PPC广告客户去年告别了标准的文本广告，我们开始为扩展文本广告(ETAs)的新时代做准备。自20世纪谷歌首次开始销售文本广告以来，发生了很多变化。技术是更好的。人们搜索的方式已经改变了。也许最重要的是，我们现在处在一个移动优先的世界。所有这些都意味着是时候对AdWords进行一些重大改变了。因此，文本广告过去看起来是这样的:
已经演变成今天的扩展文本广告:
好消息-广告商看到了平均点击率(CTR)提高了15%到20%，当过渡到谷歌扩展文本广告。对于必应广告的广告商来说，还有更好的消息- ctrr比AdWords高出近20%。然而，平均值有时会产生误导。虽然大多数人从eta中看到了点击率的增长，但三分之一的英语AdWords广告商在过渡后发现点击率下降了。如果你正在努力发展扩展文本广告，这里有7个关于如何编写更有效的PPC广告的见解。
1。适应语音搜索趋势
人们搜索——并期望——更具体的答案。这就是为什么我们看到查询长度年复一年地持续增长。另一个巨大的变化是，人们不再只在搜索引擎上搜索了。语音搜索现在占所有谷歌移动查询的20%。展望2020年，comScore估计语音搜索将占所有搜索的50%以上，而Gartner预测30%的网页浏览将在没有屏幕的情况下完成。但是语音搜索不仅仅是手机和谷歌。苹果的Siri、亚马逊的Alexa和微软的Cortana都在与谷歌Assistant竞争，以主导网络、移动设备和家庭内部的语音搜索。
这是什么意思?你必须优化你的网站，以便与语音搜索竞争。
2。人们越来越多地使用更长、更自然的语言搜索。搜索者想要的是问题的答案，而不是关键词。所以你的广告应该反映这一趋势。
谷歌没有引入扩展文本广告，所以你可以重复你的关键词。这是为了让你写的广告读起来自然，吸引更多的点击。事实上，我们对AdWords中最好的广告的研究显示，排名前15%的广告每个广告只重复两个单词。此外，关键字相关性是最不重要的质量评分因素。你知道什么比关键字相关性重要4倍吗?一个高质量的广告和登陆页面的体验!谷歌推断出，当你的广告根据其位置获得高于预期的CTR时，它就真正在与人们交谈。记住，人们在自然语言中最常使用的单词(例如，the, be, to, of, and, a, in, that, have, and I)实际上并不是你的关键词。然而，在付费搜索广告中，最常见的词是关键词(几乎所有的关键词都是名词)。
3。关键字
不要买你的产品，买的是人!写塞满关键词的广告的习惯是很难打破的。要打破这个习惯，一个简单的技巧就是确保你在写广告时使用代词。
代词不仅能帮助你以自然的方式写作，还能迫使你在写广告文案时考虑到你的受众。要做到这一点，使用三个被证明可以提高点击率和转化率的最强大的广告代词是非常简单的:
“我们”
这个词可以让你专注于销售你的解决方案，而不是你的关键字，并把真实的人放在你的广告文案后面。例如，看看这个广告，它在SERP上以0.25%的CTR挣扎:
不太好。广告显然是为关键词而写的，而不是用户。重写和t虽然“我们”这个词，但广告现在关注的是用户与他们的服务之间的情感联系。结果——CTR增加了20倍!我们常常认为我们对受众的了解是理所当然的。看看这则广告，它是针对美国的一项运动，让人们搜索“以色列SIM卡”。为该关键词编写的广告在SERP上表现得很好，点击率为7.15%
，不错吧?但是单凭关键词写广告就会留下太多的问题。考虑一下我们对搜索者的了解——是的，我们知道他们在搜索“以色列SIM卡”，但我们也知道他们不在以色列。我们可以很容易地把这些点联系起来，推断出搜索者打算很快旅行。有了这些额外的信息，我们就可以写一个广告，用“你”、
、
等词直接与观众对话。现在，写广告不是为了卖一块塑料和硅，而是为了解决用户搜索背后的更大问题。而这则改写后的广告拥有11.86%的CTR，即提高了65%!“你”可能迎合我们自己的私欲，但“他”或“她”表达的是我们与爱人、朋友、父母、孩子或敌人的情感联系!例如，这则广告的点击率极高，高达7.31%:
(我们稍后再讨论这个广告….)
4。再营销是非常强大的，因为它能把以前访问过你网站的用户带回来。我们的数据(基于928个WordStream客户端，使用再营销受众和2015年1月的适当转换跟踪)显示，再营销带来了更大的广告粘性:
但不仅是返回用户更有可能点击你的广告，而且当他们从你的活动到达你的网站时，他们转换的可能性高达3倍!
5。还记得我们之前在“他/她”例子中看到的情人节广告吗?在没有任何用户目标的情况下，它的CTR为7.31%，转换率为1.82%。还不错。但“让他或她的一天变得更甜蜜”这句话在我看来是故意不带人情味的。虽然对谷歌搜索来说还比较新，但人口定位在谷歌显示网络、必应广告和几乎所有社交网络上都是可用的。人口定位确实可以帮助你为你的受众个性化你的广告。例如，我们改写了同一个情人节广告，以不同的方式显示男性和女性。这个变化很微妙，只是把相反的性别代词换掉了。将人口定位与替换这些性别代词相结合的结果将女性的CTR提高到9.25%，男性提高到11.59%，分别提高了30%和60%。但CTR的增加并不是唯一的收获——女性的转化率增长到3.8%，男性增长到4.35%——男女都增长了100%以上!这一切都是通过改变一个3个字母的单词在广告副本!
6。随着扩展文本广告的到来，设备偏好明显消失了，广告商可能已经注意到2016年移动端CTR的下降:
幸运的是，谷歌在2月纠正了这一问题，推出了IF功能，允许你根据是否满足条件(如设备或受众)来定制你的广告副本。这意味着你的广告文案可以根据用户是在手机上还是在桌面上浏览你的广告而有所不同，为手机搜索者提供更相关的行动号召。就受众而言，如果你只想瞄准那些放弃的人或回头客，你可以为他们提供特别优惠。
7。使用特定于手机的广告扩展
IF语句并不是迎合手机搜索者的唯一方法。移动广告扩展在移动SERP上特别强大，可以真正决定你的移动广告的成功。以下是五种类型的广告扩展，你可以利用它到达移动搜索者我们对移动搜索者的了解是，他们是移动的(废话!)要利用移动搜索器的优势，可以使用位置扩展将客户引导到您的商店。搜索者可以看到你的地址，你所在位置的地图，或者到你的企业的距离。附属位置扩展:与位置扩展类似，您可以使用附属位置扩展来告诉客户最近的连锁商店在销售您的产品。客户将看到地址或地图。消息扩展:移动搜索者可以点击搜索广告中的图标，直接发送短信给你预约、报价、询问信息或请求服务。呼叫扩展:允许客户通过点击或点击呼叫按钮直接从您的广告呼叫您的业务。应用扩展:让搜索者直接从你的广告下载或打开你的手机或平板电脑应用。
搜索近年来发生了很大的变化。今天的人们正在探索他们说话的方式。搜索也更加具体，大部分搜索都是在移动设备上进行的，而不是在台式电脑上。现在写更有效的PPC广告的关键是确保你的策略考虑到你的受众和他们的搜索方式。通过再营销(包括RLSA)、人口定位、IF功能和移动扩展来吸引更多的点击，并从最好的潜在客户那里推动更多的转换。Mark Irvine
Mark负责WordStream的战略合作关系。他被PPC Hero评为2019年最具影响力的PPC专家。
参见Mark Irvine的其他文章
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