你有没有发现自己告诉别人你得到的一些好消息，但其他人却完全忽略了你说的话，开始谈论他们自己?伏击营销就是这样的。今天我们将来看看伏击营销——具体来说，它是什么，它是什么样子的，以及为什么品牌公司要花费数百万美元在这种“撒尿大赛”上。我们将研究伏击营销的优点和缺点，包括一些世界上最知名的品牌如何利用伏击营销取得巨大效果的现实例子。
首先是基础的入门。什么是伏击营销?伏击营销，也被称为“大衣尾巴营销”或“掠夺性伏击”，是指劫持或拉拢另一个广告商的活动，以提高另一个公司或品牌的知名度，通常在活动赞助的背景下。已知的伏击营销最早的例子之一是1992年在法国东南部阿尔贝维尔镇举行的冬奥会期间，万事达卡(MasterCard)和维萨(Visa)之间爆发的激烈争执。Visa是92年冬奥会的官方信用卡赞助商，为此支付了2000万美元(折合2018年美元约3550万美元)。在奥运会开始前的几个月里，Visa在电视上做广告，建议美国运通卡持卡人把他们的运通卡留在家里，因为“奥运会不接受美国运通卡”。严格来说，这是真的——比赛的门票只能用Visa信用卡购买。然而，Visa激进的广告活动很快引起了美国运通的愤怒，他们声称Visa的广告故意误导消费者，暗示美国运通卡在92年冬奥会的任何地方都不被接受。美国运通很快推出了自己的电视广告系列，广告口号是:“当你去西班牙时，你需要一本护照——但你不需要签证。”这是对即将到来的巴塞罗那夏季奥运会的狡黠暗示，也是对该公司竞争对手的微妙讽刺。美国运通被维萨指控从事“寄生虫营销”，这后来产生了一个稍微好听一点的名字“伏击营销”。现在我们已经了解了什么是伏击营销，是时候看看这个技术的一些例子了，从灵感的到不敬的。加利福尼亚州的圣莫尼卡或许以其漫长的码头和近乎完美的天气而闻名，但这座富裕的海滨城市也是世界上两家最大的汽车制造商为争夺广告牌主导地位而展开的战争的战场。宝马在威斯康辛州举办了一场集会后不久，这场口角就开始了，该活动通过附带的竞选活动进行了宣传。活动的口号是“附近有两个服务中心的宝马拉力赛”。接下来呢，国际象棋比赛的医护人员吗?除了蹩脚的、荒谬的口号外，奥迪看到了利用宝马广告的机会。作为对宝马广告的回应，奥迪在圣塔莫尼卡购买了一块广告牌，为其新款A4轿车做广告，并嘲讽宝马的口号:
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宝马并没有对这一攻击无动于衷。作为回应，宝马在奥迪的广告牌对面购买了一块巨大的广告牌:
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到现在为止，你可能会认为世界上最大的两家汽车制造商已经厌倦了他们幼稚的针锋相对。
他们没有。在宝马竖起“将军”广告牌回应后，奥迪再次升级了它的游戏Ching又是一个广告牌广告，有另一个与象棋有关的诙谐的俏皮话。最终，宝马以其最后的、令人痛心的回应赢得了这场比赛:
哦，为了真正扭转战局，宝马实际上把飞艇系在了奥迪的R8广告牌上。
野蛮人。与我们的美国朋友不同，他们中的许多人似乎对友好的赌博有一种非理性的、几乎是恐惧的厌恶，我的英国同胞喜欢好赌注。走在英国的任何一条商业街上，你很可能会看到至少一两个博彩公司，其中最著名的是爱尔兰博彩连锁店Paddy Power。和许多最臭名昭著的伏击营销活动一样，Paddy Power首次进军令人兴奋的掠夺性伏击领域是在奥运会期间——准确地说，是2012年伦敦奥运会。当英国首都为奥运会做准备时，Paddy Power在城市中发起了大规模的广告牌宣传活动，声称自己是“今年伦敦最大的田径赛事的官方赞助商”。在这家博彩公司大胆的声明下面是一份免责声明，披露Paddy Power指的是法国伦敦——广告所指的赛事不是奥运会，而是一场传统的“鸡蛋加勺子”赛跑，而Paddy Power确实赞助过这一赛事。可以预见的是，国际奥委会对Paddy Power这种半开玩笑的宣传活动持悲观态度，要求这家爱尔兰博彩公司立即撤掉广告。Paddy Power在法庭上挑战国际奥委会的命令，并最终在一项具有里程碑意义的裁决中赢得了与国际奥委会的斗争。2011年10月，苹果正准备发布其旗舰移动设备iPhone 4S的最新版本。这款手机的发布被认为是今年最受期待的科技事件之一，因此三星决定在苹果的派对上砸个正着，在离澳大利亚悉尼著名的苹果店面仅几英尺远的地方开了一家快闪店。当急切的苹果追随者们(Appolytes?)耐心地等待着买到新iPhone时，三星开始以2澳元的价格出售Galaxy SII设备——与苹果850美元的iPhone相比，这只是零头。
LOL。图片来自悉尼先驱晨报。很多人成功地拒绝了三星诱人的报价，但更多的人仍然选择带走一台全新的三星手机，而不是排队购买iPhone 4S。虽然三星因iPhone发布活动的噱头而蒙受了巨大的经济损失(我们很快就会详细分析)，但这一事件证明，想要抓住全球最大品牌之一的尾巴是多么容易的一件事。你可以在我们的史诗级产品营销例子帖子中找到更多伟大的苹果营销活动。当你是人类历史上最富有的公司之一时，你就会不由自主地吸引注意力。这是另一个典型的伏击营销案例，公司利用苹果的广告达到自己的目的。早在2010年，苹果彩色的iPod Nano是市场上最受欢迎的MP3播放器之一(光是输入这段文字就让我觉得自己过时了)。为了给iPod Nano系列做广告，苹果公司在蒙特利尔的Jacques Cartier桥旁边立了一个广告牌，展示色彩鲜艳的MP3播放器，以令人满意的彩虹丝带排列。加拿大油漆和五金公司Rona嗅到了机遇，抓住了这个机会。Rona很快就在苹果iPod广告的正下方竖起了自己的广告牌，为公司新的油漆回收计划做广告。这则广告的口号是“Nous récupérons les restes de peinture”，意思是“我们收集剩余的油漆”，非常简单，这则广告仍然是近期记忆中最好、最有创意的伏击营销例子之一。
为什么使用伏击营销?现在我们知道了什么是伏击营销，让我们来看看这种类型的广告活动的一些优势。“k我个人喜欢伏击营销活动的一点是它们的大胆和创意灵活性。由于大多数伏击营销活动直接回应或利用了竞争对手现有的活动，伏击营销活动可以——而且通常必须——非常有创意。这包括从视觉欺骗到诙谐的文字游戏的一切。因此，伏击式营销活动往往比典型的广告更令人难忘，因为它们非常有趣或聪明。微妙的引用和狡猾的笑话往往是伏击营销活动成功的不可或缺的部分。正如我们在上面的奥迪vs.宝马的例子中所看到的，伏击活动通常会直接回应对方，这可以将视觉幽默变成一个重要的竞争优势。即使一个广告比另一个“更好”，更有趣或更聪明的广告往往更令人难忘，就像Newcastle Brown Ale在上面的伏击广告中所证明的那样。当涉及到展示广告时——在线或IRL——凝聚力是至关重要的。从时代广场巨大高耸的广告牌到移动侧栏广告，品牌必须确保他们的活动在所有平台上看起来、感觉和听起来都是一样的。
然而，伏击战役可以变得更有创意一些。伏击营销的一个关键优势是，它允许品牌公司脱离常规的广告活动，无论是在风格、语气还是内容上。品牌可以并且经常使用可能超出公司既定品牌或广告准则范围的技术，为伏击者提供了更多的创作自由和灵活性。2013年，意大利汽车制造商菲亚特在一次临时伏击行动中充分利用了这一原则。当时，菲亚特设法把一辆红色菲亚特500掀背车停在了大众瑞典总部的前台阶上，正好有一辆谷歌地图的汽车经过，这使菲亚特的小噱头在谷歌地图的结果中保留了多年。(违规的红色小菲亚特不再在地图结果中不朽，因为谷歌用2017年6月拍摄的新图像刷新了旧图像)。伏击营销可以改变消费者的看法伏击营销的另一个好处是，如果做得好，它实际上可以帮助品牌培育和展示新的品牌属性和价值，消费者可能并不一定已经与广告商联系在一起。以南非Kulula航空公司为例。为了配合2010年世界杯，Kulula推出了一个广告宣传活动，标榜自己为“神秘东西的非官方国家运营商”，毫不隐晦地暗指即将到来的足球锦标赛。世界杯管理机构国际足联(FIFA)要求Kulula立即停止这一活动，称该航空公司试图“通过未经授权与2010年国际足联世界杯建立联系，为Kulula品牌获取促销利益”。虽然对国际足联的决定感到不满，但库鲁拉还是不情愿地服从了国际足联的命令。然而，航空公司还没有完全完成。广告被撤下后不久，Kulula表示，任何叫塞普·布拉特(国际足联时任主席的名字)的人都可以免费乘坐该公司的飞机。最终，该航空公司找到了一只与国际足联前主席同名的波士顿梗犬，并将这只名字不太可能的小狗作为非官方吉祥物。
这次活动是伏击营销如何帮助品牌培育新的品牌价值的一个很好的例子。航空旅行是一个竞争异常激烈的行业，但Kulula的伏击行动不仅为该航空公司赢得了一些宝贵的宣传，还进一步表明，Kulula不只是另一家枯燥乏味的航空公司。“伏击营销的缺点是什么?”所以，我们已经研究了伏击营销如何以及何时能够有效发挥作用，但这种方法是行不通的T没有缺点。伏击营销的主要缺点是它有可能非常昂贵。就拿上面奥迪和宝马在圣莫尼卡的公开争吵为例。为了便于讨论，让我们假设圣莫尼卡的一个广告牌每月花费1万美元(不包括实际的设计或印刷成本)。奥迪和宝马之间的竞争持续了几个月，导致四个独立的广告牌在同一地理位置同时播放，这几乎肯定会进一步推高成本。然后宝马公司把一个齐柏林飞艇放在了所有四个广告牌的上方，这可能要花费50万到500万美元。到目前为止，光是广告牌就花了将近10万美元，再加上宝马飞艇的成本，再加上所有的设计和生产成本。
可不是零钱。兴登堡号，也被称为“你的广告预算”伏击营销似乎是一种利用另一个品牌的努力的好方法——它也可以是——但它也需要一定的支出水平，这使得这种方法超出了小公司或较新、知名度较低的品牌的能力。这就是为什么资金充足的品牌往往会在奥运会或超级碗等重大国际赛事上发起伏击行动——这是如此昂贵，回报必须是值得的。伏击营销活动的另一个问题是，计算这种活动的投资回报率是非常困难的，如果不是不可能的话。以我们前面提到的三星劫持事件为例。就前期管理成本而言，三星在悉尼的小小噱头并没有那么昂贵。其中包括翻新快闪店本身的费用，以及活动期间负责这家店的三星员工的工资。这次伏击式营销活动的真正代价是，三星在活动期间售出的每一台Galaxy SII设备都受到了巨大冲击。是时候来做餐巾数学了!首先，我们需要确定Galaxy SII设备的基本成本。举个例子，假设三星Galaxy SII的售价为499美元，这是该设备在许多地区发布时的零售价。接下来，我们需要确定三星在伏击营销活动中售出了多少Galaxy SII设备。出于我们的目的，我们假设三星快闪店当天卖出了750台Galaxy SII设备。2011年，粉丝们在悉尼的三星快闪店外等待。图片来自The Next Web。最后，我们需要弄清楚三星在悉尼举办活动花了多少钱。假设三星雇佣了两名快闪店员工，每人每小时支付15美元(哈!)，并要求他们每人工作8小时。这意味着我们的人力成本将是240美元。现在我们假设三星花了1万美元来重新装修这家店。根据这些数字，我们可以说三星的伏击营销活动花费了10240美元。
如果这是一个典型的广告活动,我们可以用下面的公式提出一些数字:
价值星系他们乘以销售的设备数量-事件管理费用
,因为我们知道,一个星系他们成本499美元,三星售出了750设备事件期间,花了10240美元来把事件本身,上面的公式是这样的:
499 x 750 – 10240 = 364010
,使用上面的猴子数学，我们可以说三星的伏击营销活动产生了364,010美元的收入——对于一个快闪店来说，这是不错的!但是等一下，三星的Galaxy SII设备不是只卖2美元吗?现在我们的计算看起来不那么吸引人了:2 x 750 – 10,240 = -8,740
从实际数字来看，三星实际上损失了近9,000美元的收入，因为它的Galaxy SII设备只卖两美元。
这是三星投入的真正成本在悉尼的活动。就我们的目的而言，我们实际上对这个数字不感兴趣。对于三星这样的全球品牌来说，36.4万美元只是沙发零钱。我们想知道的是，这场伏击营销活动是否值36.4万美元——这就是事情变得复杂的地方。你不能给品牌知名度或积极的消费者情绪等无形的因素赋予数值，这使得有效衡量伏击营销活动的投资回报率非常困难。通过监测主流媒体和社交媒体上的提及、链接和其他参与度指标，评估伏击营销活动的整体接受度是比较容易的，但当你进入实质性内容时，证明伏击营销活动的财务ROI是非常困难的。伏击营销活动的另一个问题是，除了潜在的成本外，如果想要有效地或成功地利用目标活动来实现其目标，这些活动通常需要相对快速的反应或协调的计划(或两者兼具)。更复杂的是，广告库存的可获得性和价格可能在伏击营销活动开始之前就决定了它的成败。以纽卡斯尔布朗啤酒公司的“圣杯”广告为例。尽管这些广告令人印象深刻，但它们的效果完全依赖于邻近的Stella Artois广告;就其本身而言，纽卡斯尔布朗啤酒(Newcastle Brown Ale)的广告之所以令人难忘，只是因为它们没有任何意义(以及它们使用“bollocks”这个词可能会让美国路人感到困惑)。这意味着在许多伏击营销活动中，时间和空间是至关重要的因素。除非你能确定你的伏击行动的目标会在那里一段时间——比如有公司赞助商的体育场或类似的半永久性的东西——否则你需要迅速行动。“这是个陷阱!”伏击营销对大多数企业来说都不是一种可行的营销策略。除了最富有的品牌，其中涉及的成本可能会高得令人望而却步，但伏击营销背后的潜在策略作为一个概念可以很容易地应用到你的活动中，从搜索网络上的PPC活动到Facebook上主要的视觉活动。希望这篇文章能给你一些创造性的灵感，让你可以采取新的方法来处理你现有的广告。下次当你坐下来编写或优化你的下一个广告活动时，考虑一下你能从上面的例子中学到什么。你可能无法在时代广场的巨大广告牌上讽刺竞争对手的脸，但你可能可以在下次Facebook活动中狡猾地挖苦竞争对手。丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。
参见Dan Shewan的其他帖子
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