Home – Blog – break:完全匹配关键词不再完全匹配
在圣帕特里克节，事情变得有点……混乱是很正常的。也许你的演讲杂乱无章，语无伦次，你说的话可能会被误解。周五下午晚些时候，谷歌宣布对关键字匹配类型的定义进行了更改，PPC广告商现在可以每天从他们精确的匹配关键字中期待这种行为。
精确匹配关键字的变化是什么?自谷歌广告(以前称为谷歌AdWords)出现以来，广告商一直依靠匹配类型来控制他们的关键词如何与用户的搜索相匹配。任何成功的谷歌广告帐户的一个主要特点是使用精确匹配的关键字，只有当用户的搜索完全匹配关键字时，才会提供广告。如果用户的搜索不完全匹配你的关键字，精确匹配的关键字将阻止你投放广告。实际上，精确匹配的关键字让你可以完全控制你的广告显示的搜索词的语义——搜索词必须包括那些词，只包括那些词，并以精确的顺序。好吧，谷歌最近的声明改变了这一切。现在，精确匹配的关键字可以显示搜索查询共享该关键字的相同单词，但顺序不同。例如，精确匹配的关键词[男士正装衬衫]现在有资格显示精确的搜索词男士正装衬衫和不精确的搜索词男士正装衬衫。
谷歌最近的更改还允许精确匹配关键字忽略用户搜索查询中的功能词，包括适当的介词(如“in”、“to”、“for”)、连词(如“and”、“but”和“or”)和冠词(如“a”、“an”和“the”)。例如，精确匹配的关键词[在美国的工作]可能会为搜索“在美国的工作”的人提供广告，即使该关键词不包括单词“the”。
谷歌估计，广告商将从这种“额外的精确匹配”流量中多看到3%的点击量。这不是谷歌第一次改变精确匹配关键字的规则。2014年，谷歌开始自动包含拼写错误、复数和其他精确和短语匹配关键字的相近语法变体。我们发现，这些变化使这些关键词的覆盖范围增加了大约2%。
谁从变化中受益?
所以谷歌刚刚找到了一种方法，从精确匹配的关键字提供更多的广告。结果是什么?一些小广告商可能会从这一变化中受益。本地广告商从这种新的精确匹配的简单性中获得了独特的利益。例如，假设你正在为波士顿Copley广场的新酒店做广告。在此之前，精确匹配关键词[Hotel Copley Square]只会将你的广告显示到准确的搜索查询Hotel Copley Square。为了获得更多的流量，你必须创建多个关键字或尝试其他匹配类型。现在，精确匹配的关键词[Copley Square酒店]将吸引更多你可能不会立即考虑的相关搜索，如Copley Square酒店、Copley Square酒店、Copley Square酒店、Copley Square附近酒店、Copley Square附近酒店等。
如果这个变化让你感到兴奋，听起来它将帮助你的帐户提供额外的相关搜索，很好!您还可以从修改的宽泛匹配关键字中获益，这些关键字可以有效地匹配大量相同的流量。语义可能不是本周你和你的首席营销官谈论的最令人兴奋的事情，但如果语序对你很重要——在某些情况下确实如此——你的PPC帐户可能会经历一个艰难的转变。
品牌广告主可能会注意到他们的账户因为精确匹配的变化而出现问题，特别是如果他们的品牌名称包含一个位置或其他常用词。与前面的例子直接比较，考虑Copley Square Hotel对其品牌名称的确切关键词进行竞标[the Copley Square Hotel]。对他们来说，搜索“the Copley Square Hotel”的人是非常合格的品牌流量，而搜索“Hotel by Copley Square”的人实际上是一个无品牌搜索，因为他们要与十几个其他品牌竞争。小众行业的广告商也应该对这一变化保持高度警惕，特别是如果你使用长尾关键词或名词作为形容词来限定流量。例如，如果您是一个血库代理，您可能对那些正在搜索确切的赛马查询的人感兴趣，但可能有明显的理由反对为更流行的赛马搜索付费。如果您正在帮助专业人员学习如何获得该领域的许可证，那么您可能有兴趣购买确切的查询架构师许可证，而不是更流行(也更昂贵)的查询许可证架构师。这一变化也击中了付费搜索市场营销者的要害。在Wordstream，我们很自豪地承认，我们使用付费营销来招募顶级人才。由于这一变化，精确匹配的关键字[付费搜索职位]现在也匹配了更多的搜索，重新排序的查询付费职位搜索或付费职位搜索会吸引更多的流量，而不太可能匹配我们的空缺职位。“我们应该为这些变化做什么准备?”
谷歌对精确匹配关键字的更改不会立即生效。根据他们的声明，在接下来的几个月里，英语和西班牙语的关键字将被改变，其他语言的关键字将在2017年陆续出现。下面是在谷歌更改精确匹配关键字之前您需要做的事情:
回顾您的顶级精确匹配关键字
查看您最流行的精确匹配关键字。它们都是一个词还是不止一个词?如果你的关键词包含多个单词，写下该关键词的每个单词，然后以不同的顺序写出这些单词的每一个排列。如果这些重新排序的搜索词中的任何一个可能与你的业务无关，你可能会有麻烦。添加新的负面关键字是每个PPC管理者的一个重要例行公事。如果在检查了精确匹配的关键词后，你发现他们将开始为不相关的重新排序的搜索词提供流量，你应该先发制人地添加该搜索词作为一个负面的关键字，以防止你很快失去宝贵的预算在该搜索词。如果失去对词序的控制或无法控制函数关键字的添加或删除的想法听起来像一场噩梦，那么考虑更多地依赖短语匹配关键字。谷歌已确认短语匹配关键字将不受此更改的影响。相反，如果您对这个使关键字管理更容易的更改感到特别兴奋，那么可以考虑在您的帐户中添加更多修改过的宽泛匹配关键字。修改过的宽泛匹配关键字也有许多相同的好处，比如忽略词序或在搜索查询中添加新词。如果您以前以不同的词序包含完全匹配的关键字，如[Boston Hotels]和[Hotels Boston]，或包含带有介词或其他功能词的关键字，如[Hotels in Boston]，此更改将有效地消除这些关键字之间的差异。因此，所有这些关键字现在都将在您的帐户内的同一拍卖中竞争。重复的关键字不仅会增加管理帐户的难度，还会增加每个关键字的cpc，所以一定要尽快删除它们!似乎很少有广告商在庆祝谷歌最近的公告。许多人对失去对他们拥有了这么久的搜索广告的语义控制感到不安。有些人认为精确匹配的关键字现在已经死了。我可能不完全同意这一点，但它们肯定不再完全匹配。
更新:impac我市场部的同事Allen Finn和Josh Brackett对我们的客户账户做了一些数据分析，看看精确匹配的变化到目前为止有什么影响。你可以在这里阅读他们的分析。Mark Irvine
Mark负责WordStream的战略合作关系。他被PPC Hero评为2019年最具影响力的PPC专家。
参见Mark Irvine的其他文章
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