家-博客-谷歌广告中最流行的10个词(+8个其他发现)在WordStream，由于我们的免费工具和客户基础，我们可以访问大量的广告数据。我们分析了超过六千万美元的谷歌广告支出。我们喜欢摆弄这些数据，为你提供诸如平均点击率、转化率、每点击成本和不同行业的每转换成本等性能分析。但是有一件事我们以前从未考虑过，那就是广告文本本身。显然，我们内容团队的所有人都对文字着迷。因此，我们开始思考:在谷歌广告中，真正优秀的、超高点击率的广告中，真正的单词是什么?说到这里，像数字和标点符号这样的东西呢?最好的CTA是什么?谷歌广告中最好的广告是正面的还是负面的?他们是充满关键词还是更有创意?在这篇文章中，我们将介绍9个通常令人惊讶的事情，我们通过对过去一年谷歌广告中一些最好的广告进行文本分析了解到。这个分析是一个团队的工作。喊出来的每个人都在项目上工作，包括我们的数据分析师乔希布拉克特，我们的网络团队负责人梅格Lister，我们的设计师凯特琳赛，和内容团队负责人Elisa Gabbert。关于数据集:我们如何定义“最佳广告”?我们的免费谷歌广告性能评分器检查运行报告的每个帐户，以确定该帐户的最佳广告(以及其最差广告)。我们提取了2016年8月1日至2017年4月30日期间从Grader报告中收集的所有数据，然后查看了在此期间看到的前15%的广告(根据印象、点击和CTR的组合判断)，总共有612个广告供我们分析。我们只查看了以美元、澳元、加元和ZAR出价的广告商，并从那组广告中删除了非英语广告和副本。我们还将这些广告分为品牌广告和非品牌广告(335个品牌广告，277个非品牌广告)。注意:我们将品牌广告(品牌广告是指当用户搜索企业品牌名称时出现的广告)分离出来，因为这些广告自然倾向于具有非常高的性能，包括高点击率和质量评分。为什么?因为人们搜索品牌名称通常只是试图直接导航到你的网站;另外，他们已经听说过你了，所以就有了天然的品牌亲和力(这可以将点击率提高2或3倍)。因此，我们在大部分分析中排除了品牌广告，这样我们就可以看到，即使在企业没有获得高品牌亲和力的好处的情况下，什么样的技巧和策略会导致超高的绩效。
说了这么多，让我们进入数据!
#1:在效果最好的广告中最流行的单词是什么?早在2016年，谷歌发布了扩展文本广告，基本上是你的广告的最大字符数的两倍。与之前的广告相比，扩展文本广告是一张庞大的画布。对有些人来说，用更多的角色填充广告文案无异于折磨;对其他人来说，它代表着机会。不管你属于哪个阵营，有一个普遍的事实是，更多的机会使用更多的单词意味着选择正确的单词比以往任何时候都更加重要。但哪些词是“正确的”呢?为了找到答案，我们查看了一组表现最好的文本广告，并将它们分成单独的单词，去掉连词(and, or)和冠词(a, the)，直到我们留下十个最流行的单词:
根据我们的数据，在335个表现最好的非品牌文本广告中，我们确定出现最频繁的单词是，按此顺序:
你的免费现在在线我们的Save Best Shipping You
有突出的吗?
“Your”“Free”和“Now”似乎是显而易见的，但“Shipping”(我认为它通常伴随着“Free”)的出现让我感到惊讶;这让我相信，我们最优秀的员工更倾向于电子商务，而不是开发客户。说到这个，”得到”和”保存”是唯一的动词n这个列表完全有意义，因为它们在B2B和B2C文本广告中都有应用。“Free”和“Save”都在清单上，我们可以假设购物者和以前一样有成本意识。“现在”和“得到”意味着他们想要快速得到东西。同样重要的是:第二人称代词“You”和“Your”。确保你的广告文案能够与用户产生共鸣;不要把一切都放在你身上!当你正在努力写你最好的广告文案时，记住:“你的Free Now Get!”
#2:最好的广告中出现最多的行动呼吁是什么?行动号召(CTA)可能是你的广告文案中最重要的组成部分。如果它没有出现在你的头条上，那你就做错了。如果您可以将提醒挤进描述或URL路径，那么就这样做。你以后会感谢我的。
什么是行动的号召?
在这种情况下，它是附加到广告中的语言，告诉搜索者您希望他们采取什么行动(以及如何/何时采取行动)。要知道哪个CTA适合某一特定广告，这与垂直、受众和提供的产品非常相关。你永远不会让一个即将在你的“漏斗”白皮书中得分的人“立即购买”，对吧?现在，我们在对行动呼吁的分析中排除了品牌广告，因为广告主通常无法在品牌广告拷贝中明确地推动行动(或主动选择不这样做)。相反，许多广告商更像在SERP上使用基于文本的广告牌;目标是告诉潜在客户你的存在，而不是煽动点击。虽然这在一定程度上是有用的，但它并不能帮助我们理解是非品牌(通常更具有商业意义)文本广告的作用。虽然措辞会因具体情况而略有不同，但根据你希望潜在客户采取的行动，你使用的动词是非常有限的。我们分析的排名靠前的非品牌文本广告显示，最受欢迎的cta是(按每个动词出现的广告数量计算):
如果你销售一种产品，最明显的cta是“Buy”或“Shop”(如果你不太在意所需的货币交换，可能是“Get”);相反，如果你的目标是积累疯狂的线索，你的CTA很可能会使用“学习”、“发现”或“注册”之类的功能。但是，如果查看频率，您会注意到，在我们的数据集中，使用最多的CTA动词是“Get”。没有一个顶级广告会使用动词“点击”，就像“点击这里”。(事实上，这样做很可能会让你的广告不被批准。
#3:谷歌广告中最好的广告是积极的还是消极的?从幸灾乐祸到喜出望外，你的广告文案的情感在潜在客户如何消费和与你的广告互动中扮演着重要的角色。这不是新闻。事实上，多年来我们一直在谈论使用情感触发器来增加你的广告文案和登陆页面，但你们中有多少人在听?我们使用Vader情绪分析工具和Python的NLTK库来确定在我们的顶级广告集合中明显的情绪(积极的、消极的或中立的)。如果一个广告返回的复合得分大于。5，我们就称它为积极的广告。复合得分介于-之间的广告。5和。5被认为是中性的。最后是得分低于-的广告。5个被认为是消极的
根据我们的发现，你会一直微笑，这让我皱眉。
45%的文字广告传达了积极的情绪;53%的人表达了中立的情绪;只有2%的人表达了负面情绪。我对这些数字感到震惊，特别是当你考虑到它们只代表非品牌文本广告时。如果对品牌广告文案进行同样的分析，也能得出同样的结果，那就完全说得通了;毕竟，没有一个品牌希望被视为负面的(见:愚蠢的百事可乐广告，每个航空公司，等等)。但是，消极情绪——一种可测量的情绪——不是比懦弱的拷贝更好吗?
就我个人而言，我会选择能够激起回应的广告副本(即使是负面的)，而不是像塞满关键词的湿纸板。用你的广告文案让潜在客户体验到悲伤、恐惧或讽刺的笑声，总比不被注意要好，这助长了SERP不断增长的白噪音。
#4:谷歌广告中表现最好的广告在词汇上有多多样化?我知道你在想什么。“词汇多样性到底是什么意思?”这意味着是时候学点学术了。
它指的是给定语料库(一组文本数据)中唯一单词与文本中所有单词的比例。在分析和优化文本广告时，度量词汇多样性是关键字填充的一个关键指标。掌握你在广告文案中使用关键词的频率是很重要的。太少的话，你的质量分数就会偏离轨道;太多了，你会惹怒别人的。我们的数据显示，顶级广告商倾向于在每个广告中只重复2个单词。像这样:
这比
好多了这个故事的寓意是什么?在你的广告文案中保持词汇的多样性是至关重要的。即使用你竞价的关键词填充你的文本广告可能会取悦一个算法(就目前而言)，但它对人的眼睛完全没有吸引力。这是一个你应该尽量避免的问题，因为，你知道，人类是点击你的广告和购买你的商品的人。
#5:优秀广告中最常见的标点符号是什么?
“让我们吃奶奶!”嗯。“奶奶，我们吃吧!”听起来很可爱!标点符号很重要，对吧?无论你是想要区分是和年迈的亲戚共进晚餐还是向潜在客户推销产品，这都无关紧要，重要的是让对方了解你的信息。事实上，除了标点符号，我想不出还有什么方法可以让一个字符如此深刻地影响文本广告的含义和语气。因此，在优秀的广告文案中使用标点符号的方式可以为你提供一些特别突出的建议，关于在你的文案中使用哪种类型的标点符号，更重要的是，多长时间使用一次。世纪震惊:惊叹号压倒性胜出。我有一种感觉，如果我们观察文本广告(品牌或非品牌)中感叹号的位置，大多数感叹号都会出现在描述行的最后面。这里的大意很简单。基本上，“你刚刚看了我的广告!”我希望你精神饱满!买买买!在品牌广告文案中，美元符号的使用相对较低，这是有上下文意义的，因为品牌广告似乎更有可能试图强调品牌，而不是价格。百分位也是如此。感叹号:48%逗号:38%问号:2%百分位数:8%美元符号:11%
在品牌广告中使用标点符号最让我感兴趣的地方是问号。在接受调查的335个品牌广告中，只有2%的广告提出了问题(或者至少是有意这么做的)。在你的广告文案中测试不同的标点符号——即使大多数顶级广告商不使用问题来获得高点击率，你可能会发现这样做会让你的广告脱颖而出。打破模式可以带来高性能。非品牌广告的标点符号使用频率与我们在品牌广告中注意到的非常相似:大量的感叹号，大量的逗号。有趣的是，非品牌广告中美元符号的使用率比品牌广告低3%。虽然从品牌角度来看，使用美元的广告比例相对较低是有道理的(游戏邦注:目标可能是提高认知度，而不是直接转化路径)，但事实是，非品牌文本广告的比例不仅较低，而且更低，这让人觉得违反直觉。我本以为在非品牌广告中会有大量的金钱符号，也许在所有广告中(不仅仅是最优秀的)有更大的样本，我们就会看到这样的结果是的。
感叹:42%逗号:25%问号:11%百分位:9%美元符号:8%
知道标点符号的使用频率如何帮助你写出更好的文本广告?根据这些数据，我们很容易看出，许多成功的广告商在他们的广告文案中并没有提出问题，也没有利用万能的金钱。如果你能找到一种方法，以一种与你的潜在客户对话的方式，你的广告一定会脱颖而出!然而，当有疑问时，方法很清楚:使用感叹号!(!!)
#6:谷歌广告中的最佳广告使用动态关键字插入吗?一句话:不。
如果你不熟悉DKI，这是一个允许你定制你的广告以匹配用户的搜索查询的工具。这为你提供了创造更具体、更有针对性的广告的能力。你所需要做的就是创造一个包含动态关键字插入公式的通用广告，瞧，你就拥有了一个完美的意图匹配的广告。
理论。虽然DKI确实有一些有用的应用(特别是对于拥有不同库存的在线零售商)，但我们的数据显示，表现最好的文本广告——无论是品牌广告还是非品牌广告——都倾向于像躲避瘟疫一样避开DKI。正如你所看到的，只有10%的非品牌广告和6%的品牌广告雇佣了DKI。虽然这有点令人惊讶(因为如此多的账户或多或少地使用DKI)，但数据证实了我的观点，DKI只是广告复制的权宜之计，而不是解决方案。依赖动态关键词插入可能会扼杀你的创造力，这就是为什么使用DKI的广告不是最好的。
#7:最好的谷歌广告使用商标和其他品牌标志?仅仅观察一个表现最好的广告是否带有品牌并不会透露出许多深刻的见解;我们已经知道，广告商在他们的广告文案中利用他们的品牌条款出价，这是非常有意义的。品牌搜索活动不再是一种选择:它们是一种必需品。
毕竟，没有什么比牢牢控制你的品牌有机关键词的SERP更糟糕的了，只是被一些neerdowell竞争对手用垃圾质量评分在这些非常相同的关键词上出价。为了挫败你的竞争对手，传达权威是很重要的，而最简单的方法之一就是通过使用商标标志(™)或其他传达官方的语言。在过去，我们甚至发现在你的广告中使用符号可以提高你的转化率。但有趣的是，在我们分析的品牌广告中，只有28%和6%的非品牌广告这么做了。我敢打赌，这说明了一个事实:许多中小企业缺乏像耐克、可口可乐等跨国公司那样的品牌资产。
搜索任何yuge品牌，你会看到广告商的一些尝试(无论是通过™还是像“官方”这样的词)，让你知道他们实际上是真正的Slim Shady。如果大家伙们愿意使用实用腰带上的每一个工具，你也应该这样做。
TM和其他符号不是高性能的必要条件，但可以测试使用它们，看看它们是否对你的点击率和转化率有影响。
#8:效果最好的广告使用数字吗?
大约三分之一的时间!这似乎很低，对吧?想想你每天看到的那些点缀在SERP上的广告中有多少数字在里面…根据我们的数据，只有40%的顶级品牌广告和37%的非品牌广告包含数字。在深入研究这些数据之前，如果你问我有多少文本广告使用数字，我的答案是接近50%:特别是对于非品牌广告。但在看到美元和百分比符号在我们的最佳表现中相对较低的使用率后，这就说明数字在优秀文本广告中所扮演的角色比我最初想象的要少。这并不是说数字a是无用的;相反，这是一个有力的提醒:你的潜在客户关心的不仅仅是你的商品或服务的价格。你表达(和措辞)你的提议的方式和提议本身一样重要。在没有数字的文字广告中传达价值是完全可能的。顶级广告在他们的广告文案中使用数字(不仅仅是为了展示更优惠的价格和折扣)，但我们研究的超过60%的顶级文本广告只使用文字。有算术恐惧症的广告商们高兴了(对不起，马克!)
#9:最佳广告的平均阅读水平是多少?最佳谷歌广告有多复杂?我们使用flesish – kincaid量表(一种决定文本阅读难易程度的方法)在可读性计算器上运行广告集。我们发现，在我们的一组表现最好的广告中，文案的平均阅读水平是针对14岁儿童的。所以，如果你想要更好的点击率，就给9年级的学生写吧!有趣的是，许多畅销书作者都在做同样的事情。来自Contently的Shane Snow发现，大多数畅销书作者的写作水平都在九年级或九年级以下:
请注意，海明威甚至比《晚安，月亮》更有可读性。
最佳谷歌广告的最终效果是……
把所有这些数据放在一起，我们可以收集到，有史以来最终效果最好的谷歌广告是这样的:….
这个广告使用的是:
表现最好的单词(your, free, get, our, save)表现最好的CTA单词(get)积极的情绪(这个广告是关于在未来省钱，而不是在现在/过去浪费钱)词汇多样性感叹号NO DKI NO商标/品牌标志它写的大概是9年级的阅读水平描述行中一个数字
其中一些数据让我大吃一惊。你呢?Allen Finn是Toasted Collective的联合创始人，这是一家专注于大麻的数字机构。很久以前，他在WordStream工作，在那里当了一段时间的梦幻橄榄球冠军。
参见Allen Finn的其他文章
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