Home – Blog -功能vs.好处:这是区别和为什么它很重要
想想你最近的几次营销活动。看看你发给潜在客户的电子邮件，或者你在社交媒体上更新的新产品或服务。阅读你发表过的一些博客文章。这些促销内容中有多少集中在你们产品的功能上?说到市场营销，你可以采取两种主要的方法。第一个重点是你的产品或服务是什么或做什么——包括所有你努力开发的闪亮的铃铛和口哨。另一个关注点是你的产品或服务将如何改善用户的生活。你认为哪一种方法更有效?在今天的文章中，我们将讨论功能与好处的对比。尽管这两个概念联系紧密，但它们是完全不同的动物，如果你一开始就不考虑用户意图，即使是最具创新性、革命性的产品也无法达到目标。我们将通过一些真实的例子来强调特性和好处之间通常微妙但关键的差异，以及在启动下一个活动之前应该记住的几个重要考虑因素。为了方便起见，我们将主要关注基于产品的营销，而不是基于服务的营销，尽管所涵盖的许多概念将同样适用于两者。那么特性和好处之间有什么区别呢?首先，让我们看一下特性和好处的定义。
功能vs.好处:有什么区别?什么是功能?
简单地说，功能就是你的产品所拥有的东西。对于SaaS公司来说，这通常是软件程序提供的功能，使用户能够做一些事情。其他产品特征的例子可能包括五刃剃刀头，可互换钻头的电钻，可以制造碎冰的冰箱等。你懂的。说回软件，例如，WordStream Advisor的一个功能是20分钟PPC工作周，这是一个基于用户账户数据的独特的、个性化推荐的智能系统，可以识别AdWords和必应广告账户中可以立即改进的区域。WordStream Advisor的20分钟PPC工作周
功能通常直接解决公司目标市场用户遇到的常见问题，在WordStream的例子中，简化了忙碌的小企业主的付费搜索工作流。必须计划、构建和执行产品特性。20分钟PPC工作周并不是自己建立的，WordStream的工程团队也不是偶然创建的——WordStream发现了目标市场的一个共同痛点，并有意地开始实现一个功能来解决这个问题。那么好处是什么呢?“福利是什么?”
利益是指用户在使用您的产品或服务时会(希望)体验到的结果或结果——这正是潜在客户成为实际客户的原因。尽管这似乎有悖直觉，但消费者很少会为了买东西而买东西——他们想要解决他们的问题。从上面的例子中借用一下，这把伞的特点可能是它坚固的辐条或抗风的结构——其好处是即使在强风中也能保持干燥，而这种强风可能会吹坏较小的伞。不可否认，当涉及到基于愿望或生活方式的产品或服务时，水可能会变得有点浑，因为驱动购买这些产品的动机的“问题”往往是不那么有形的(想想通过购买特定的顾客的衣服或配件来“被认为更有利”)例如Esigner)，但通常这个概念是成立的。从本质上讲，利益可以被认为是客户选择购买你所销售的任何产品的主要原因。
TL;DR—功能是什么，好处是用户可以用它做什么或完成什么。
为什么特性和好处经常混淆?与众多的市场营销一样，许多企业混淆功能和好处的主要原因还是在于意图。营销人员经常花大量的时间仔细研究他们的目标市场所遇到的常见问题。因此，市场营销人员很容易忘记，对于外行人来说，使用他们的产品的好处可能不会立即明显。换句话说，仅仅因为你知道为什么你的产品会让你的理想客户的生活更美好，并不意味着他们会这样做。营销人员常犯的另一个错误是把开发新功能所花的时间和精力与它对消费者的重要性等同起来。尽管听起来很残酷，但大多数人并不关心你、你的公司，也不关心你的工程团队为了交付一个产品熬了多少个深夜——他们只关心他们自己。这就是为什么入门级的销售人员在给潜在客户打电话时，经常被告知要记住“五个神奇的词”:我有什么好处?这个问题从不会远离客户的头脑，它应该告诉几乎每一个方面的营销策略。如果你是一名市场营销人员，你很有可能会遇到“功能-效益矩阵”这个术语。尽管特征效益矩阵听起来有点像许多营销人员似乎痴迷的那些可怕的流行词汇之一，但它实际上是非常有用的文档。
特性-利益矩阵帮助营销人员确保他们的消息是一致的、相关的，并且终端用户可以访问。这些文档通常被格式化为网格，一列表示特性，多列表示好处，另外一列表示特定的消息传递数据点或行动呼吁。如果你从未见过，这可能听起来非常令人困惑和抽象，所以让我们看一看:
正如你所看到的，在左边一列中有空间用于你的产品的各种功能，在这个例子中列出了1-5。接下来，我们看到三列(“利益A”、“利益B”和“利益C”)，然后您可以在其中添加每个特性的三个利益。最后，在右边一栏，有您的各种行动呼吁的空间。
使用这种功能-效益矩阵的格式可以帮助您快速、轻松地确定产品功能所提供的每个独特效益。反过来，这可以使整体的消息映射更加容易，并确保不仅是营销团队，还有其他团队(如产品团队)在向最终用户传达的内容方面处于相同的页面上。还有许多其他的特性-效益矩阵格式，但是如果您以前从未使用过上面的示例，那么上面的示例是一个很好的起点。那么，抛开这些烦人的理论，让我们从功能和效益的角度来看一些营销信息的例子。首先是功能驱动营销。汽车营销汽车营销新车的广告是非常引人注目的。对于像新车这样的高价商品，这就不足为奇了——毕竟，拥有一辆车的好处，比如可靠的交通工具，无论它们有多重要，都不是特别性感或有说服力。这就是为什么这么多汽车广告和营销活动本质上都是功能驱动的(双关语)。如果你的产品的功能真的具有创新性或令人兴奋，那么这个策略会很有效。如果这些功能的好处是明显的，这也会奏效，就像新车的广告中经常出现的那样。看看下面的截图，取自在上面的图片中，你可以看到英菲尼迪是如何描述和说明它的新相机技术和它在驾驶时的应用，但没有提到这对司机有什么好处。这是因为该功能的好处是隐含的;能够从多个角度看到汽车周围的环境，使其明显更容易平行停车和避开障碍，提高整体安全性。读者不需要明确地知道这些特性将如何使他们受益。说到理想营销消费电子营销说到“生活方式”营销，很少有行业比消费电子垂直行业做得更好。移动设备的生死取决于它们的功能，YouTube上“开箱”视频的巨大流行(YouTube是一个规模惊人的在线亚文化，从玩具开始，然后转向消费电子产品)告诉我们，功能驱动的营销可以创造奇迹——如果做得好的话。世界上很少有公司比苹果更理解这一概念，在过去10年里，苹果将功能驱动营销的艺术和科学提升到了一个全新的水平。它们可能更薄、更轻，而且总体上“更性感”(如果你愿意把这种标签用在手机上的话)，但今天的iPhone 7和它的老前辈基本上是一样的。毕竟，智能手机就是智能手机——它们能做的就这么多，迭代之间的真正区别很少。然而，这正是苹果以功能驱动为主的营销方式发挥作用的地方。在其旗舰设备的每一次迭代中，苹果都在不断改进iPhone的核心规格，使其越来越强大，同时又不牺牲苹果独特的设计感。这使得双核1.4 GHz ARM v8台风处理器(iPhone 6)和64位A10融合芯片(带有嵌入式M10运动协处理器(iPhone 7))之间的区别对苹果迷来说是非常重要的。苹果公司可能会在一些营销资料中说明它的设备有多快，但一般来说，在这个行业中，重要的是功能，而不是收益。那么，现在我们已经了解了产品功能如何在营销活动中占据中心位置，让我们来看看一些利益驱动营销的例子。软件即服务营销软件即服务(SaaS)行业近年来发展迅速。随着软件公司从一次性许可证购买模式转向基于订阅的协议，许多开发人员也转向了利益驱动的营销信息。
Slack就是这个原则的一个很好的例子。这个非常受欢迎的沟通平台可能提供了一系列方便的工具和功能，简化了基于团队的沟通，但真正的卖点是它节省了时间。对于讨厌电子邮件和会议的人来说，这是一些非常有说服力的数据。Slack的大部分信息都关注于该产品如何帮助提高生产率和透明度，这是一种明确定义的利益驱动方法。是的，它的功能页面概述了Slack可以做的所有很酷的事情，但如果你正在考虑采用一个新的通信平台，上面图表中的信息才是你真正要找的。
WordStream也在它的消息传递中使用了这个原则。是的，我们为我们的产品所提供的功能和特性感到自豪，但我们也知道潜在客户想知道我们的软件可以如何帮助他们，这就是为什么这条消息在我们网站的显著位置。许多SaaS公司在他们的活动中使用利益驱动的消息传递，因为与所有基于服务的企业一样，他们知道人们不会为了自己而光顾这类企业清酒，而是因为他们想解决特定的问题。这就是为什么你经常看到SaaS公司将功能驱动的信息与利益驱动的消息相结合。这使得SaaS公司可以同时突出其产品的功能，并解释这些功能将如何使用户的生活更美好。说到利益驱动型营销，很少有行业比金融服务业更敏锐地意识到它的重要性。没有人会因为银行的品牌而在银行开户，他们这样做是因为他们将获得的好处，无论是现金返还奖励计划还是较低的信用卡余额年利率。移动支付公司Square(美国运通(American Express)的子公司，这一点我们稍后会讲到)很好地诠释了这一原则。从本质上说，Square允许小企业接受信用卡支付——就是这么简单。当然，这项服务的定位几乎完全聚焦于以用户为中心的利益，就像我们在Square的网站上看到的那样:
这是将产品功能信息与利益驱动消息结合起来的又一个很好的例子。整个Square网站的文案使用了大量强烈、主动的动词，并结合了有力、紧急的信息，强调了该产品的易用性和它提供的好处。关于信任信号即利益的简要说明刚才，我提到Square作为美国运通的子公司很重要。这是因为，与上面汽车广告例子中强调的功能的隐含好处类似，信任信号在定位为隐含好处时也会非常有效。这样想想吧——你是愿意把自己公司处理重要信用卡支付的能力委托给一家由几名计算机科学专业毕业生在硅谷某处转租地下室办公室的活力勃勃的初创公司，还是委托给一家世界上最大的金融机构之一旗下的公司?这一原则在旅游业和酒店业中经常得到很好的应用。在购买度假套餐等大额商品时，品牌知名度是极其重要的。尽管品牌联想本身并不是一个特定的客户利益，但它确实意味着航空公司和信用卡公司等知名大品牌可以提供的体验和资源的间接利益，而小公司往往无法提供。这就是为什么人们如此渴望获得商业改善局(Better Business Bureau)等组织的认证(即使实际的会员待遇相差很大)。到目前为止，我们应该很清楚，专注于产品或服务的好处比突出其功能要有效得多。但在广告文案这一为许多广告主争取新业务的关键第一步上，情况又如何呢?让我们来看看两个真实的广告，来说明关注好处是如何比突出功能更强大的。
在我输入搜索查询“记账软件”进入谷歌(使用隐身浏览会话消除尽可能多的独特浏览身份信息)后，以下两个广告提供给我。这是第一个广告:
QuickBooks绝对是市场上最知名的记账软件解决方案之一。然而，这个广告中几乎没有品牌宣传，错失了利用潜在品牌知名度的机会。标题也需要修改。就我个人而言，我并不想“比较产品的特性”，因为这立即表明我还有更多的工作要做，才能找到满足我需求的产品。广告文本的第一行也不是特别引人注目——我希望所有的记账软件都能“在一个地方管理我的业务”，至少在这个上下文中是这样也没有副本敦促我“获得30天的试用”或“现在就注册!”第二行的信任信号也不是特别有说服力。现在让我们来看看另一个广告:
Paychex是记账软件领域的另一个主要参与者，它的标题通过在文案中包含品牌名称和帮助用户“完成更多”的承诺来加强这一点。此外，在标题中加入形容词“毫不费力”是一个非常有力的开始。然而，我们最感兴趣的是广告副本本身。看一看——广告文案中列出的8个要点中有6个是利益驱动的，强调Paychex提供的易用性、客户支持的可用性、产品的安全性，以及其他好处。为了公平起见，这则广告的主要内容下面的信任信号也没有那么有说服力，但这在这个例子中并不重要，因为广告已经关注了潜在的好处，可能会吸引潜在客户点击。需要注意的是，没有实际的转换数据，我们不可能知道这两个广告中哪一个是最有效的——QuickBooks的广告很可能转换得非常好。然而，从纯理论的角度来看，我们很难否认Paychex的广告明显更有吸引力，因为它主要关注用户可能希望解决的常见问题，并使用有说服力的语言来吸引用户解决这些问题的愿望。如果你不确定功能驱动或利益驱动的方法是否适合你的活动，进行统计显著的a /B测试，让你的用户告诉你他们想要什么，然后采取相应的行动。
营销活动(附带好处)
正如我们所看到的，基于功能的营销可以——而且确实——对某些业务和产品线很有效。然而，对于许多小型企业来说，识别和强调他们的产品和服务如何能够改善客户的生活，通常是一个更有力的策略，从活动的第一个广告到网站上使用的副本。不管怎样，如果你还记得那五个咒语——“这对我有什么好处?”——你的信息和定位很难出错。和往常一样，请在评论中向我提出正确把握这一重要区别的想法或活动例子。丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。
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