媒体帝国有起有落，但像BuzzFeed和Upworthy这样的网站在过去几年里流行的爆炸式增长带来了内容领域的一种新现象——“好奇心缺口”。长期以来，报纸和杂志等主流媒体一直用淫秽的谣言和低俗的八卦来吸引读者，以出售报纸和广告库存，但标题党和“零食内容”(可能是媒体中最令人厌恶的术语之一)的出现，引发了一场通过吸引我们与生俱来的好奇心来提高收入和流量的军备竞赛。然而，一些专家已经开始猜测好奇心缺口是否消失了;一些人认为，今天的媒体消费者已经对RSS订阅和智能手机上源源不断的惊喜变得麻木了，媒体机构除了反问和廉价的伎俩外，只会抛出一些问题，否则它们注定要失败，除非它们更努力地吸引观众的注意力。但是他们是对的吗?什么是好奇心鸿沟?好奇心缺口是Upworthy和类似网站推广的一种理论和实践，它利用读者的好奇心，让他们从难以抗拒的标题点击到真正的内容。通过制造好奇心间隙，你是在戏弄读者，暗示即将发生的事情，而不泄露所有的答案。好奇心差距可以用来迫使人们点击他们在Twitter上看到的博客文章、Facebook上的广告或收件箱中的营销邮件。“好奇心差距”出版模式包含三个主要元素:
标题出版频率病毒式传播
让我们分别来看一下。标题中的好奇心缺口可以说是好奇心缺口技巧中最重要的元素是标题。
Upworthy以其对标题的处理方式而闻名。该网站要求所有作者每篇文章设计至少25个标题，无论其长度、主题或角度如何。这比听起来难多了。
标题必须让人难以抗拒。他们必须在几秒钟(或更短时间)内吸引我们，因此必须平衡信息和阴谋;他们必须对文章进行足够的调侃，不仅要吸引我们点击阅读，还要给我们足够的信息，让我们在一开始就决定这篇文章是否可能让我们感兴趣。换句话说，标题必须足够具体以吸引读者，但又不能太具体以至于读者不需要点击阅读。正如标题对于好奇心缺口出版模式的重要性一样，它们也理所当然地招来了不少诋毁和批评。这种风格的标题也被指责成为收益递减的牺牲品——观众还能真正地“对接下来发生的事情感到惊讶”多久?
哦，天哪。无论标题是否变得不那么有效，毫无疑问，标题是好奇心差距公式中的一个关键元素。好奇心差距发布模型的另一个常见元素是频率。像BuzzFeed和Upworthy这样的网站发布了大量的内容，每天都有几十(或更多)的帖子被发布。维护这种编辑日历有几个好处，第一个好处是能够在广泛的主题和主题领域发布内容，以吸引这些网站拥有的大量受众。
发布大量内容的另一个好处是可以通过简单地发布更多的内容来减轻性能较差内容的“损失”;当一切都是病毒性传播的竞赛时，它就变成了数字游戏。你发布的内容越多，一个或多个listicles就越有可能被病毒式传播。这是发布大量c的另一个好处内容在于，它为发行商提供了更多用于A/B测试的原始数据。毫无疑问，BuzzFeed和Upworthy变得如此受欢迎并非偶然。这种出版模式使出版商能够通过分析不断增加的数据量来改进他们的标题、内容本身和社交推广方法，这进一步推动了内容机器。最后一个问题是病毒式传播，也就是一篇内容最终在社交媒体上产生数千(甚至数百万)次分享的可能性。例如，想想你在Facebook上看到的朋友们分享的那些愚蠢的小测验。其中许多将来自BuzzFeed和Upworthy等网站。这是因为这些出版商知道(从大量数据来看，正如我们之前提到的)，关于你最认同哪一个《哈利波特》角色的测验在社交份额方面表现得非常好。
病毒式传播是发行商试图利用好奇心缺口的最终手段。社交网站上分享的内容越广泛，网站的流量就越多，用户对内容的参与度就会显著提高，而且——也许最重要的是——广告收入也会更高。好奇心差距只是标题党吗?不——至少，这是出版商想让你相信的。出版界的许多著名编辑——包括BuzzFeed的主编本·史密斯——都声称他们的媒体不发布标题党。是的,真的。他们的论点取决于这样一个事实:标题党通常被定义为标题的承诺与内容的实际实质之间的巨大鸿沟。这就是为什么许多出版商已经不再使用几年前我们都曾遇到过的那种令人厌倦的、哗众取宠的标题;文章用“一个奇怪的技巧”做某事，或承诺“我们不会相信接下来发生了什么。”从本质上说，标题党和试图利用好奇心缺口的内容之间有一个主要区别，那就是读者在点击阅读内容时的感受。“标题党”通常会让读者感到不满，它们要么根本没有兑现标题的承诺，要么故意欺骗读者，让读者在不考虑接下来会发生什么的情况下点击标题。正如我们之前所说的，成功利用好奇心差距需要社会认可来推广成功的内容，如果你的读者对你的编辑技巧感到厌恶，这是不可能的。也就是说，真正吸引人的内容能够在我们的大脑中产生正确的作用，而小报发布的耸人听闻的垃圾内容却厚颜无耻地试图让你点击阅读，这两者之间有一条非常细微的界线。关于英国脱欧，随便你怎么说，但毫无疑问，英国拥有世界上最糟糕的小报。现在，我们对这种出版模式的独特之处有了更多的了解，让我们来看看促成媒体格局变化的一些外部因素。盖洛普最近的数据显示，消费者对媒体的信心已降至前所未有的低点。不到三分之一的受访者表示，他们对媒体“非常”或“相当”信任，其中年轻人和老年人对媒体的信任度下降幅度最大。当你从政治党派的角度来看待这种衰退时，它会变得更加戏剧性。盖洛普还收集了公众对大众媒体信任度按政治立场下降的数据，仅去年一年，共和党媒体消费者的信任度就从2015年的32%下降到去年的14%:
数据/图片来自盖洛普
这与好奇心差距有什么关系?与消费者confidenc在媒体处于近年来最低水平的情况下，出版商在试图利用受众的情感触发器时必须非常小心。消费者已经对在线内容充满了戒心，因此试图欺骗他们是一种特别危险的策略——甚至比几年前还要危险得多。不管流行与否，好奇心差距都是一种强大的技巧，能够真正提高你的社交媒体和电子邮件活动等各种渠道的点击率。那么，你——一个拥有适度数字营销运作的小企业主——如何利用好奇心缺口来为你的网站带来流量呢?以下是利用好奇心差距来改善营销的6种方法。
1。去年美国大选期间，我们看到的很多假新闻都很受欢迎，因为它们迎合了人们的情绪。当然，大多数内容都是垃圾，但有一件事它做得非常好，那就是利用情感触发器。在创造吸引人的内容时，触动人们的情感按钮是最有效的技巧之一。不幸的是，这一过程既是科学又是艺术——更不用说极其复杂了。这还很大程度上取决于你通常制作的内容类型、你的受众人口统计数据和许多其他因素。同样重要的是要记住你希望从读者那里引出什么样的情感反应。愤怒等负面情绪可能会导致更多的社交分享，但也可能在不经意间损害你的品牌。同样地，幽默在内容营销中也是一种非常有效的工具，但许多B2B发行商都避免尝试让他们的观众发笑，因为他们担心这种语调不合适。对于B2C公司来说，喜剧可能更容易一些，但这并不意味着B2B公司不能参与进来。只有你才能决定在你的内容中迎合某种情感是否适合你的观众。也就是说，无论你选择怎样做，你都要确保你的用户在阅读你的内容后能够有所感受;没有比平淡无奇和容易被遗忘更大的罪恶了。
2。尊重你的受众(以及他们的智慧)你可能曾经嘲笑过一两个特别恶劣的标题党标题，那么为什么你要使用同样的低俗策略来引诱你的观众点击呢?这个半开玩笑的标题让不少读者感到不安，凸显了使用哪怕是善意幽默的“标题党”的风险。“标题党”主要依靠欺骗来增加流量。这些出版商不关心停留时间、滚动深度或其他粘性指标——他们只想通过点击和页面浏览量来推动广告收入。作为出版商，保持信誉的最好方法之一就是给予读者应有的尊重。当然，你可以(也应该)尝试在你的内容中制造阴谋，但不要诉诸廉价的诡计。如果你不想点击一个明显具有欺骗性的标题，也不要试图让你的观众这么做。实现标题的承诺是至关重要的，特别是涉及到内容的时候。然而，这一原则也适用于其他情况，如广告或电子邮件标题。这是我最近收到的一封来自旧金山一家名为Dev Bootcamp的私立编程学校的电子邮件:
这封邮件的主题引起了我的注意，因为它提出了一个在考虑上私立编程学校的人当中很常见的问题(我不是，但我的观点成立)。好奇地想了解更多，我点开了邮件，但马上就失望了:
这是我打开邮件时看到的——一名Dev Bootcamp毕业生的轶事证明，他在毕业后成为了一名产品经理ting程序。这封邮件的主题引起了我的好奇心，结果又问了我另一个问题。这不仅令人沮丧(因为我最初感兴趣的问题没有得到回答)，而且具有误导性，而且(更糟糕的是)不相干;如果我不想当产品经理怎么办?这足以说服我在几秒钟后删除这封邮件。不管你的推荐信有多吸引人，或者你的邮件有多吸引人，如果你不能在主题上传达信息，你就会让你的读者失望。这可能会损害你的转化率，甚至损害你的品牌，所以要小心行事。
3。我们知道读者渴望高质量的内容。我们还知道，社交媒体平台和谷歌的搜索算法对高质量内容的关注度更高。因此，你应该专注于提高内容的质量，而不是浪费时间设计标题，引诱读者点击浏览平庸的文章。这并不是说你不能为你的内容创造一种神秘感，或者你根本不应该试图利用你的观众的好奇心。然而，我建议你尽可能专注于制作最好的内容。通过廉价的手段来增加流量或其他短期利益是很诱人的，但从长远来看，始终专注于发布高质量的内容将产生更大的结果。
虽然我不愿意“点名羞辱”特定的博客文章，但几年前在Kapost上发表的这篇文章是一个很好的例子，内容本可以做得更好，但却采取了简单的方法。
首先，它在标题中提出了一个它无法回答的问题，这通常会导致失望(见上文)。显然，作者不可能确定地告诉你你的内容是否会让人厌烦，这就引出了一个问题，为什么作者会选择使用这种技术。坦白说——我已经做过很多次了，所以不做任何评价。其次，它太短了。我完全赞成在适当的情况下在内容上简洁，但这篇文章在实际内容上有点太陈腐了。从本质上说，这是500字，归结起来就是“不要过度自我推销”。这篇文章没有提供任何关于如何制作更好的文章的可操作的建议，除了参考一个可能包含更多有用信息的第三方白皮书——作者出于某种原因没有选择链接。这篇文章本身没有什么“错误”，只是没有必要。没有可操作的建议，没有独特的见解，根本没有阅读它的理由。再努力一点，你的观众应该得到更好的。
4。如果你想在你的广告、邮件或内容中模仿标题党的任何元素，就把它作为你的标题。
此外，我觉得Jezebel有一个“空调”的博客标签很滑稽。有句谚语叫“贝特里奇标题定律”，以英国科技记者伊恩·贝特里奇的名字命名。该定律指出，如果一个标题可以被当作一个问题来问，那么答案几乎总是“不”。换句话说，在标题中提问往好了说是懒惰，往坏了说是故意误导——更不用说它们通常被认为比“直接的”标题更负面。然而，当您的内容集中于数据时，这一原则有一个显著的例外。参考数据时，把标题当成问题比直接说要有效得多。让我们从真实的博客文章中选取两个标题，它们都是由Moz发布的。两篇文章都涉及同一个主题，而且都包含了确凿的数据。第一个是我们的拉里·金写的:
第二个是罗伊·欣金斯写的:
这你认为这两个标题中哪一个最有效?这两篇文章都包含了有价值的数据和分析，但我得说拉里的标题比罗伊的更有吸引力。不管你的目的是什么，标题都是任何内容中最重要的元素。除非你的标题足够吸引人，否则即使是最有用、最可行的指南或最引人注目的博客文章也会失败。如果你想推动BuzzFeed和Upworthy的文章产生的那种流量，你必须付出和他们一样多的工作，当涉及到你的标题。
5。还记得我们之前说过的标题必须足够吸引读者点击，但又不能太具体，以至于他们根本不需要点击吗?好吧，这凸显了在你的标题中透露太多的危险。举个例子，这是由ConversionXL的Peep Laja在Noah Kagan的OkDork博客上写的一篇客座文章:
这种特异性在转化率优化博客上很常见，包括OkDork。有时这是一件好事——它告诉读者准确地期望从这篇文章中得到什么，处理一个非常具体的问题或目标。然而，它并没有利用好奇心的差距，超越如何实际完成标题中确立的目标。现在看看2014年Copyhackers博客文章中的这个标题:
这个标题更好地利用了好奇心差距(通过实际提到它——元!)，但正如我们之前讨论的那样，这种技术并不是没有风险的。广告标题、博客标题和电子邮件标题都是一种平衡的行为。诀窍是给你的受众足够的吸引他们点击(希望是阅读)，但保留足够的数量，以免你在一开始就泄露所有信息。
6。尽管媒体销售专业人士会让你相信什么，但实际上“制造”病毒式传播是不可能的。要考虑的变量太多了，尤其是BuzzFeed发布的消费者内容与相对沉闷的B2B营销世界之间的巨大鸿沟。一份关于物流基础设施的白皮书永远不会像一个关于塔可钟(Taco Bell)菜单上哪一道菜能在精神层面上与你对话的测试那样被广泛阅读。(来吧，做个小测验——我会等的。)如果你把更多的注意力转移到“让”某种东西像病毒一样传播开来，你就会越少关注你真正可以控制的因素，比如内容的质量。然而，这并不是说你不应该密切关注你所掌握的数据。你不能制造病毒式传播并不意味着你不能发现与你的用户产生共鸣的内容，并提供给他们更多内容。当计划你的编辑日历时，一定要检查你的分析数据。哪些文章最受欢迎?它们有哪些共同的元素?它们是否包含原始数据或研究，或者对有争议的问题有强烈的、相反的观点?识别这些共性应该是一个持续的项目，使您能够专注于满足用户的需求。例如，在WordStream，我们知道我们的原始数据非常受用户欢迎，因此我们定期生成用户觉得有用的研究数据(而这些数据是他们从别处无法获得的)。这是一种长远策略，远比用时下流行的“妙招”欺骗我们的读者来推动社交分享更有效。好吧，我几乎完成了这篇文章的全部内容，而没有使用一个蹩脚的双关语。尽管有这个明显的个人失败，希望这篇文章能给你在下一次内容会议上提供一些思考的东西。就像数字营销中几乎所有的东西一样，没有一种万能的方法来弥合好奇心的鸿沟对于一个发行商来说非常有效的内容并不一定适用于另一个发行商。你从自己的内容营销工作中学到了什么?请在下面的评论中告诉我你的成功和恐怖故事。丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。
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