文案是一门科学和艺术，使用正确的词汇来销售产品或服务。著名的广告主管大卫·奥美，被认为是广告业之父，曾说过:“我不懂语法规则。如果你试图说服别人做某事或买什么东西，在我看来，你应该使用他们的语言。这就是文案的真正含义:使用特定的语言，以增加在线商店的销售额——或者，在更现代的语境中，增加在线商店的转化率。当要写出有效的、高转化率的文案时，文字至关重要。正如您将在下面的案例研究中看到的，即使是一些看似无关紧要的事情，如在行动呼吁、产品页面或登录页面中切换一两个单词，也可以产生令人印象深刻的转换提升，这意味着随着时间的推移，会有更多的销售和收入。这些文案更改很容易测试——为什么不看看它们对转换是否有影响呢?
1。“买”和“买”的意思不一样吗?人们认为同义词是理所当然的。虽然它们表达了相同的意思，但奇怪的是，网上的人对你商店使用的特定单词的反应往往截然不同。这种差异可以带来数十万美元的收益，这对于一个如此小的单词来说具有巨大的影响力。这取决于你的业务规模，这不是一笔小数目。这就是当百得公司决定在他们的一个产品页面上进行一些A/B测试时所发现的。德华特是百得公司的商品名称之一，是一家电动工具制造商。在德沃特的网站上，最初的主要行动呼吁按钮是“立即购买”。在百得公司的团队分析了这个页面后，他们假设将“购买”改为“购物”听起来会少很多承诺的意味，因此可能会鼓励更多的点击。所以团队进行了A/B测试。与他们的假设形成鲜明对比的是，“立即购买”实际上是更成功的CTA，其点击率比“立即购买”高出17%。
听起来差别不大吗?在一整年的预测中，这相当于六位数的收入。可以这么说，在实现他们的假设之前，A/ b团队进行了测试是很好的。这不仅表明你应该经常进行A/ b测试，而不是不顾后果地执行更改，而且还表明更改产品页面上的一个小单词可以为你带来大量的收益。
2。产品页面喜欢把低价保证作为一种有说服力的元素来推动更多的销售。虽然这些已经被证明有助于推动转化率，但有时真实性的印章在这方面做得更好。
在这个案例研究中，也是几个单词的变化导致电子商务零售商的转化率大幅提高。
快捷手表是一家英国精工手表零售商。然而，他们最大的问题是他们的精工手表的真实性。顾客不能百分百确定这些是真货。
数字营销机构High Position围绕这种客户不信任构建了一个A/B测试。在控制页面上，产品页面的右侧写着“价格上永不败”。他们设计了这个测试，这样就能更清楚地表明，这家零售商只销售正版精工手表。High Position假设，“精工授权经销商网站”将是一个短语，以减轻这些客户的恐惧，并导致更高的转换。这个新短语取代了原来在同一页上的那个短语。
High Position发现，这个看似微不足道的拷贝变化，只涉及四个单词，却能提高转化率。他们是钻井平台ht。结果显示，在30天的测试中，这种变化提高了令人印象深刻的107%的转化率。转化率从1.81%上升到3.76%，实际上是转化率的两倍。购物者甚至会注意页面上单词的最小变化，所以当你假设一个新单词或短语可能会产生影响时，一定要定期进行A/B测试。
3。联系我们或请求报价?要正确优化
Web表单可能比较棘手。在数字营销中，唯一确定的方法就是进行A/B测试。
B2B铁山获得了数字业绩代理机构iProspect的帮助，以优化其形式产生的线索的质量。Iron Mountain最大的问题之一是，它强烈怀疑自己的方式不清楚地向领导传达他们应该输入的内容。这在很大程度上取决于标题，它的原始形式是“今天联系我们”。这个表单的问题在于，它的目的是让客户询问B2B的业务解决方案。因此，在A/B测试中，处理的标题是“请求引用”，这更清楚地阐明了表单的目标。治疗表单还包括视觉表单验证，以更好地指导用户。Iron Mountain认为，这些改变将提高铅的质量，从而提高收入。他们是对的:这种治疗形式产生了140%的转化率提升，这恰好是B2B销售团队经历过的最好的领导质量。虽然“contact us”和“request”之间似乎没有太大区别，但在这个案例研究中，上下文非常重要，因为“request”更直接地表达了表单的目的，即询问Iron Mountain的业务解决方案。
4。有时候，明确地向你的网站访问者说明某些东西是免费的，会对转化率产生神奇的作用。招聘和在线地址簿应用Viadeo(原名Soocial)在其主页上通过简单的a /B测试发现了这一点。
他们的主页有一个巨大的绿色CTA，上面写着“马上注册!”“突出显示。目标是增加注册人数，所以Viadeo提出了几个假设和变化。他们测试了所有内容，包括:
不同的颜色复制变体添加单词free
通过VWO图像
产生最显著的转换提升的测试是添加两个单词短语“It ‘s free!”立刻向右边的大字“马上报名!”CTA。添加这两个小单词的结果是28%的转化率提升，而最初的布局只有14.5%的转化率和“免费!”，获得18.6%的转化率。还要注意“It ‘s free!”这不是最容易阅读的字体(它的字体很小，很微妙)，但它仍然达到了目的，只是因为有“免费”这个词。”
5。wider漏斗的另一个案例研究涉及一个简短的短语和一个关于区域个性化的假设。在此场景中，字段下方相对较小的标题促进了保险费率报价表单的转换。车管所——每个人最喜欢的州级政府机构——经常因为糟糕的服务而让人们感到沮丧或困惑。dmv.org实际上不是一个政府所有的网站，但为消费者提供信息以简化他们的车管所体验，希望通过在其网页上为客户提供更好的服务来优化其转化率。
DMV.org面临的挑战是，他们只有一个非常小的优化团队，因此无法运行他们需要的a /B测试，以尝试更好的性能变化。在wider漏斗运行的一个测试中，他们查看了一个表现不佳的保险报价表单，特别是字段下面缺少标题。他们假设区域体育共振化——对引号的来源添加特定于状态的引用——将提升转换。
他们是对的。
当他们添加一个简短的标题“从纽约顶级供应商获取报价”时，这种变化形式增加了3.9%的收入。最初的表格在字段下面没有标题。这只是告诉你，从字数和附加副本的字体大小的角度来看，最小的变化都可以对提高收入产生实质性的改善。
6。报价和价格——它们不是同义词吗?
您可能会认为一些更改只是没有区别的区别。如果你从纯粹的语义角度出发，你可能是对的，但如果你从业务角度来看，你就大错特错了。“报价”被取代了“定价”，这可能是有史以来仅改变一个词就带来的最大转化率增长之一。数据保护和虚拟基础设施管理产品开发商Veeam Software进行了一项调查，询问访问者他们希望在产品页面上看到哪些其他信息。大多数回复都表明，访问者希望看到价格信息。Veeam Software有了这些直接来自客户的反馈，假设将产品页面的锚文本从原来的“请求报价”更改为“请求定价”将产生良好的结果。
的点击率仅从这一个词的变化就跃升了161% !这些案例研究证明，你永远都不应该低估文字在提高转化率方面的作用。任何页面上的拷贝都有激励人们转换的力量。关键是要知道什么词有力量。事实是，我们从来没有人真正知道，这就是为什么必须始终a / b测试你的登陆和产品页面，以及cta中的特定词汇。
从假设开始，一旦你运行a /B测试，你就会看到更高的转化率，你就知道自己挖到了金矿。
马克·申克(Marc Schenker)是一名广告撰稿人和营销人员，经营着一家营销机构The glory Company。作为商业和市场营销方面的专家，他帮助各种规模的企业和公司从他们的广告投入中获得最大的收益。
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