并不是所有的购物者或潜在的购物者都带着相同的商业意图来到搜索框。那么，你如何针对不同购买阶段的用户优化你的购物活动呢?针对不同的用户意图执行不同的出价可以帮助您最大限度地利用付费购物活动。通过将多个购物活动与策略性地放置负面关键字列表相结合，你可以将最佳、平均和最差的流量区分开来，在不影响盈利的情况下显著提高销售额。
在本文中，我将向您展示如何实现它。赢利的购物活动不会自己建立起来。下载我们的谷歌购物免费指南，开始增长您的收入今天!这可能需要几分钟、几小时、几天甚至几个月的时间，但每个客户都遵循既定的购买路径。这从了解产品开始，到购买产品结束。当客户沿着这条路径前进时，他们将敲定购买增加的可能,每一步:
意识-发现产品不可能购买兴趣,发现关于产品的细节——很可能购买意图决定购买产品——可能购买考虑发现购买的产品——很有可能购买购买已经购买了产品
大多数人会脱落的购买路径两个原因之一——他们要么不最终购买产品或,不幸的是，对许多广告商来说，他们从竞争对手那里购买产品。就付费在线广告而言，通常你出价越高，你的广告就会越突出。你可能更愿意为那些在购买路径上走得更远的潜在客户出价更高，因为他们更可能进行购买。投标成本通常以以下方式增加:
意识-低转化率，低出价要求利息-低转化率，低出价要求意图-中等转化率，中等出价要求考虑-高转化率，高出价要求
如果一个潜在客户比另一个客户更有可能购买一种产品，那么你就可以证明花十倍多的钱向他们做广告是合理的，因为你可以获得相同的总体投资回报率。为了从付费广告中获得最大收益，应该考虑到购买路径各个阶段的潜在客户。这将增加你获得尽可能多的客户、销售和利润的机会。即使是处于认知阶段的潜在客户也会有一定的价值，因为他们可能会在网站上发现产品，然后再回来购买。他们甚至可能在同一阶段购买产品，一举完成路径的所有阶段，但发生这种情况的几率比他们从路径的更深处开始时要低。购物平台，如谷歌购物或必应购物，目前以搜索词为基础，因此产品只有在使用关键词进行积极搜索时才会出现。
每个搜索词背后的实际用户意图并不总是很清楚。一般来说，区分不同级别的意图会在以下重要的关键字分组中产生结果(如示例所示):
非常低的意图搜索词
通用产品名称:[bbqs]， [bikes]， [biscuits]等。
低意图搜索词
更具体但仍然是通用的产品类别:[气体烧烤]，[山地自行车]，[巧克力饼干]
中等意图搜索词
具体产品类别:[铬气体烧烤]，[21速山地自行车]，[三层巧克力饼干]
高意图搜索词
具体产品类型:[铬气体烧烤带六个燃烧器]，[21速品牌产品类别:[韦伯气体烧烤]，[raleigh山地车]，[mckpies巧克力饼干]
高意向搜索词
确切产品名称:[韦伯Genesis E-330]， [raleigh Helion 2.0 2017]， [Traidcraft公平贸易巧克力大块饼干]
产品sku或标识:[wb-e330]， [r-hel2017]， [tcftcc360]
使用购物活动的优先级设置
为了区分用户意图，你需要使用不同的购物活动优先级。在必应广告和谷歌AdWords上，每个购物活动都有优先级设置为高、中或低。
只有在包含相同产品的两个或多个购物活动时，此优先级设置才会起作用。重要的是，优先考虑最高级别购物活动中的产品组出价，即使它们的出价低于较低优先级购物活动中的相同产品组。传统上，优先级是用来控制待售产品或季节变化的出价的，例如:一个广告商可能希望清除一些过季的未售出的衣服，因此对这些产品提供折扣。可以创建一个新的优先级更高的购物活动，只包括所有出售的产品。如果在这次活动中出价高于之前，那么这些产品将比其他产品有更多的曝光率，并获得更多的点击量:一个广告客户出售蛋糕装饰，想要在万圣节前夕推销他们的幽灵蛋糕装饰。再次，一个新的更高优先级的购物活动可以设置，只突出那些产品与更高的出价设置为每个产品组。一旦万圣节结束，这一活动可能会暂停到次年万圣节之前:卖鞋的广告商注意到，当同一种产品没有太多尺码可供选择时，很少有人买这种鞋。这些产品不会从feed中删除，而是可以被分离到一个优先级更高的购物活动中。这些产品的出价可以设置得比正常的低得多，记住这些出价将覆盖较低优先级活动中相同产品的较高出价。与其将这些产品全部移除，它们还可以继续进行广告宣传，但价格要低得多，还可以在适当的利润水平上偶尔进行销售:有效使用负面关键字列表
。如果在用户的搜索词中使用了特定的短语，消极的关键字将阻止产品列表广告的显示。
传统的负面关键词是用来减少浪费的购物广告成本，为那些不积极寻求购买产品的人，或那些可能正在寻找你不出售的产品的人。通常广告主会添加一组负面的关键词，以大大减少浪费的广告点击量和成本，例如:
二手产品(如果只出售新产品)-[二手]，[二手]，[ebay]， [gumtree]支持材料(为寻求产品帮助的人)-[说明]，[指南]，[如何]，[手册]不相关的搜索引擎功能(人们不积极地寻找购买产品)-[图片]，[拼写]，为了保持负面关键字的整洁，可以将它们都添加到负面关键字列表中，然后这些列表可以快速应用到所有需要它们的活动中。我们已经确定需要将具有不同意图的用户分离出来，所以我们可以为具有高意图的搜索者提供高出价，反之亦然。在产品列表广告上，我们只能从用户的搜索词，也就是他们在搜索引擎上主动搜索的关键词，来区分用户的意图。我们无法控制我们想要显示产品的搜索关键词的关键字，我们只能控制负面的Ve关键词的搜索词，我们不希望显示的产品。如果相同的产品在两个或两个以上的购物活动中，那么优先级最高的购物活动将总是覆盖产品组的出价，即使它比其他出价低。结合活动优先级和负面关键字，我们可以有两个购物活动，作为关键字过滤器:
由于有三个级别的活动优先级，活动最多可以通过三种方式分离。下面是一种非常有用的方法，可以将品牌名称和特定的产品名称分离到它们自己的独立活动中:
这主要分为三个阶段:
高级活动传递任何提到产品品牌、产品名称或产品ID的搜索查询。这一活动迎合了更通用的搜索词低意图和要求低出价的产品组。中级活动传递任何提到产品名称或产品ID的搜索查询。这个活动只迎合品牌搜索查询与一个中等的意图，并要求对产品组的标准投标。低级活动不传递任何搜索查询。这一活动迎合了产品名称和产品id的高意图，并要求产品组的高出价。
只有一个购物活动，你只能为每个产品组设置一个单一的出价，而不管使用什么搜索查询。由于出价是根据平均统计数据设定的，广告成本浪费在一般性的、低意图的、转化率低的搜索词上。另一方面，在精确的、高意图的搜索条件下，许多竞争对手会为更高的广告位置出价超过你，因此会损失大量的销售额。从一个购物活动切换到两个或三个过滤购物活动对整体盈利能力有巨大影响。想象一下，以前浪费在一般搜索词上的广告成本现在将转移到精确搜索词上，以提高它们的广告位置。然后，广告以与用户意图相匹配的水平显示——你在窗口购物者身上的每一次点击花费可能比那些非常接近于购买的认真购物者要少得多。
在不增加成本的情况下，这种技术在相同的预期广告支出回报率(ROAS)或投资回报率(ROI)水平上增加了总体销售额(因此也增加了盈利能力)。通过使用两个或三个购物活动，你可以很容易地根据用户意图收集最佳、平均和最差的搜索词，并设置理想的出价。要做到这一点，您需要利用付费购物活动的三个不同优先级，以及负面关键字列表，以过滤出更好或更差的搜索词。由于节省了浪费的广告成本，并且最好的关键词得到了更有竞争力的报价，这种技术的总体效果是，它提高了每天的销售额，而不降低每笔销售额的利润。这对电子商务网站来说是一个巨大的胜利，他们希望在日益激烈的网络竞争中取胜。乔纳森·埃林斯(Jonathan Ellins)是总部位于英国的营销机构Hallam的insight主管。乔纳森是哈勒姆商学院的一名顾问，他专注于付费广告，对创建AdWords优化和自动投标管理脚本非常感兴趣。在Twitter和LinkedIn上找到他。WordStream的客座作者是在线营销社区的专家、企业家和充满激情的作家，他们为我们的博客带来了广泛话题的不同观点。
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