在我们的PPC管理公司，我们已经能够通过上下文展示活动显著提高我们客户账户的性能。我们几乎所有的客户都受益于目标明确的低成本活动，或更广泛的高成本活动。从电子商务企业到软件即服务，通过谷歌的Display网络进行上下文定位已经证明了其价值。
在本文中，我将解释上下文显示广告活动是如何工作的，并提供一个从这种活动类型中获得惊人收益的真实帐户的示例。传统的展示活动可以很好地以相对较低的成本将品牌推向更广泛的受众，但通常很难通过展示产生直接的转换。显示广告每点击一次的平均成本大约是在搜索网络上点击一次成本的四分之一。就像许多社交广告平台一样，展示活动不会根据搜索查询来显示你的广告——这意味着你可能在一个固定的观众面前，但根本没有办法保证你在他们需要的时候向他们展示你的产品或服务。这就是搜索广告如此有效的原因。通过关注关键字，当人们积极搜索你出售的东西时，你就能够瞄准他们。当有需要的时候，你不必只希望自己是最重要的。
这就是上下文显示的作用。上下文显示不仅可以让你的广告吸引大量受众，还可以将关键词融入到你的活动中，使你能够在正确的时间出现在正确的人面前。上下文广告利用谷歌的显示网络中的网站，像其他显示广告类型一样，支持各种显示广告大小和响应式广告。当选择放置广告的位置时，谷歌将使用在您的目标定位中指定的关键字，并在包含这些特定关键字的页面上显示您的广告。通过只在使用关键词的页面上展示你的广告，你可以更加确信用户在该页面上的意图，因为他们清楚地显示出对相关主题的兴趣。
这与搜索广告中的宽泛匹配关键字的操作方式类似，因此在你的活动中排除植入和使用负面关键字非常重要。案例研究:数字上下文显示我们最近关于上下文显示的一个成功故事来自于一个为小型企业销售桌面和移动应用程序的客户。通过在搜索活动中使用相同的关键词，我们能够在相同的预算下将转化率提高1600%，从而将每次转化率成本从825美元降至53美元。我们使用相同的登陆页面和相同的转换。这些准备销售的转换是软件的免费试用和演示。搜索广告的竞争非常激烈，每次点击的成本是展示广告的三倍多。
这个客户端的搜索竞争非常激烈，因此显示的需求非常重要。由于每月只有2000美元的预算，我们需要找到一种方法，而不仅仅是每月进行几次免费试用。简单地说，我们能够通过上下文显示提高转化率，同时将付费流量增加155%。
*数据是基于启动上下文显示活动前的40天和之后的40天。
想亲自尝试这种活动类型吗?设置上下文显示活动设置上下文显示活动就像设置其他显示活动一样。但是当你需要设置你的目标时，而不是使用主题，再营销列表，位置，亲和力或市场内的受众，你会赢i’我只需要选择显示关键字。您可以选择“受众”或“内容”。选择“受众”将大大扩大你的覆盖面，并将这种目标定位转变为类似于基于主题的活动。以内容为目标将缩小受众范围，有助于避免不必要的点击。最有效的广告集团是那些使用少量关键字，针对受众投放非常有针对性的广告的公司。将上下文展示活动分成多个广告组，可以让你更有效地管理和查看哪些条款值得追求。如果你有一个转换历史的帐户，选择关键字将是很好的和容易的。你所需要做的就是从搜索活动中选择一些表现最好的关键词，并在你的广告中使用类似的信息，你很可能会从你的新的上下文活动中看到良好的表现。响应式广告和设计式显示广告都可以很好地配合上下文显示，所以要尽可能利用你的资源。如果你是从零开始，在你的搜索活动中使用类似的广告组。上下文显示允许你从搜索中传递消息和意图，同时还添加了一个视觉元素。利用这一点，用醒目的图片与大多数网站广告背景形成对比。优化您的上下文显示活动
放置是关键。检查你的广告投放位置，确保你的关键词为你的广告创造了高质量的印象。如果不是，你有一些选择。排除放置，添加消极的关键字或从你的广告组删除关键字。尽早以这种方式过滤你的活动是快速获得结果的最好方法。一些关键字可能会导致糟糕的位置。一定要添加消极的关键字，以防止糟糕的位置显示。此外，尝试测试新的显示广告。有时，由于你的广告所显示的位置，个人的意图略有偏离。这让你有机会调整你的广告，无论是设计的还是响应性的，以击中个人的痛点。拥有定义明确的广告团队将使这一策略获得成功。例如，我们的客户有几个月没有转换的显示广告(见下文)。广告不是问题，目标定位才是。通过简单地将现有的宽泛关键词更改为专注于广告内的术语的关键词，我们看到了巨大的改进。根据你的目标受众的不同，你的活动可能会因为目标定位的紧张而在规模上受到限制。如果你看到了一些强大的结果，你可能想尝试增加你的预算，或添加关键词来扩大你的覆盖范围。以下是如何在不影响转化率成本的情况下做到这一点。
包含与正在工作的内容相似的广告组。
有时，且仅有时，谷歌有很好的关键字建议。当添加上下文关键字时，确保像搜索活动一样研究它们。还要注意每次添加关键字时谷歌估计的受众规模。当谷歌说0-1k时，不要害怕，因为这些仍然可以产生很好的结果。我们的一些最好的广告团队有3万到6万的印象估计。
从搜索中添加顶级关键字。
从搜索中转换关键字，无论每次转换的成本如何，都应该通过上下文定位进行测试。通常情况下，你可以在显示广告中使用相同或相似的搜索广告副本，并立即看到成功。
不要害怕尝试转换成本高于其他关键字的关键字。较低的点击成本，加上可靠的显示广告，可能会使这些关键词以较低的成本转换。当竞争加剧时，你的每次点击成本就会上升。我们在电子商务垂直领域的一个客户就经历了这种现象。我们一直在进行搜索活动很有效，每个月产生数百次转化率，但竞争不断推高我们的每次转化率成本。我们决定在预算上进行调整，以产生令人难以置信的结果。
我们不仅超越了历史上表现最好的几个月，我们还增加了67%的网站流量，进一步推动了我们成功的再营销活动。这一切都不需要改变预算。
在4个月的时间里，有3个新的主要竞争者加入了我们的关键词竞标，这推动了我们的每次转换成本的上升。
7 – 8月:
(9月为过渡期)。将预算从搜索上转移开，让我们在这个行业通常会经历流量下降的时间段内，大幅提高了我们的印象数，大幅增加了点击量，几乎翻倍了转化率。我鼓励你在你自己的活动或与客户，无论什么行业，尝试上下文显示。请随时提出任何问题。Max DesMarais是网站设计、数字营销和PPC管理公司Vital Design的SEO和PPC专家。他管理客户在多个行业的Facebook、谷歌广告(前身为AdWords)和LinkedIn活动。他也是搜索引擎优化部门的一员，使他能够帮助客户平衡有机和付费两个方面的努力。WordStream的客座作者是在线营销社区的专家、企业家和充满激情的作家，他们为我们的博客带来了广泛话题的不同观点。更多像这样的文章谷歌广告受众定位:15个强大而未充分使用的策略
让你的活动超越关键字定位-是的，甚至是搜索广告。从技术规格到目标定位，工具到提示，这里是一个方便的指南，你需要成功的谷歌展示广告的一切。这些细微的差别可能会导致大量的浪费，但我们已经为你准备好了。
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