没有人比大卫·奥美更好的了。他确实写了一本定义了整个职业的书，这本书在今天和三十年前首次出版时一样重要。对于一个38岁才进入这个行业的年轻人来说，这已经很不错了!奥美早在几十年前的黄金时代就开始实践他的技艺。然而，他的原则仍然适用。他的销售技巧仍然有效。他的名言至今仍令人心酸。这里有10个大卫奥美最好的广告秘密，今天仍然可以提高你的结果，无论你把它们应用到你的广告或你的登陆页面。
广告秘诀#1。奥美曾说过:“忽视研究的广告人就像忽视敌人信号解码的将军一样危险。”然而，这就是我们所做的。不是吗?为了争取下一个期限，我们命令+ C /命令+ V一些广告公式，然后收工。没有始终考虑适当的环境和调整的需要。这就是为什么这是一个问题。大多数公司都会给你他们的“买家角色”。这只是空谈，因为他们对客户的人口统计数据还知之甚少。你们都知道这些东西。没有问题。但如果我们不知道他们的动机是什么，那么当我们需要强迫他们购买时，这些信息基本上是完全无用的。这就是20世纪60年代优秀的老式心理学发挥作用的地方。这是好东西。它揭示了人们在挣扎什么，为什么他们在挣扎，以及如何前进(尽管如此)。只有当我们确定了这些问题的答案(你的潜在客户的目标是什么?他们的痛点和常见的反对意见是什么?你能如何帮助他们?)我们能理解从哪里开始做广告吗?奥美详细阐述了他对研究为何如此重要的看法:“在我看来，如果你试图说服人们做某件事或买某件东西，你应该使用他们的语言，他们每天使用的语言，他们思考的语言。我们试着用方言写作。多年前，杰出的Copyhackers乔安娜在一家康复中心工作。断了胳膊或腿可不行。像康复康复。(所以祝你有机会采访到他们的客户。)相反，她去了亚马逊。调出六本畅销书，开始阅读“2到3小时内500条评论”，直接从那些与上瘾作斗争的人那里复制措辞和术语。
乔安娜把这些短语像这样放在一个图表中:这是艰苦的。我敢肯定非常无聊。然而，她研究了所有这些网站，分析了这些背景信息，最后确定了这个登陆页的标题和价值主张:
。结果呢?
400%多CTA点击20%多lead gen提交
不通过魔法或者天生的才华。而是直接用顾客的语言。
做你的研究!
广告秘诀之二。“平均而言，阅读标题的人是阅读正文的五倍。当你写完你的标题，你已经花了你的一美元中的80美分。你到处都能听到这个词。不是吗?
现在您知道了源代码。由于我们的世界形成的方式，这在今天仍然是正确的(如果不是更正确的话)。“媒体业”可能正在消亡。但媒体规模从未如此之大。我们从未面对过同样的信息冲击(有好有坏)。
技术公司，以他们无限的智慧(讽刺)，已经缩减到只有必要的帮助我们应对。参见:Twitter的字符限制。一封更短的邮件主题行。所以你只有一次机会。五到十个词就能让你点。很快。眨眼之间，在他们向下扫描到下一个之前。
从杂乱中穿过的唯一方法?清晰。(说几句有力的话也无伤大雅。)“永远不要使用棘手的或不相关的标题……人们读得太快，不知道你想说什么。”或者，我最喜欢的一句奥美的名言，它从不同的角度说了同样的事情:“我们的行业里充斥着试图用做作的行话来给人留下深刻印象的白痴。”这一点我们就不赘述了。你已经听过很多次了。所有神经营销学的东西。
(图片来源)当你有疑问的时候，保持简单。不是“100GB带宽”。不知道，也不在乎。不点击。顾客想知道，“他们的口袋里能装多少首歌?””
。如果他们不阅读/点击/购买，他们会得到什么，或者会错过什么?决定发生在潜意识里。并不总是理性或情感上的。不要低估处理时间。因为当它点击的时候，可能已经太晚了。
广告秘密#3。有时候，你的Facebook广告图片被拒绝的几率比被批准的几率更大。
不,认真。除了基本的禁止内容之外，还有一长串敏感话题和限制内容，超出了通常的恶习，进入了令人兴奋的世界，包括侵犯知识产权、任何形式的暴力、约会、补品和其他任何遥远的“暗示”(所以基本上，没什么有趣的)。
哦。还有20%的文本量会大大减少你可以使用的字数。
这会让你陷入困境。在有这么多规则的情况下，你如何在几毫秒内传达你的观点并使用一个吸引人的图像来吸引注意力呢?让我们把时间倒回到几十年前，看看奥美公司会怎么说:“大多数读者会先看照片。如果你把它放在页面的中间，读者就会从中间开始看。然后她必须抬起头去看标题;这是行不通的，因为人们有向下扫描的习惯。然而，假设有少数读者在看到标题下面的照片后阅读了标题。在那之后，你要求他们跳过他们已经看过的照片。没有血腥的可能。”
啊。定位。
首先是说明性图像，因为这是人们首先看到的。然后是标题，为你在图片中遗漏的内容添加上下文。让我们看看这在一些Facebook广告中是如何运作的。这里有一个简单的:
穿着内衣的迷人的人。注意,迷住了。
标题增加了上下文。她们穿内衣是有原因的。现在一切都开始了。展示产品很容易，对吧?“特别是当你雇佣上述那些有魅力的人穿着内衣拍照的时候。(你还能想出多少关于内衣的老掉牙的谚语?)
来两句:
当然有点俗气。不过颜色对比还是不错的。现在，《征服》给了我们一点解释。这个字面英雄图像只需要一些支持副本的帮助就可以就位。
广告秘诀#4。测试
Facebook广告不起作用。对吧?
(可能是因为您不理解它们的工作原理。* *咳嗽。通用汽车)。
没有。只是需要更多的努力。没有意图帮助你转换单个访问(像谷歌广告)。这是罕见的。这在其他地方是不会发生的。这就是为什么他们的广告业务是他们的业务。相反，你得了解人们是怎么买你的东西的。整个客户旅程。弄清楚他们是如何购物的，使用不同的渠道，四处寻找线索，然后最终投入其中。
然后在Facebook内部重新创建它。
所以。为什么这么复杂?为什么这么多公司失败了(然后把他们的麻烦归咎于Facebook)?因为没有脚本。没有“第1步，第2步，第3步”的指示可以粘贴到你的业务中。解决它的唯一方法是通过迭代。测试。不仅仅是A/B测试cta。而是整个活动，观众和创意。从宏观而非微观上思考。这个进程并不新鲜。至少，它不应该是。广告词汇中最重要的一个词是TEST。测试你的诺言。测试你的媒体。测试你的标题和插图。测试广告的大小。测试你的频率。测试你的支出水平。测试你的广告。永远不要停止测试，你的广告就永远不会停止改进。”
哦。好的。但是从哪里开始呢?如果你在消费者中预先测试你的产品，并预先测试你的广告，你就会在市场上做得很好。”
啊。这是正确的。观众!
观众够多了吗?(而且目标足够明确)?那就直接去打折吧。太复杂?试一试绊网。
人们不买吗?也许他们需要更多的培养。更多的信任。所以要重新吸引他们，重新瞄准他们。循环使用动态产品广告或营销自动化来跟进他们刚刚看到的、研究过的或调查过的内容。
还没有吗?去更大。也就是说，从观众的规模来看。
频率(或者你向相同的人展示广告的次数)不是问题(一般来说)。今天你的客户已经看到了成千上万的其他竞争信息。大多数转换问题都可以通过增加用户范围来解决(游戏邦注:你只需要在漏斗顶端拥有更多独特的用户)。在这些步骤中进行测试和迭代是找出什么不工作、为什么不工作以及如何修复它的唯一方法。
广告秘诀#5。预览你的布局
简洁创建引人注目的副本。
(头韵是最糟糕的。)下次你准备写一个广告(或它的登陆页)时，向Isla和Moz的Ronnell学习:用一句话描述你想写的帖子(这基本上就是标题)，想想你希望读者从帖子中得到的第一件事，突出至少三个事实(权威的，花几天时间让这些元素“呼吸”
，除非你写的是一个冗长的垃圾销售页面，否则文字越少越好。(又来了。)
为什么这很重要?从奥美的时代:
“大多数标题设置得太大，以致于在杂志或报纸上难以辨认。永远不要批准一个版面，除非你看到它被粘贴到杂志或报纸上。如果你把布局钉在布告栏上，从15英尺的高度进行评价，你就会制作出海报。你知道今天在网上，如果你不测试布局，会发生什么吗?
这:
火车残骸的广告。
还有这个:
稍微好一点，但还是很糟糕。让我们看一个很好的例子，看看简洁有什么用:
好的。良好的形象。虽然有很多混乱的价值道具，而且整体上有太多的文本。当它上线后，翻译效果并不好(如你所见)。所以让我们剪掉:
。“一次低价。”“有两种尺寸……有头发”“质量非常高!”“别错过机会…每一套”
最后的结果是什么?
“立即创建您的小女士的精品蝴蝶结收藏，开始只需90美分每个蝴蝶结!”一年只来两次。这样更容易理解，也更容易扫描。
广告秘诀#6。“在现代商业世界中，成为一个有创造力、有独创性的思考者是没有用的除非你也能卖你创造的东西。这很重要，因为百分之九十九的广告卖不出什么东西。你知道广告是卖东西的。这不是你的第一次。但是关键是要考虑你卖的是什么。如果这是正确的(或错误的)事情。可以这样考虑:人们不买钻头。他们购买漏洞。
这意味着在适当的时候，你必须解释为什么有人应该关心你的软件。或保险。或钻。
因为让我们诚实地说:没有人关心“上线”或“上线软件”。他们没有。他们关心的是在成长期间保持公司平稳运行，避免成本高昂的糟糕雇佣。
扩展标题让你现在把长价值道具放入广告中，看到CTR跃升400%。没有人在乎下载白皮书。这种行为本身并不引人注目。他们一毛钱一打。所以这是不够的。
但”价格指南”呢?这个小小的改变足以提升620.9%。
广告秘诀#7“最重要的决定是如何定位你的产品。没有比这更真实的话了。
营销是定位。销售定位。让我问你一件事。你是否曾经使用过商品化的产品或服务?喜欢,真的商品化吗?(因为你可以证明，几乎每一个流行的产品或服务都在某种程度上被商品化了。)
你们在广告中使用了什么诱饵?没有找到。这是折扣。优惠券。因为你别无选择!商品化意味着缺乏定位。它将你置于与数十(如果不是数百)人以完全相同的方式做同样的事情的竞争中(因此所有人的收费或多或少是相同的)。
换句话说，就是“红海”。这是一个激烈的竞争环境，每个人都想把对方的脖子掐死。
，
，而不是一个美丽的，广阔的蓝海。它创造了一个新的市场。铺一条新路。从而抓住新的需求，使竞争变得无关紧要。
称为专门化或任何您想要的名称。但这就是黄尾鱼如何让不喝酒的人变成喝酒的人。林林兄弟和巴纳姆贝利马戏团已经走到最后一圈了。然而，你去一个大城市或拉斯维加斯的酒店都能看到太阳马戏团的海报。
(图片来源)重点是，广告就像矛尖。这在一定程度上是有帮助的。(哈!)但是你的广告和登陆页面在很大程度上取决于你的widget的位置。让我们假设你正在着眼于Facebook上的广告定位选项。雪佛兰伏特的广告会吸引特斯拉车主吗?为什么不呢，它们都是电动汽车，对吧?
是错误的。定位完全不同(因为特斯拉的价格是特斯拉的两倍多……这很重要)。这是你的工作。
广告秘诀#8。标签上写着:“你不值得。”他们警告你。直走。“你可能不喜欢。然而，人们确实如此。当然是某些人。
石头啤酒被RateBeer和BeerAdvocate上最挑剔的啤酒极客潮人认为是“世界级的”。他们公开嘲笑百威、银子弹和米勒生产的“无味的黄色气泡”饮料。他们还公然嘲笑喝咖啡的人。这招很管用，因为这些人从一开始就不会喜欢斯通。他们是彼此的对立面。这是苹果对微软。乔布斯和盖茨。看看诺亚:“他在干什么?”认真对待。然而，当你看到它的时候，你不是笑就是畏缩。
这意味着它要么吸引了你的眼球，当它出现在你的信息流中时你点击了它。或者你没有。
那是什么难以捉摸的X因素?有什么东西可能弥补一个完全商品化的产品呢?
个性。不同品牌的威士忌、香烟或啤酒之间没有明显的区别。它们都差不多。蛋糕粉、洗涤剂和人造黄油也是如此……那些致力于为自己的品牌打造最鲜明个性的广告制造商将以最高的利润获得最大的市场份额。
广告秘诀#9。我们的技术极客们迷恋闪亮的新事物。
新平台。新渠道。新的黑客。新的广告选项。几年前，当社交刚刚成为“一件事”时，平均每家大公司有178个社交媒体账户!然而，大多数伟大战役的统一因素是执行力。这需要纪律。这需要非凡的勇气来坚持一种风格，面对每六个月都要“想出新东西”的所有压力。不幸的是，人们很容易被逼着改变。但是，只要广告主有头脑，能创造出连贯的形象，并能长期保持形象的稳定性，就能得到丰厚的回报。
耐克仍然只是在做它。《宇宙中最有趣的人》持续了大约十年。
为什么?因为创造力是一个神话。公式可以解放人。例如:
“莎士比亚的十四行诗遵循严格的规则，十四行抑扬格五步诗，三句绝句和一句对句。他的十四行诗沉闷吗?莫扎特在创作奏鸣曲时也遵循同样严格的原则——阐述、发展和再现。他们乏味吗?
这是广告人的一个不错的比喻。
(图片来源)看看周围，你会看到更多同样的东西。
或者“不[反对]”这个公式怎么样?从电子邮件营销:
一直到税收减免:
本地商业?更加容易。你几乎不应该偏离“[位置]+[关键字]”。永远。没有理由，因为它能工作。它获得了更多的点击。更多点击意味着你赢得更多，获得更多报酬。
广告秘诀#10。人2007年
啊。美好的旧时光。
SEO很容易。博客文章意味着300多个单词。
容易,对吧?也许20-30分钟的工作，你就可以继续你的一天。
事物是变化的。现在的博客平均花费的时间比一年前多26%(3小时16分钟而不是2小时35分钟)。
(图片来源)
所以…为什么?我们是不是越来越笨了?(答案是否定的，当然不是。这不是一个有陷阱的问题。)简短的回答是竞争。更长的解释是摩天大楼。
甚至在几年前，500个字就可以了(而且只会让你倒退1-2小时)。
不是今天。当博客文章平均约2000字(而且越来越长)，每150字左右加入一张图片，需要一点，嗯，你知道的，写作的时候就不需要了。换句话说，当门槛提高时，就没有捷径可走了。我们在这里的大部分时间都在关注战术。为了获得更好的结果而使用的小技巧、提示和策略。
这些都很重要。他们是。除非你考虑一件事:实现它们的人。在大多数广告公司，客户主管的人数是文案的两倍。如果你是一个奶农，你会雇佣两倍于你的奶牛的挤牛奶工人吗?”
太诗意?广告是一门文字的生意，但广告公司里却充斥着不会写字的男男女女。他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人一样无助。技术进步很快。人们被雇佣，然后堕入深渊。很多时候，在他们准备好之前。有能力，甚至有能力。奥美又说:“培训不应该只针对受训人员。这应该是一个持续的过程，应该包括该机构的全部专业工作人员。我们的员工学得越多，对客户就越有用。有人在十年前做过谷歌广告(以前称为AdWords)吗?过时了。SEO也是一样。现在，简单地创建一个博客帖子。
什么在今天(以及下一个十年)有效?知识。洞察力。体验。“我有一个朋友，他是英国国王的外科医生。有一天我问他是什么造就了一个伟大的外科医生。他回答说:“一个伟大的外科医生的区别在于他的知识。他比其他外科医生懂得多。在一次手术中，他发现了一些他没有预料到的东西，认识到它，并知道如何处理它。“广告人也是一样。好人知道的更多。你如何了解更多?通过阅读关于广告的书籍。向比你懂得多的人请教。来自《魔灯》。和经验。这是(难以置信的)2017年。很快就到2020年了。然后…什么?
新的广告渠道。做事的新方法。新的“最佳实践”将在12个月后到期。你不能为此做任何准备。当机器学习颠覆我们的行业时，你什么也做不了(因为连机器都还不知道会发生什么)。你知道你能做什么吗?学习基础知识。完善过去三十年(以及之前三十年)行之有效的原则。消费者的行为已经发生了变化。但消费者没有那么多。我们只是想要更多。更快更好。如果你仍然有困难，只要遵循奥美的最后一点广告智慧，你很快就会感觉好一些:“很多人——我想我也是其中之一——喝点酒后工作效率更高。”我发现如果我喝两到三杯白兰地，我的写作能力会好得多。Brad Smith是Codeless的创始人，为SaaS公司提供长期内容创作者。他们的作品在《纽约时报》、《商业内幕》、《TheNextWeb》、《Shopify》、《Moz》、《Unbounce》、《HubSpot》、《搜索引擎杂志》等杂志上刊登过。
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