牌商标的查询的营销活动的成功很大程度上是基于你所推广的产品和服务的品牌知名度和品牌亲和力。
停止考虑品牌和无品牌。只有查询和您已经能够创建的原生数量的感知。
这不是查询中存在某个品牌术语。这只是衡量搜索者是否具有品牌亲和力的一个指标。
一旦品牌亲和性存在，您将看到非品牌查询的CTR和转化率开始表现得像品牌查询。
本文原载于搜索引擎天地，经授权转载。Larry Kim是WordStream的创始人和聊天机器人构建平台MobileMonkey的首席执行官。
参见Larry Kim的其他帖子
更多像这样的文章如何与谷歌广告自定义分段战斗成本
了解如何使用这个未充分利用的谷歌广告功能的力量。
为什么你的非电子商务业务应该设置转换值(及如何做)
揭示了如何在谷歌广告(和其他平台)中提高领先质量和确保最高ROI的关键。
所有22种类型的谷歌广告(+何时和如何使用他们)
所有22种类型的谷歌广告的备忘单-与优点，缺点，和更多!
评论
评论前请阅读我们的评论政策。
