如果你进入Facebook的广告市场时，还以为它是一辆自动驾驶汽车，你可以在铺满奇多(Cheetos)的后座上打盹，它会把你送到你想去的地方，那你就大错特错了。不幸的是，如果你想要六块腹肌，你必须付出更多的努力，而不是每三周在健身房锻炼一天，喝64杯Michelob Ultras，看12个小时的Netflix。在Facebook上进行广告竞争的问题在于广告的复杂程度和复杂性。就像生活中大多数重要的事情一样，知识是关键，而不仅仅是业余爱好者和专家的糟糕建议(并不相互排斥)。在这篇文章中，我将概述所有你需要知道的关于Facebook广告竞争竞价、预算和创意策略的内容。我还将解释Facebook广告拍卖是如何运作的，以及如何利用这些知识在尽可能高的水平上竞争。Facebook的广告拍卖类似于谷歌AdWords，通过向广告商提供接触目标受众和推动结果的能力，为他们创造价值。需要注意的是，为广告商获得的“价值”也必须为最终用户创造相关的、积极的体验。Facebook的拍卖旨在平衡这些原则，并奖励在这两方面做得最好的广告商。在常规拍卖中，出价最高的人是获胜者。但Facebook的广告并非如此。需要澄清的是:每当在Facebook上创建一个广告并针对目标受众进行直播时，你就进入了Facebook拍卖。您以您在广告集中指定的出价进入拍卖:
在这个竞价选项中，Facebook在每次拍卖中放置一个自动竞价。出价是计算花你的全部指定预算，同时积累最多的结果为你的广告。Facebook希望用户相信该平台能够以最好的价格实现最大的效果。如果你还在试图衡量Facebook的“平均”转化率成本，这可能是一个更好的选择。然而，要真正与您的竞价竞争，并确保您达到下一个级别的高质量用户，手动竞价是正确的方法。就像在线广告(和生活)的许多方面一样，你可以把信心放在一个天生就被设计用来收你的钱为你做决定的平台上，或者你可以控制车辆，到达你想去的地方，而没有所有的琐事。
手动竞价允许您对广告的投放进行战略控制，并可能以比自动竞价更低的成本获得更好的结果。手动竞价的方法略有不同，取决于你选择如何优化你的传递:
这是更有利的优化广告传递的结果，你正在寻找。Facebook的传递系统和拍卖针对每个活动目标的预期行动进行优化。例如，在优化转换时，Facebook会在用户中寻找最有可能转换或提交指定操作的个人。我建议使用其他传递方法的唯一情况是，如果你的受众较少，并且确信受众会转换或执行你想要的操作。当你手动为转换或点击等行为出价时，你有两个选项，最大值或平均值:
最大出价允许你设置你愿意为结果支付的绝对上限，而平均值接受你的出价，并能够进入拍卖，灵活利用你指定的出价金额作为一个中值，而不是一个上限。平均报价允许更大的灵活性ty，因为为了获得“高质量”用户，你的出价可以略高于最高出价。竞价的另一个元素是你的相关性得分，它考虑了你的广告的“质量”和相关性。这些因素是基于你的受众对你的广告的反应。例如，如果你的广告收到了负面反馈，那么它的总价值就会减少。如果用户一直对你的广告内容感兴趣，或者对你的广告做出积极的反应，这些行为可以增加广告的价值。积极的反馈会提高你的Facebook相关性得分。相关性评分评估你的广告与你所服务的特定受众产生共鸣的程度。毫无疑问，这个概念与谷歌的质量评分相似，可以是同样有益的，但很多时候只是误导。
相关性评分让你能够在Facebook广告拍卖中获得折扣，同时扩大你在该用户中的影响力。在点击率、可见度、品牌知名度、品牌粘性和顶级营销指标方面，保持高相关度的能力是一个至关重要的竞争优势。虽然所有这些东西对经营一个成功的企业都很重要，但相关性评分并不能给你一个全面的了解。如果你的目标是推动转换、购买或任何其他形式的直接回应，那么根据相关性评分来判断Facebook广告的表现就像判断秃鹰跑得有多快一样。你也可以从音乐的角度来考虑相关性评分。流行音乐产生了相当于高相关度的分数，因为大量的人(其中许多人对他们所听的音乐有短暂的兴趣)正在以尽可能广泛的方式进行营销，并获得了全面的积极体验。或者，你也可以拥有较小的利基用户，他们更愿意投入于自己所消费的内容(游戏邦注:如狂热追随者)，而你对于成功的衡量单位则完全不同。当涉及到特定的广告目标时，
相关性评分可以是一个非常有效的度量标准，只是它不是通常被认为的黄金标准。估计行动率“估计行动率”是衡量一个人为达到你所期望的结果而采取行动的可能性。例如，如果你正在运行一个针对购买转换进行优化的健身设备广告，那么你的目标用户很可能是对健身感兴趣的人。然而，仅仅因为某人的兴趣与广告相关，并不一定意味着他们会购买设备。这就是为什么Facebook会考虑“估计行动率”。从你的用户中，Facebook试图找到那些最有可能做出你想要的行为的人。该算法基本上会针对那些在市场上购买健身设备的人，从而重申为什么你应该基于你的期望结果出价。了解广告拍卖的运作方式是在Facebook上竞争的第一步。第二是了解如何策略性地利用这些知识为自己谋利。你的预算，出价和创造性使用之间的关系是成功的关键，假设所有其他因素(如目标)都做得足够好。抛开创意不谈，你的预算和出价之间有直接的关联，这将对你的交付和整体成功产生深远的影响。无论你制定的是每日预算还是终身预算，Facebook的目标都是花光所有的钱。当你的广告组没有花光全部预算(游戏邦注:即投放不足)时，你最终会以不同的方式对待它。勒根据Facebook:
为了最大化广告集的投放，投标和预算之间的明显的相互依赖性是这里的关键。让我们举个例子:你的目标成本是每一个潜在客户20美元，你正在使用一个网站来推动这些转化。你有5000美元的预算要花，你走到了十字路口——每日预算还是终生预算?如果你指定了每日预算，你就相当于告诉Facebook在24小时内花费“X”钱。你也不可能与每日预算相分离，所以如果你决定使用每日预算来控制广告组的每日支出，你应该记住你的广告将会24小时出现，而不管你所竞标的目标是什么地域。另一方面，
终身预算允许你选择向选定的观众展示广告的时间表。抛开一天的离别不谈，我认为等式中还有另一个元素，这是选择一生而不是每天的核心原因。当你增加广告集的预算时，每个结果的平均成本可能也会增加。这是怎么发生的?如果你增加了预算，你就必须赢得更多的拍卖，让Facebook花这笔钱。就像我之前说过的，Facebook在这个领域是为了花你让它花的所有钱。由于现实情况是，有有限的拍卖，每个结果的成本都是相同的，当你增加预算时，你必须追求越来越高的成本结果。假设你有20美元的预算和10美元的出价，Facebook会降低你的出价，以充分利用这个小预算。如果出价降低到4美元，您可以赢得所有4美元的拍卖，最终获得4美元的平均成本。相反地，如果你将预算提高到200美元，那么即使你赢得了所有4美元的拍卖，也不可能出现4美元的拍卖。你几乎不可能花完那200美元的预算。因此，为了花费指定的金额，你必须以更昂贵的结果进入拍卖。掌握了这些知识，如果您有一个每日预算，您将在您的出价允许的范围内参加尽可能多的拍卖，以达到您的预算。然而，有了终身预算，你就可以允许Facebook的算法在等式中加入另一个因素——节奏。如果你的终身预算是5000美元，而日预算是1000美元(游戏邦注:即你打算运行5天)，那么最根本的区别就在于你可以告诉终身活动，你将在相同的时间范围内投入1万美元，并打算花费最初的金额。请注意-如果你不小心或不监督你的广告的进度，你很容易超支。只有当你能接受其中的风险时，才可以使用这种策略。说到这里，让我进一步解释一下:过去我的总预算是1000美元，但Facebook的终身预算是5000美元。在这个广告集中，我指定了我想让我的广告在一天中显示的时间。现在是重要的部分，出价:
我根据这个观众的结果选择“建议出价”，并将其成倍增加。我的理由是，我试图优化我所指定的转换，即“内容下载”。我不太可能花150美元让一个人下载我们的内容。不过，我确实知道其他人平均愿意为转换支付多少钱。”
Facebook的算法确实很好，但它不是精神上的，我很清楚访问登陆页面的体验，副本的情感吸引力，以及执行此操作的容易程度都不在我建议的出价中。我的观点是，你应该用你的创意和报价达到一个你非常有信心在拍卖中胜过竞争对手的位置。
其他广告商他们为转化率出价“22.19 – 43.61美元”，但这些“转化率”和用户体验可能存在难以置信的差异。就像我之前提到的，Facebook会在你的预算范围内为你提供更低的出价。如果我指定我愿意为每个结果花费150美元，我将与其他拥有相同金额潜在目标CPA的个人一起竞标。
Facebook的算法是根据我每个结果的150美元出价、5000美元(指定)预算、24小时内我打算展示广告的时间段，并决定如何在这些参数中最有效地提供广告。Facebook不知道的是，我不打算在这个活动上花费5000美元，我也不打算为每个结果支付150美元….但我可以，如果我想的话。相反，我精心选择的、精心设计的、转化率高的报价被展示给了一群个人，他们不仅有相关的兴趣和行为，而且有与报价的价值主张相关的需求。在我暂停广告之前，我推动了280次内容下载并花费了985美元。我最终的CPA是每次下载3.52美元。Facebook接受了我的出价和预算，并按照特定的时间框架提供广告，让我能够以预期的成本在受众中赢得大多数“容易摘的果实”。然而，我的活动并没有持续完整的时间，我所提供的内容足以让用户以一定的速度进行转换，所以我不会为每个结果花费150美元。当你有一个出价和总预算，算法将计算出你将花费5000美元，每个结果150美元(至少33个结果)。当你的表现超出预期时，Facebook认为它会带来比你预期更多的结果，并会在一段时间内努力使这些结果最大化。这是一个相当先进的策略，但我相信这是一个重要的教训，它展示了Facebook广告拍卖的所有元素如何在最终结果中发挥作用。现在你可能没有足够的带宽来执行所有这些策略，特别是当你作为一个小型企业使用Facebook广告时，所以我将列出为了在Facebook中竞争你绝对可以做的核心事情。这将进一步增加你成功的机会。选择一个适合你的终生预算:你不必像我那样做任何“俗套”的预算。如果你知道你的预算是多少，你想要花多少时间，你就可以在保持竞争力的前提下实现它。
了解你的晋升:了解你能提供什么以及谁想要它。专注于价值主张、创意和复制，才能真正获得竞争优势。
明智地出价和预算:利用您对Facebook拍卖的了解，在您的预算内进行有竞争力的出价。
赢!除了它提供的强大的技术能力外，Facebook之所以成为当今市场营销人员最伟大的平台之一，还在于它奖励高质量广告的能力。你可能知道我在这篇文章中谈到的所有内容，但如果你不知道如何创造性地与你的用户建立联系，你就会陷入困境，并付出更多。如果你打算在市场营销上花钱，无论你的渠道是什么，你都需要创造价值，这样投资才有价值。Facebook广告和谷歌AdWords等付费渠道的魅力在于，如果你拥有正确的策略和能力，你便能够与任何预算相抗衡。Brett McHale是经验营销公司(empirical Marketing)的创始人，这是一家数字营销机构，致力于通过付费搜索和社交来扩大初创公司的规模。查看Brett McHale
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