家庭-博客-社交媒体危机管理:在压力下保持冷静的指南
没有什么比看到一个大品牌在社交媒体上被无情地拥有更令人满意的了。即使这是一个我们并不特别关心的品牌——或者也许正是因为我们不关心他们——看到一个不知名的公司在Twitter或Facebook上被大批愤怒的消费者抨击，这纯粹是一种幸灾乐祸的表现，尤其是如果这是他们应得的(说实话，他们几乎总是这样)。社交媒体危机管理从来没有像现在这样至关重要，但看着那些本应具备常识和专业知识的品牌一而再再而三地犯同样的错误，真是令人难以置信。从毫无品味的推文到愚蠢的Facebook愤怒，我们已经看到一些世界上最大的品牌被社交媒体的力量击倒，而我从不厌倦实时观看这一切。当然，总得有个可怜的混蛋收拾残局，不管是不是他们弄得一团糟。今天我们将看五个社交媒体危机管理的例子，以及它们是如何发挥作用的，以及制定你自己的社交媒体危机应对计划的六个建议。我们将简要回顾近年来各大品牌犯下的一些最严重的错误，以作为警示故事(或许也会成为一些当之无愧的笑话的笑柄)，然后不仅研究它们在事件发生后做错了什么，还会研究它们应该做些什么。
准备好指着各大品牌，和我一起尽情地笑了吗?那我们就开始吧!尽管与几年前相比，许多社交媒体网站的搜索功能已经变得更加复杂，但话题标签仍然是最大化社交活动可见性的重要组成部分。只要想出一个聪明的话题标签，让用户去做这件事，并从中获益——还能出什么问题呢?
正如麦当劳在2012年学到的，几乎所有东西。为了配合开心乐园餐系列的宣传活动，麦当劳创建了一个话题标签——#McDStories，鼓励粉丝们分享自己的故事。毫无疑问，让这家快餐巨头的社交媒体团队感到恐惧的是，人们正是这么做的。“”“”“”几乎立刻，人们开始分享他们在麦当劳工作或光顾麦当劳时最糟糕的经历，从前员工观察到的可怕的违反劳动法的情况，到令人震惊的该连锁店如何在供应商的农业生产设施中虐待动物的第一手报道。总而言之，这一事件是麦当劳在社交媒体上最严重的失败之一，仍然是基于话题标签的活动如何产生可怕事与愿违的最好例子。有句古老的谚语说，生活中唯一确定的是死亡和税收。我建议我们在清单上增加第三项——在9/11纪念日发布的“音盲”推文。不管有多少品牌因为试图利用世贸中心遇袭一周年而受到指责——这种事每年都会发生。
实际上有几十个这样的例子，每一个都一样令人不快。“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”2014年，旧金山Mule Design公司的联合创始人、直言不讳的设计师迈克·蒙泰罗在推特上指责了一些最恶劣的违反者，因为他们在推特上的“品牌”，这引发了一些关于利用国家悲剧来销售产品的艰难讨论。不幸的是，这种机会主义的品牌G绝非911纪念活动的专利。2014年，一个专注于家暴幸存者故事的标签#WhyIStayed开始在Twitter上流行起来，没过多久，各大品牌就牢牢咬住了自己的嘴巴，就像DiGiorno Pizza用这个特别无品味的尝试，试图利用这个标签来赚钱:
社交媒体危机#3:客户服务的垃圾邮件
社交媒体给我们的不只是一个出口，让我们每一个醒着的想法和观察;这也是一个绝佳的机会，让品牌商确切地知道我们对他们的看法。HubSpot的数据显示，在Twitter上与一家公司联系的消费者中，有72%的人希望在一小时内得到回复，这意味着对客户投诉的延迟回应可能会毁掉一家公司的网络声誉。英国航空公司就是一个很好的例子。2013年9月，推特用户Hasan Syed在推特上以@HVSVN的用户名吐槽了英国航空公司糟糕的客户服务。这不仅仅是一条有机的推文——@HVSVN太疯狂了，他花钱向每一个关注英国航空公司的用户推广这条推文(这是一个创造性地利用受众细分的聪明例子)，将这条推文的传播范围扩大到76000多人:
当然，@HVSVN的推文有点通用，没有解决他对这家航空公司的具体不满或经历。然而，英国航空公司在超过8小时的时间里没有回复这条推特，对自己没有任何帮助。延误的原因是什么?该航空公司的社交媒体团队不在办公室，因为他们只在晚上9点到5点工作。如果英航能更及时地做出回应，一些损失本可以减轻——但他们没有，事实也没有。这对各种规模的公司来说都是宝贵的一课，尤其是利润丰厚的国际航空公司，它们可以轻松负担起24/7的社交媒体服务。你是否曾想用你管理的公司账号发twitter，却用个人账号发了一些东西?然后你就会知道这种社交媒体的混乱是多么的灾难性，多么的容易。这种特别的社交混乱经常发生。一个品牌的社交账号发布了一条对该品牌不利的更新或推文，随后要么是大量的道歉，要么是愤怒的、明显是虚假的借口，称账号被“黑了”。
喂，警察?我要报告一起谋杀案。一个特别令人难忘的例子来自于2010年2月英国手机供应商沃达丰(Vodafone)，当时该公司的官方推特账号发布了一条非常恶毒的、极具攻击性的恐同推文。(我不会在这里附上这条冒犯性推文的图片，但你可以在《卫报》上阅读这篇报道，看看这条推文说了什么。)在这种情况下，沃达丰立即删除了这条推文，但很快意识到，在数百名用户截屏并转发这条推文后，互联网上的一切都是永远存在的。在随后的几个小时里，该公司向所有粉丝和个人道歉，随后发布了一份声明，声称该公司位于斯托克的客户服务中心的一名员工对此负责。这名员工随后被解雇，但在这名流氓员工被解雇后，沃达丰英国公司的品牌损失持续了很长时间(或者P45，我们的英国读者不知道什么是解雇通知书)。有时，品牌在社交媒体上犯了大错，以至于他们能恢复过来，这令人惊讶。这是鞋类品牌新百伦(New Balance)去年的惨痛教训，当时该品牌无意间得到了白人至上主义者的非正式认可。在接受《华尔街日报》采访时，新百伦公共事务副总裁马特·勒布雷顿在被问及他的观点时，表达了他对即将上任的特朗普政府的支持美国对注定失败的跨太平洋伙伴关系(TPP)贸易协定的看法。多年来，新百伦一直强烈反对TPP，并一直在争取为美国司法部提供运动鞋的独家合同，为了这份合同，该公司愿意容忍“TPP的毒丸计划”。然而，当LeBretton说，“坦白地说，在当选总统特朗普的帮助下，我们觉得事情将朝着正确的方向发展”，新百伦的粉丝和反对者都立即表达了他们的反对。采访发表后不久，新纳粹网站the Daily Stormer将New Balance列为“特朗普革命的官方品牌”，这促使数百名前顾客在社交媒体上发布了他们的New Balance运动鞋被扔进垃圾桶的照片:
“社交媒体危机管理101”:既然我们已经了解了在社交媒体上不经意间扼杀一个品牌的许多方法，那么让我们来看看你可以采取哪些措施来降低遭遇类似灾难性场景的风险，以及在危机不可避免时可以使用的技巧。正如我们前面所讨论的，标签是最大化你的社交内容可见性的好方法。然而，正如麦当劳在经历了惨痛的教训后所认识到的那样，话题标签可以是有用的，也可以是破坏性的。在任何社交平台上创建一个话题标签主题的活动之前，请考虑一下这可能产生的无数种事与愿违的后果。这个标签的意思会不会被故意曲解，从而损害你公司的声誉?现在不是相信陌生人的善良或人类同胞的善良的时候。同样，公众对你的公司(或你工作的公司)的看法在以话题标签为中心的活动的潜在陷阱中起着很大的作用。如果你管理名声不佳的大型企业实体(如康卡斯特)的社交活动，这一点尤其重要。不管你花了多少钱，传达了多么积极的信息，或者你活动的话题标签有多有创意——如果人们讨厌你的公司，他们会抓住一切机会在社交媒体上中伤你，包括劫持你的话题标签。如果您有任何疑问，也许可以重新考虑标签策略。
#2:避免利用危机
如果你认为你关于9/11或类似悲剧的推特会很有趣——它不会。从来没有任何借口试图利用一场悲剧。不管你的推特或帖子是有趣的、忧郁的还是虔诚的，都没有必要。且不说你更新的内容，即使你看起来是为了自己的利益而选择了一场悲剧，也足以在社交媒体上引发反弹，对你的品牌认知造成巨大损害。另外需要注意的是推文的调度。许多公司会提前几周在社交媒体上发布信息，显然无法预测悲剧会在何时何地发生。也就是说，如果你的社交媒体内容排着队，而重大的恐怖袭击或自然灾害发生了，考虑推迟你的计划推特，直到媒体报道消失;即使是在国家灾难发生期间或之后不久发布预定的内容，也可能与试图在一开始就策划或利用灾难一样，缺乏音准和潜在的破坏性。新出现的社交媒体危机最具破坏性的因素之一不只是最初的事件和立即的后果，而是缺乏明确的、准备好的灾难应对计划。不管你的公司在社交方面发生了什么危机，你都应该确切地知道该做什么，以及谁负责评估、响应和监视情况的发展。在危机应对计划中确认的所有人他们应该知道他们的角色和计划应该如何执行。为每一种可能发生的情况做好准备是不可能的，但令人惊讶的是，许多公司没有任何形式的灾难应对计划。除了准备一份详细的回应计划之外，你还需要考虑你准备好的回应的语气，而不仅仅是如何以及何时发出这些回应。如果你的公司真的搞砸了，像“我们很抱歉你这么想”这样的虚假道歉只会让事情变得更糟，而不是更好。真诚、真诚的道歉不仅仅是在你犯错的时候做的正确的事情——它们是你愤怒的追随者所期望(或要求)的，所以不要拒绝承担责任或提供一个软弱、不完全的道歉，让事情变得更糟。随着社交媒体作为一种营销工具变得越来越复杂，越来越多的公司已经决定正式将他们的内部偏好和员工规则编纂成全面的社交媒体剧本。如果你没有，现在是时候创建一个了。关于你的社交媒体剧本中应该包含什么内容的细节，已经超出了本文的讨论范围。然而，甲骨文的Eloqua平台的社交媒体手册对于那些正在考虑将自己的剧本整合在一起的公司来说是一个很好的起点。
来自Eloqua的社交媒体剧本的一页，对于考虑创建自己的
的企业来说，这是一个很好的起点。你的社交媒体剧本不仅应该涵盖上述灾难应对计划，还应该规范你的代表和员工应该如何处理社交媒体的使用。这包括公众号或公众号发布的社交媒体内容的风格、语气和声音等元素。(在你的社交媒体剧本中加入你的内部风格指南中的一些元素可能是值得的，特别是在涉及到内容治理的时候。)该指南还应该包含一些明确的指导方针，例如代表您的公司回应用户询问，以及更广泛意义上的一般行为准则(例如道歉，正如我们刚才所讨论的)。它还应该包括关于是否应该删除冒犯性的推文或帖子的规则(建议:在发布完整的解释和支持性推文/帖子之前，不应该删除)，应该如何处理升级问题，以及适当的报告程序，以确保关键利益攸关方及时了解正在发展或正在出现的危机。社交媒体指南对公司来说非常方便，但也并非没有风险。首先，强迫员工遵守严格的社交媒体使用政策是不道德的(而且很可能是非法的)，这会侵犯或限制员工的公民自由或言论自由。试图监督你的员工在社交媒体上发布的内容也是一种非常糟糕的做法，这样做是为自己赢得一些负面新闻的好方法。保护你的企业声誉很重要，但不能以牺牲你的员工受保护的言论自由权为代价。
#5:对登录凭证使用双因素身份验证
无论是真正的“黑客”的结果，还是跨越多个账户的简单疏忽，这种混乱可能是巨大的破坏性的。这就是为什么你应该考虑对所有的社交媒体服务使用双因素认证(如果有的话)。
通过谷歌说明双因素身份验证是如何工作的。如果您不熟悉双因素身份验证(也称为两步验证)，这个安全系统要求在授予用户访问社交媒体帐户的权限之前清除两个不同的挑战。这通常涉及对正确的用户名和密码进行初始凭证检查，然后进行辅助检查，要求用户输入唯一的登录码或访问密钥来验证用户的身份。这通常是一个辅助代码，可以通过短信或电子邮件发送给r注册帐户持有人，然后进入有关的社交媒体服务。双因素认证远不是防止你的社交媒体经理无意中从你的公司账户发布个人推文的万能方法，但它确实降低了发生这种情况的风险。它还显著降低了您的企业社交账户被黑客攻击的风险，是您可以使用的最简单和最有效的安全解决方案之一。正如新百伦公司的马特·勒布雷顿在去年年底表达了对特朗普提议的议程的支持之后所了解到的，在政治斗争中选择一方可能会产生惊人的事与愿违的效果。然而，如今，将政治与日常生活区分开来变得越来越困难，即使是最精心策划的社交媒体品牌或人物也可能发现，不可能无限期地保持中立。无论你的个人或公司政治是什么，谨慎选择你的战斗是在社交媒体上生存的必要条件。“沉睡巨人”运动向知名品牌施压，要求它们停止在宣传白人至上主义和其他令人厌恶的政治思想的网站上做广告。该运动表明，人们愿意支持反对仇恨和偏见的品牌和公司。户外服装零售商巴塔哥尼亚在Facebook上发表了一篇帖子，公开反对特朗普缩小犹他州东南部熊耳朵国家纪念碑的行政命令。最近，巴塔哥尼亚的官方社交媒体频道公开反对政府公司缩小西部几个州受保护的国家纪念碑和公共土地的计划。此举得到了公司及其管理团队的大力支持。我敢打赌，巴塔哥尼亚在一个备受争议的、至关重要的政治和环境问题上发表意见的决定，也不会影响销售或社会参与度，但它无法改变这样一个事实:一家全国性的主要户外服装零售商选择在社交媒体上公开批评政府——这是一个潜在的灾难性决定，最终证明它受到了公众的广泛欢迎，并突显了社交媒体上品牌价值的凝聚力的重要性。然而，重要的是要记住，你不可能在任何时候都取悦所有人，选择站队可能会导致至少部分人的不快。无论你选择如何处理这些情况，你都应该在你公司的社交媒体指南中清楚和充分地解释这些程序。在当今的商业环境中，几乎没有什么事情能像一场全面的社交媒体危机那样给人带来如此大的压力或潜在的破坏性。幸运的是，上面的建议和技巧可以帮助你在这些情况对你的公司或声誉造成不可估量的损害之前，采取尽可能多的预防措施来减少社交媒体紧急情况的发展带来的混乱是很重要的。丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。查看Dan Shewan的其他帖子
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