许多企业在城市和区域范围内做广告，但对一些广告商来说，这还远远不够本地。就像警方审讯中打击犯罪的侦探用可信度可疑的技术对罪犯的手机信号进行三角定位一样，一些广告商瞄准几个街区——甚至几条街道——来寻找新客户。这些“超本地化”的广告主并不是在无意中破坏了自己的利益，也不是把关注点聚焦得太窄;他们把目标锁定在潜在客户所在的地方——在家里、在公司、在社区的当地商店。在这篇文章中，我们将深入探讨超本地营销。我们将研究什么是超本地营销，为什么它会如此有效，最重要的是，你如何在付费搜索和付费社交活动中进行这种营销。什么是超本地营销?
超本地营销是一种将潜在客户定位在高度特定的、地理限制的区域的过程，有时只是几个街区或街道，目的通常是瞄准那些在移动设备上进行“靠近我”搜索的人。如果您在外出时发现自己正在寻找一种非常特定的业务类型，那么您可能已经进行过超本地搜索。例如，假设您正在寻找一本新书的副本。你去最近的书店，却发现书已经卖光了。接下来你要做什么?你拿出你的移动设备，在你附近搜索书店。你已经花了20分钟绕着街区找停车位，所以你不太想回到车里开车去另一家店——你想要一家步行就能到的书店，对吧?简言之，这就是超本地营销的精髓。
为什么启动一个超本地营销活动?就目标而言，超本地营销的主要目的是将客流量吸引到实体地点，并利用近我搜索，这具有很强的商业意图。
近我搜索近年来变得非常流行。谷歌的数据显示，仅在2014年至2015年期间，“近我”搜索量就同比增长了130%。从那以后，谷歌用户使用“近我”搜索搜索从邮局到新年前夕的烟花庆祝活动等各种信息。虽然近距离搜索仍然很流行，但搜索技术的进步正在改变用户搜索附近企业的方式。
许多用户现在希望本地搜索结果优先于更广泛的结果，即使他们没有显式地声明他们正在寻找本地结果。来自谷歌的数据显示，没有“离我近”或其他位置限定符(如邮政编码或城市名)的本地搜索比包含“离我近”的搜索增长了150%，这表明许多用户现在希望谷歌在提供搜索结果时自动将他们的位置考虑在内。以下图为例。这张图显示了2015年至2017年期间与餐厅相关的搜索查询的搜索量。正如你所看到的，与餐厅相关的搜索量实际上是增加的，但包含邮政编码位置修饰词的相同搜索量在此期间实际上是下降的:
通过谷歌的图像/数据
乍一看可能没有那么显著，但它代表了消费者对实时地理定位跟踪以及如何使用位置数据为广泛的搜索查询提供更相关、更准确的结果的态度的地震转变。不仅对本地搜索的兴趣显著增加，而且越来越多的用户现在希望他们的位置能自动影响搜索结果。
就像搜索技术正在改变我们搜索和与本地企业互动的方式消费者行为对搜索技术的影响也是如此。我们认为“线上搜索，线下购买”(ROPO)是今年最值得关注的电子商务趋势之一，随着时间的推移，这可能会进一步推动人们对本地搜索结果的兴趣和需求。在过去几年中，随着近距离搜索的增加，超本地营销的流行程度也随之上升。然而，在过去几年里，移动设备的普及并不是推动人们对基于位置的搜索结果产生兴趣的唯一因素。一段时间以来，
谷歌本身一直在以一种非常有意的方式塑造本地搜索，为近我搜索优先选择较少的、高质量的谷歌地图结果，并在SERP底部的”与…相关的搜索”推荐中提供”近我”建议。在一些搜索结果页面上——包括去年的桌面搜索——谷歌甚至开始在SERP的“发现更多地方”部分提供额外的搜索结果，这个功能以前仅限于移动端地图的搜索结果。移动设备的广泛采用和谷歌对本地搜索的高度重视使超本地营销成为吸引新客户到实体店的一种非常有效的方式。
什么排序信号对超本地搜索结果最重要?
就像任何与SEO相关的东西一样，当涉及到超本地搜索的排名信号时，我们真正确定的东西很少。然而，我们确实知道有几个具体因素非常重要。当谈到在本地搜索结果中最大化可见性时，你可以采取的最重要的步骤之一是确保你有尽可能全面的谷歌我的业务列表。
谷歌我的业务列表——以前称为谷歌地点——是谷歌在本地搜索和谷歌地图结果中提供给用户的大部分信息的来源。这包括在Maps结果中单个企业列表中出现的许多细节，比如营业时间和地址，以及很酷的Knowledge graph风格的数据点，比如企业什么时候最忙。
如果你的网站提供第三方服务,如预订通过OpenTable或通过SinglePlatform菜单列表,这些信息也会被显示在这里,你可以看到在南端黄油的清单,一个很迷人的咖啡馆位于WordStream不远的办公室:
更多的帮助与谷歌优化我的业务清单,看看我的谷歌地图营销指南,涵盖所有你需要知道你的清单。许多小企业主都知道口碑营销是多么有效。当谈到超本地营销时，评论和客户推荐可能是你可以使用的最有效的工具。想想你上次搜索本地企业的情景。你有在最初的搜索中查看评论吗?我敢打赌你肯定有，尤其是如果你在找一家新的餐厅或外卖店。嗯，如果你在决定去那里购物之前查看当地商家的评论，你就可以确定你的顾客和你做的完全一样。客户评论被认为是本地搜索引擎优化中最重要的排名信号之一，如果你走的是超本地路线，这使它们变得至关重要。根据Moz的2017年本地搜索排名因素报告，评论信号被认为占了大约13%的谷歌决定如何显示本地搜索结果在“本地包”的结果，地图下面显示的小列表的企业结果:
数据通过Moz 2017本地搜索排名因素报告
距离
你可以理解的假设距离是一个强大的超本地SEO排名信号，你会b至少大多数时候是对的。回到Moz的数据，我们可以看到我的业务信号——通过爬行谷歌我的业务列表索引的排名信号，如分类、关键字相关性和用户评论——几乎占谷歌如何优先本地搜索结果的五分之一:
通过Moz
的图像/数据
值得注意的是，接近性-用户和本地企业之间的距离-也被认为是我的业务排名信号。然而，这就是事情变得有点复杂的地方。例如，根据Darren Shaw在Moz的一篇有趣的博客文章中所做的研究，谷歌有时似乎更喜欢在可能的情况下以集群的方式为用户提供本地搜索结果，即使其他更相关的业务在用户搜索时更接近用户的物理位置。然而，这也不是总是成立的。正如Darren和他的团队所观察到的，有时谷歌将显示一个较短的本地结果包——只列出两个而不是三个——如果一个相关企业的位置被确定为离用户太远，即使有更多的企业位于搜索器附近。这就提出了一个问题:在本地结果中，邻近性如何与其他排名信号相互作用——比如一家企业的“我的企业”(My business)排名的质量。如果再考虑个人的搜索历史、社交排名(如分享数)、之前的购买行为以及其他可能的因素，情况可能会更加复杂。然后是这个专利的问题，它是在2017年1月由谷歌悄悄申请的，它似乎描述了一个系统，根据距离和预期旅行时间来决定基于位置的搜索结果的质量，这似乎表明，如果这样的系统还没有建立起来，在本地搜索中接近性的权重会更大。简而言之，在超本地SEO中，邻近性可能仍然是一个重要的排名信号，但与试图领先谷歌的所有其他事情一样，您的效果可能会有所不同。我如何建立一个超本地营销活动?由于超本地营销专注于将广告限制在一个高度特定的地理区域，我们最感兴趣的设置是我们的地理位置设置。我们也将着眼于我们的关键词，以及我们对于超本地社交营销的选择。要开始谷歌广告中的超本地营销(以前称为谷歌AdWords)，我们需要确保正确配置了地理位置设置。要做到这一点，我们将导航到您的谷歌广告帐户中的活动选项卡，选择您想要修改的活动，然后单击“设置”。从这里，单击位置选项卡中的向下的雪佛龙，然后选择“高级搜索”。现在，点击“半径目标”:
你现在要做的就是决定你的半径目标的中心点。例如，大多数公司会使用实体店的位置作为他们的中心。你可以在半径目标对话框的搜索栏中直接输入半径中心的地址。在上面的例子中，我输入了WordStream办公室的邮政编码作为我们的半径中心，并保持默认距离为20英里。
虽然这可能适用于某些业务，但对于超本地活动来说还不够精确。不，我们需要更严格的限制——为什么我们不试着在办公室周围一英里的范围内?要从中心点编辑半径，只需将鼠标悬停在列表中的目标位置上，单击铅笔图标编辑目标半径，然后保存更改。正如您在我们的示例中所看到的，现在我们正在为我们的假设活动查看一个小得多的区域。我们搜遍了整个波士顿后湾，大部分的南端，而我们我们在芬威向西和比肯山向东北放牧。更好的!如果我们愿意，我们可以指定一个更小的半径，只要用公里而不是英里就可以了:
我们有了一个很好的开始，我们的紧密地理定位半径定位，但这还不够——你还需要考虑你的关键词和人们可能搜索你的产品或服务的意图。以我们上面的目标位置半径设置为例，我们现在关注的是单个社区，而不是整个城市或大都市地区。这已经为我们的超本地关键字研究提供了一个很好的起点。例如，如果一个水管工想要从这两个社区吸引更多的生意，他可能想要竞标“水管工后湾”或“紧急水管工shawmut”作为关键词。相反地，这种方法也可以帮助你识别消极的关键字，从你的营销活动中排除。如果我们假设广告商使用的是上述1公里半径的设置，那么在“管道工kenmore”或“24小时管道工beacon hill”等关键词上出价就没有多大意义了，因为这两个区域都超出了我们的超本地活动的半径。显然，你需要在你的hyperlocal活动中瞄准相关的关键字，包括“near me”。注意，这应该是在本地重点关键词之外的，比如上面提到的潜在想法。与任何活动一样，您应该使用专门的关键字研究工具来发现适合于近距离搜索的新关键字。关于超本地社交(HyLoSo?)营销，几乎没有什么硬性规定，但你可以通过以下几件事来缩小Facebook广告的焦点，锁定那些积极寻找类似公司的潜在客户。在Facebook上投放广告有几种非常有效而且非常酷的方法来锁定潜在客户，其中最简单的一种就是“本地意识”广告。这种广告形式早在2014年就引入了，它直接针对的是寻求提高对其实际位置的认识并增加商店客流量的本地企业。
开始做本地意识广告不是件容易的事。只需从广告创建工具中的广告格式列表中选择此广告格式，然后输入您的企业地址。(注意:如果您的官方业务页面包含此信息，则不需要手动输入地址。)接下来，您将看到您的Local Awareness广告覆盖区域的可视化表示，可以通过在地址字段右侧的下拉菜单中选择所需的半径来扩大或缩小:
通过Facebook的图像
正如您所看到的，您可以在这个对话框中调整其他设置，包括您希望目标用户的年龄范围和性别。在这一点上，你还需要指定你的每日预算和你的Local Awareness广告应该运行的持续时间。一旦所有这些信息已经输入，Facebook将为你提供你的广告的潜在影响的估计-不像WordStream的漂亮的免费Facebook广告机会计算器!Facebook为超本地广告商提供的最有用的工具之一是Local Insights。这些数据对于超本地社交广告客户来说是无价的，因为它连接了超本地广告活动中最紧迫的一些点——也就是说，在正确的地方，正确的人是否在正确的时间看到了正确的广告。从Page Insights报告中可以看到，Local Insights报告为广告商提供了一个关于他们的本地广告表现如何的有趣的一瞥。正如你在上图中看到的，我们可以在Local Insights中调整我们的设置，以提供更多关于我们的活动的信息。我们可以将时间范围设置为1一周、一个月或一个季度，我们可以指定50米、150米或500米的距离来建立我们的基线报告，该报告显示在地图下方。
Local Insights让一切都变得美好和简单。我们可以看到一个方便的图表，显示了我们当地商店附近的人数——即每个进入我们位置周围指定半径的Facebook用户——以及一周中最忙的一天和一天中最忙的时间。我们还得到了在我们指定地点附近看到我们广告的人的百分比，我们可以看到大约是29%。不是太寒酸!和谷歌Analytics一样，Facebook的Local Insights没有提供具体的数据，只显示了泛化的匿名数据。值得注意的是，Local Insights只收集那些在移动设备上的Facebook应用中启用了位置服务(位于Privacy >位置服务下)的用户的数据，所以尽管它肯定有用，但并不十分精确，甚至不一定真正具有代表性。关于在Facebook广告中创建超本地活动，我们的最后一个技巧是关于Facebook难以置信的细粒度目标选择——特别是那些与位置相关的选择。假设我们正在运行一个使用商店访问活动目标的超本地活动。我们想把目标定位在商店一定距离内的人，所以我们将使用Business Location定位。这让我们能够在目标地点周围瞄准自定义受众群体。我们可以手动输入我们的位置地址，或者在地图上放一个大头针就可以开始了。从这里，我们可以开始调整我们的设置。在上图中，我们可以看到指定位置周围的半径可以使用数值或滑块进行调整，我们可以指定广告应该包括我们位置周围的邻近城市或只包括我们业务所在的城市，这有助于保持广告拷贝在更大的区域内的一致性和相关性。在Facebook广告中使用半径定位时，有几个注意事项需要牢记。第一，半径定位不跨越国界。这意味着，如果你想在密歇根州底特律市(Detroit)方圆10英里内的Facebook用户中做广告，你就必须为临近的加拿大温莎市(Windsor)创建一个单独的目标用户半径，或者接受你的目标用户半径只包括美国境内的个人。关于Facebook的半径定位，我们需要记住的下一件事便是，广告商所能获得的最小和最大目标定位半径会因位置类型的不同而有所不同。在某些情况下，你可以指定一个小到一英里的目标半径，而其他广告商可能不得不撒更大的网。此外，尽管这可能很不直观，但您不能对特定的邮编或邮政编码使用半径定位。如果你想瞄准特定邮政编码内的用户，Facebook的目标区域将在地图上以多边形形状显示，而不是圆形半径，可以调整为包含邮政编码或邮政编码内的特定街道。一旦我们在Facebook上确定了超本地活动的范围，我们就需要确定我们在该区域的目标用户类型。
该位置的每个人:该选项针对指定目标半径内的每一个合格的Facebook用户，包括在该位置更新状态的人(包括整个城市)，以及Facebook根据基于设备的位置数据确定在指定半径内的个人。住在某个地点的人:对于希望吸引住在指定地点内的新客户和回头客的小企业来说，这个选项非常理想。除了Facebook用户在个人资料中提供的信息外，这个选项也有O包括根据包括设备位置在内的其他数据确定居住在特定区域的人。最近访问过某个地点的人:这个选项包括所有符合条件的Facebook用户，他们最近的位置位于指定的目标区域内。这包括居住在特定地区的人，以及游客、游客和其他非居民。前往某地或在某地内旅行的人:该选项针对的是指定地点内所有符合条件的Facebook用户，根据他们Facebook资料上的数据，这些用户距离他们的家乡城市或地点至少125英里。通过结合上述用户细分选项和我们的半径目标参数，我们可以开始真正深入到特定社区，用我们的产品和服务接触新客户。
哪些超本地营销技术对您的企业有效?丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。
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