虽然对大多数人来说，拥有一个完美的主页更像是一个梦想而不是现实，但大多数营销人员相信，对一个更好的主页的追求应该永远不会结束。毕竟，你的主页是你业务的数字店面。你可以尽你最大的努力去吸引路过的人，把他们转化为顾客，就像这样…
卡地亚是法国的奢侈手表和珠宝品牌
99Design的主页
…或者你可以忽略你的主页，把人们赶走——像这样:
或者这样:
如果你是一个企业所有者，你确定你的产品可以击败竞争对手，如果他们很好地介绍和营销，就可以上升到顶端，你需要对你的主页进行美学和可用性方面的分离测试。但是你知道吗?这可能没有那么简单和直接。你不能就这么跳进去开始你的主页革命。对网站的一些改动可能会让你的销售损失很大。以《Finishline》为例。Finishline在主页上做了一些巨大的改变后(希望是更好的)，短短几周内就损失了300万美元的销售额。他们决定恢复旧版本，因为它更能引起用户的共鸣。底线是，尽管您可以形成许多假设，但您需要确保将资源投入到真实和经过测试的最佳实践中。这就是为什么我花了很长时间分析顶级商业网站的主页，以找到你可以在自己的主页上尝试的最佳实践。坚持住，你会发现领先的商业网站都在用什么主页优化技术来转化数百万的访问者。
我分析了哪些网站?我分析了SimilarWeb的商业服务类网站和在线营销类网站的前50名。我放弃了那些不以产生客户为主要目的的网站(如新闻网站、出版物等)和非英语网站，只剩下50个网站需要分析。
SimilarWeb是一家网络测量公司，自2013年以来，根据他们的关于我们的页面，一直提供关于网络流量和营销分析的见解。
免责声明:我没有访问转化率，购买率或我分析的网站的任何其他性能指标。然而，我理所当然地认为，这些网站花了很多钱来获得流量，因此必须把很多精力放在实现高主页转化率上。
我分析了哪些主页设计变量?
我试图分析最具争议的主页元素。我回答了以下问题:
有多少顶级网站有行动呼吁(cta) ?哪些CTA类型被用在折叠以上?有多少顶级网站有多个cta ?网站是否在主页上使用了社会证明(信任图标、奖状、案例研究等)?在顶级网站中最流行的社会证明类型是什么?他们的主页上有视频吗?他们提供任何内容来交换访问者的电子邮件地址吗?尼尔森诺曼集团(Nielsen Norman Group)在2010年的一项研究显示，网页折叠上方100个像素的浏览量比折叠下方100个像素的浏览量高出102%。下面的研究汇总热图显示了57,453个眼球追踪固定点的集中度。
红色表示用户看得最多的地方;黄色是他们看起来少的地方。白色区域几乎没有人注意。顶部的黑色条纹表示研究中的页面折叠;随后的黑色条纹表示滚动后的每一个额外屏幕。尽管如此，许多文章(如ConversionXL、Kissmetrics、Wired)认为，在页面上面的概念可能被误解为“访问者愿意滚动……只要他们知道有东西可以向下滚动”(用Copy Hackers的Joanna Wiebe的话来说)。“kdsBrian Massey还认为，如果主页实际上“充当了一个登陆页”(即试图销售某些东西)，那么就可以……
“在你阐述了一些关键点之前，不要再呼吁采取行动。所以如果你不是很出名，或者你在一个新的行业，你需要先接受一些教育。你可以对此进行测试，但通常情况下，如果我们将第一个行动调用移到顶部，我们会看到一个凸起。我对排名靠前的主页的分析可以让我们对这个问题有所了解。
在分析的50个主页中有40个在折叠上方至少有一个行动呼吁(不包括顶部菜单中的cta)。换句话说，80%的主页都有cta。这可能是因为大多数公司都不希望因为主页最引人注目的部分缺乏明确的目的而失去失去耐心的客户。很好!另一个要问的问题是，在顶级网站中，哪种类型的cta最流行?为了回答这个问题，我设法将cta分为7个大类:
更多信息类型(包括了解更多，立即观看，查找更多，阅读更多)。样本类型(免费帐户，免费试用，免费试用，开始，演示，获得演示)。下载类型(应用程序，获取报告，指南，获取现在)。加入类型(发行商注册，注册，确保我的座位，成为会员/广告商)。购买类型(参见解决方案/计划/产品，比较计划)。联系类型(包括联系我们、联系我们、安排会议)。下表显示了这些CTA类型在被分析网页中的分布。
50个网站中有22个(44%)的网站至少有一个以上的信息类型CTA。50个网站中有21个(42%)至少有一个样本类型的CTA。50个网站中有8个(16%)至少有一个CTA的加入类型。50个网站中有6个(12%)至少有一个购买类型的CTA。50个网站中就有一个(2%)的网站至少有一个联系人类型的CTA。每50个网站中就有1个(2%)拥有至少一个下载类型的CTA。“更多信息”类型的CTA似乎是最常用的CTA类型的网站(44%)。然而，你需要知道的是，50个网站中只有9个(18%)的网站将“More info”类型作为唯一的CTA。这意味着大多数顶级网站都在使用“更多信息”类型作为补充CTA，以帮助转换怀疑的访问者。移动分析公司
Adjust就是一个很好的例子。两个“更多信息”类型的cta说服观众要求演示。值得注意的是，在分析的50个网站中，有47个(94%)在整个主页中有各种各样的CTA类型。这违背了在整个页面中只包含一个单一CTA的建议。唯一在整个主页(不包括页眉和页脚)中有一个CTA类型的网站是v2profit.com, techtarget.com和cpabuild.com。即使在这三个人中，techtarget也有多个cta，但都属于更多信息类型(在他们的页脚中也有一个突出的联系人类型)。这背后的原因可能是网站愿意迎合不同的用户意图，而不仅仅是一种用户意图。换句话说，通过在他们的主页上使用不同的CTA类型，顶级网站试图从任何类型的访问者那里引出一个行动。我也很想知道在排名靠前的网站中，哪种CTA类型的组合最受欢迎。
我的猜测是Buy + More信息类型更普遍，因为对我来说，网站应该使用More信息类型，以便在提供销售他们的产品时增加说服的元素。但是接下来是苦乐参半的启示。在13个使用更多信息CTA的网页中，只有2个页面在使用更多信息CTA的同时使用了购买类型。
事实上，cta最常见的组合是Sample + More info(19个中的8个)，这与免费试验和d一样令人惊讶emo本身旨在消除风险障碍，说服人们购买。
GetResponse的主页提供了4个不同的CTA更多信息，以说服游客开始免费试用。顶级网站似乎倾向于避免预先提供他们的产品。相反，他们花一些时间来教育他们的访问者，并确保他们是购买的合适人选。
Rand Fishkin通过揭示Moz的访问者是如何转变的来解释这种趋势的原因:
“Moz的用户在第一次、第二次或第三次访问网站时就转变了，他们往往会更早、更频繁地离开。他们往往不是长期的忠实客户，他们的流失率很低。他们往往有很高的流失率和较低的留存率。为了避开这类客户，Moz采取了一种策略:通常情况下，人们在注册免费试用之前会访问他们的网站8次。兰德明确指出，对他们来说，花在网站上的时间和客户忠诚度之间有很强的相关性。
的见解:要有一个清晰的CTA。在分析的网站中，80%的网站至少有一个CTA。尽管有人认为页面上方是一个神话，人们倾向于向下滚动页面，但在页面上方至少包含一个CTA是一个好主意。有一些CTA来吸引访问者的注意力。94%的网站都有一种以上的CTA类型。在你的主页上只使用一种CTA类型可能会限制你网站的功能。尝试通过在页面中合并各种CTA类型来满足不同的用户意图。但显然，过度使用可能会产生负面影响，因为它可能会让访问者感到困惑。使用更多信息和样本类型的CTA来教育你的访问者:“更多”信息类型的CTA是最普遍的。这是相当诱人的包括购买CTA以上的折线有尽可能多的买家。但是，早期的转变并不总是健康的转变，这似乎有违直觉。试着吸引你的第一次访问者，包括更多的信息或样本cta在上面。网页设计的社会性证明类型?
使用社会证明是赢得访问者信任的好方法。但就像主页上的其他元素一样，你需要知道如何利用社会证明为你的优势。基本上有6种社会证明类型:
案例研究:你可以提到你客户的详细成功故事。
奖状:您可以使用来自满意客户的推荐。
评论:您可以通过可信的来源推荐您的产品或服务的真实评论。社交媒体:展示你有多少粉丝或展示他们关于你的积极帖子是获得新访问者信任的好方法。
信任图标:您可以展示与您合作过的公司的标志或您曾参与过的出版物的标志。
数据/数字:如果你曾与令人印象深刻的人一起工作，或与他们取得了令人印象深刻的结果，你可以在你的主页上显示数据/数字。总的来说，在被分析的50个顶级网站中，有41个使用了至少一个社会证明的例子，以获得访问者的信任。这是82%的网站。在分析的网站中，使用最频繁的社会证明类型是信任图标。50个网站中有27个(54%)使用信任图标来获得访问者的信任。
第二名属于奖状。被分析的50个网站中有25个(50%)在其主页上使用证词。
案例研究是下一个流行的社会证明类型，50个分析网站中有14个(28%)使用这种类型。最后是评论和社交媒体，各有2%的网站使用这两种媒体(即各有一个网站)。
GetResponse的主页几乎有所有的社会证明类型。在排名靠前的网站中，信任图标似乎拥有最多的用户。我想这就是为什么信任图标更受欢迎的原因
它们是可视化的，更容易记忆。它们不需要像其他类型的社会证明那样多的工作，尤其是案例研究。它们是积极的社会证明。与强调有多少人没有做某件事的消极社会证明不同，积极社会证明强调有多少人做了某件事，具有更大的影响力。他们更权威，因为他们是精心挑选的代表网站的最大成就。信任图标通常与其他社交证明类型结合使用，这一点也很重要。27个使用信任图标的网站中只有2个将其作为唯一的社交证明类型。其余25个则将其与其他社会证明类型结合使用。“奖状”几乎和“信任图标”一样，是主页上第二大最常用的社交证明类型。来自产品真正用户的一句话比自称的荣誉更有效。
这三个感言在Shopify的主页上有特色。他们关注的是Shopify是一个易于使用、没有麻烦的电子商务软件。第三种最流行的社会证明类型是Numbers/data。它可以让你的访问者知道你服务过多少客户或解决了多少问题，并让他们对你的专业知识和经验充满信心。
令人印象深刻的数字/数据社会证明在Moz的主页
案例研究占据了第四位。他们很有吸引力，并且清楚地解释了你如何解决客户的问题的过程。花些时间形成一个清晰的叙事，让你的潜在客户能够联想到，具体的数字，数据等等。
OutBrain是14个在其主页上使用案例研究的网站之一。被分析的82%的网站在其主页上使用了至少一种社会证明类型。这使得社会证明成为一种标准做法，没有它，你的主页就会有一个大洞。在排名靠前的网站中，最常用的三种社交证明类型是信任图标、奖状和数字/数据。案例研究也很受欢迎，但我认为大多数网站把它们保存在登陆页和销售页，因为它们更详细，需要更多的空间，在购买前有说服力。
对于介绍和建立信任的目的来说，信任图标、证明和数字/数据是完美的。问题是如何使社会证明更可信?这里有一些方法:
使用那些给出证明或被推荐的人的照片作为案例研究。一项研究表明，使用图片可以增加人们对某项主张的接受度。更详细地描述推荐人:提到推荐人的名字、公司、职位，如果可能的话，还可以提供他们的网站或推特链接。推荐你的访问者很熟悉并且可以联系到的人:如果可以的话，不要随便用任何人。来自行业内知名品牌或人士的奖状和案例研究效果更好。使用视频。毋庸置疑，视频往往比文本更可信、更吸引人。避免泛泛而具体:一个好的证明或案例研究突出一个好处，解释这个好处如何解决问题，并在实现的结果中是具体的。链接到网站外的评论:人们知道你的网站上只有少量的正面评论。如果你链接到另一个网站上的评论，人们很可能会更加信任你。虽然有些人不建议在主页上自动播放背景视频，但我认为作为“更多信息”CTA功能的点击播放视频是有效的。在被分析的50个网站中，有18个在其整个主页上至少有一个视频。这是36%。随着所有关于视频和它是市场营销的未来的讨论，我期望看到更多的顶级网站在他们的主页上使用视频。我很失望。
“k“我认为大多数网站都在为他们的登陆页面和销售页面保留视频的说服力，因为人们对他们的产品有了更多的了解。视频似乎更情绪化而不是教育，是登陆页面和销售页面的理想选择。或者也许他们认为在主页上放视频会分散注意力，尤其是当他们想要产生尽可能多的线索时。复印似乎更快。我分析的最后一个主页元素是内容提供。在分析的50个网站中，有17个(34%)提供至少一项需要注册的内容(电子书、报告、网络研讨会等)。
这是证明你的权威和从静态页面生成更多线索的好方法。Hootsuite将Forrester的研究作为可下载内容放在其主页上。
看看你是否可以通过在你的主页上提供内容来提高你的选择率。行业报告、综合指南和网络研讨会都是很好的内容提供。在分析了SimilarWeb的“商业服务”和“在线营销”分类中排名前50的网站主页后，我发现了以下内容(查看上面的细节、图表和见解):
80%的排名靠前的网站至少有一个CTA。最常用的CTA类型是“更多信息”(包括了解更多，现在观看，找到更多，阅读更多)。最常用的CTA组合是“更多信息”和“样本”类型。82%的顶级网站在其主页上使用了至少一种类型的社会证明。最常用的社交证明类型是“信任图标”(54%)和“奖状”(50%)。只有36%的顶级网站在整个主页上使用视频。只有34%的顶级网站提供内容(电子书、白皮书、网络研讨会等)以换取人们在其主页上的联系方式。
我并不是建议您盲目地遵循这些实践。相反，我为进一步的测试提供了一个框架。正如山姆·欧文斯所说，只有练习才能让你自信。既然你知道大多数顶级网站通过提供“更多信息”和“样品”类型的CTA来避免即时购买，那么你就需要在你的网站上进行测试了。弄清楚你的流失率是来自那些立即购买的人，还是那些先从你的内容中获得教育的人，看看你是否需要在购买前花更多时间来教育你的访问者。希望，对最好的主页设计实践有一个初步的想法可以帮助你找到提高你的健康转化率的方法。穆斯塔法·达斯特拉斯(Mostafa Dastras)是那种认为用第三人称谈论自己很奇怪的人(但他并不介意)。让他夜不能寐的是，如何在没有废话的内容营销的情况下帮助客户提高销售额。访问他的博客，liveabusesslife，或在LinkedIn上与他联系，让他为你写作。WordStream的客座作者是在线营销社区的专家、企业家和充满激情的作家，他们为我们的博客带来了广泛话题的不同观点。
参见客座作者
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