首页-博客-排名第一的谷歌在两年内下降37%的价值?
SEO是很难的，各位。开始工作可能需要一段时间，然后，一旦你习惯了有机流量年复一年的两位数增长，你就会突然遇到可怕的平台期。要取得真正的进展越来越难。
WordStream自2009年以来的流量增长
看到增长的坡度是如何接近末期的陡峭吗?我记得有很多垃圾邮件的技巧可以用来提高平庸内容的排名。(并不是说我自己会创作平庸的内容。没有。不可能。)这已经不那么容易了——部分原因是谷歌的算法变得更聪明了，部分原因是竞争更激烈了。网站和企业越来越多，但搜索结果的第一页并没有变大。即使有，也没有什么关系——很少有人会滚动到底部或点击到第二页。最近，在做我的SEO报告时，我注意到我们网站上的一个页面出现了有机流量下降的情况。然而，当我查看我们的排名是否下降时，我们仍然在首页，甚至排名第一。给什么?我怀疑谷歌SERP的改变，比如引入新奇的新SERP功能，降低了我们的有机点击率(CTR)，所以我做了一些挖掘，以找出到底发生了什么。在这项研究中，我们查看了24个关键词(来自我们自己的网站)，根据搜索控制台数据，我们在大约两年(2015年5月至2017年4月)保持相同或非常接近相同的排名。在大多数情况下，关键词保持第一的排名，但有些关键词的平均排名是1.1或1.2，因为一些排名的变化。结果没有按设备或国家进行过滤。
我会将这些关键字中的大多数描述为信息性的。其中只有一个是明确的商业(“ppc软件”)，一个是潜在的品牌或导航(“免费关键字工具”是模糊的，因为它既是我们的工具的名称，也是一个通用短语)。这里有更多关于这些关键字类别的含义。感谢我聪明的同事Meg Lister和Josh Brackett，他们在Excel和统计学方面比我强900万倍，帮助我分析了这些数据，也感谢我们的新设计师Kate Lindsay美化了这些图表。查看我们列表上的所有24个查询，我们发现平均位置变化为-0.1%(并不显著)，平均点击率变化为-28%(中位数变化为-37%)。
的CTR只上升了三个关键字(3%、4%和37%)。其他人的CTR都下降了。最大的单一变化是CTR下降了-79%。
需要注意的是，我并没有挑选适合叙述的关键字。这是我最先发现的24个关键词，我们的排名在两年内没有太大变化。“有机印象容积是如何变化的?”
这个关键词的印象总体上是上升的(高达63%)——然而，由于CTR的下降，我们无法利用这些印象来推动增长。在同一时期，点击量只增加了21%。
游手好闲的人。特色代码片段如何影响CTR?在24个关键词中，有17个查询中我们拥有特色片段。这些关键词的平均位置变化为0%，中位数点击率变化为-39%。这意味着即使有令人垂涎的精选片段，2017年排名第一的有机点击率也低于2015年。这并不是因为我们在与更多的广告竞争——其中16个关键词在SERP上根本没有广告。对于没有特征片段的关键字(24个中的6个)，中位数CTR变化仅为-32%。这表明特征片段实际上与CTR的下降有关(?!)
对于简单的问题类型关键字是有意义的，这些关键字可以直接在SERP，比如“亚伯拉罕·林肯有多高”，“超级碗是什么时候”等等。也可以看看最近关于名人净资产的混乱——这个网站由于谷歌的特色片段而受到了很大的冲击，这使得人们基本上没有必要通过点击来了解名人的身价。这就是为什么我认为如果你想从Featured Snippets中获得价值，回答复杂的问题是如此重要。但我查看的大多数关键词都不是简单的问题，或者根本就不是问题。所以实际上没有理由假设人们在寻找一个快速的答案。例如，其中两个关键词是“伟大的营销理念”和“关键词策略”。对我来说，很明显这些游戏的意图是比较深刻的;他们寻找的是多种想法或复杂的策略，而不仅仅是一个定义。那么，为什么排名第一的有机产品点击率下降了呢?这里是棘手的部分:为什么会发生这种情况?这不是显而易见的。我们的点击率会被广告抢走吗?我们很容易认为，有机点击率下降是因为谷歌越来越多地将SERP货币化——例如，就在去年谷歌将顶部广告的数量从3个增加到4个(同时删除右栏广告)。
然而，这种变化对这个关键字集的影响很小，因为我们观察的24个关键字中只有4个触发了广告，而在这4个关键字中，只有一个触发了4个顶部广告。两个关键字只触发了一个顶部广告，一个关键字没有触发顶部广告，而是在右侧(在桌面)的一个赞助结果面板。
，
，这个触发了4个广告的关键字恰恰显示了点击率的中位数下降(-32%)。就流失给广告的点击量而言，它并不是一个例外。长话短说，广告绝对不是故事的全部。其他SERP特性呢?有一些情况下，关键字触发了一个Featured Snippet，但这个Featured Snippet不是我们的(即使我们的排名是第一)。特色片段于2015年引入，2016年该功能的流行度增加了几倍(感谢皮特博士的确认)。根据目前的MozCast数据，它现在出现在大约15%的查询中。
10个关键字还触发了” People also ask “功能(相关问题)，如下图所示。在不同的行业中，我们可能会在结果中看到更多的功能——图像、视频、知识面板、本地包、顶部的卡片式旋转木马等。但在这个特定的关键字集中，情况并非如此。现在，Moz最近发布了一些有趣的数据(与Jumpshot合作)，显示有三分之一的搜索结果完全没有点击。人们搜索谷歌，然后什么都不点。Rand Fishkin说:“如果我们观察所有的搜索查询(不仅仅是不同的查询)，这些数字就变成了60%/40%的比例。随着时间的推移，我们越来越接近于在不点击的情况下解决一半的搜索问题，我不会感到惊讶。换句话说，Rand预测CTR将继续下降，即使是排名第一，因为谷歌发布的特性使得点击任何结果都是不必要的。
这是移动问题吗?点击率下降的一个可能原因是，与两年前相比，我们网站的移动流量占比更大——移动设备现在占流量的20%，而2015年5月为13%。这里是2015年5月的数据:
，这里是2017年3月的数据:
(如前所述，我并没有将上述点击率数据按设备分类;我每月从搜索控制台下载报告，但不下载设备报告，此时我无法回到2015年的数据。)在移动设备上，有机CTR看起来与在台式机上有所不同。同样，根据Moz/Jumpshot的数据，移动设备上的有机CTR比桌面设备低移动平台的TR低于桌面平台，现在已经得到证实。对于移动设备，40.9%的谷歌搜索结果是有机点击，2%是付费点击，57.1%是完全没有点击。对于桌面设备，62.2%的谷歌搜索结果是有机点击，2.8%是付费点击，35%是没有点击。所以超过一半的手机搜索并没有带来点击。这里还有另一个来源——根据高级网络排名，“谷歌排名第一的手机点击率为23.5%，低于2015年的28.6%。这意味着不只是移动搜索份额的增加，而是所有设备的点击率都在下降。这些解释(更多更大的广告、其他有机功能或移动使用/行为的变化)都不能完全解释我们所看到的有机CTR的下降，但这可能是这些变化和其他较小的排名因素的结合。这是我们自己的wordstream.com账户数据，所以我们只关注一个垂直方向:市场营销。不同的行业可能会有不同的结果。实际上，我可以想象，那些比我们做得少的内容营销行业的平均点击率下降得更多，这意味着他们的关键词将更多地是商业而不是信息。
如何对抗下降的有机CTR ?
感到沮丧吗?继续努力提高你的有机点击率，通过特别高质量的内容来满足搜索者的真正意图，通过编写标题和元描述，让你所提供的价值一目了然。扩大你的内容营销，这样你就有更多的机会排名。考虑发布更多与主题无关的内容，以获得更多的受众，增加你的品牌亲和力(然后使用再营销来转化更多的访问者)。投资于社交推广、电子邮件营销、PPC和其他可以抵消有机SERP损失的渠道。简而言之，尽管我们的数据集有限:
这项研究表明，谷歌上排名第一的游戏价值比两年前下降了37%，至少从点击率来看是这样。这意味着你不能充分利用印象的增益。特色片段与没有特色片段的serp相比，CTR的下降更大——即使只看我们拥有特色片段的关键字。该数据点的统计显著性为99%。退一步说，我们都很惊讶。
你怎么看?你在你的行业里看到过类似的变化吗?Elisa Gabbert是WordStream的内容和SEO总监。喜欢的东西包括葡萄酒、卡拉ok、扑克、乒乓球、香水和诗歌。
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