如果你以前读过我们的博客或看过我们的WordStream每周视频，你就知道我们在过去的六个月左右谈论了大量关于购物功能的内容。但无论是Instagram在Instagram Stories中取消购物，还是谷歌发布可购物的图片广告，没有任何购物相关的公告能与谷歌今年夏天在谷歌Marketing Live上推出智能购物时引起的轰动相比。随着季节的更迭和假日的到来，现在是挖掘智能购物作为一种策略的最佳时机，看看你是否能将一些传统的季节性狂热转化为你的业务收入。今天我们将分解谷歌智能购物的所有细节——包括它是什么，它是如何工作的，如何有效地建立智能购物活动，以及如何在购物季节来临之际使用它来增强您的营销策略。什么是谷歌智能购物?
智能购物是谷歌最新的活动类型之一。它使用机器学习不仅可以减少优化活动所需的工时，还可以利用这些时间做更多的事情。广告商只需要输入他们的活动目标和预算，智能购物就可以通过自动竞价和广告投放来完成其余的工作。因此，智能购物广告是为预算较少、时间较少的供应商量身定制的。如前所述，更少的时间管理活动并不意味着更少的投入。恰恰相反，根据谷歌的调查，在早期的测试中，使用智能购物活动的广告商在相同的成本下创造了超过20%的转换价值。
智能购物从您的谷歌商人中心帐户中的现有产品feed中提取产品创意——如果您正在运行标准购物活动，该帐户已经链接到您的谷歌广告帐户。与响应式搜索广告一样，智能购物使用机器学习为搜索、显示、YouTube和Gmail的前景提供最相关的视觉和文本资产组合。每个谷歌，优化过程中产生最高转化率的广告可能需要15天。
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智能购物结合了标准购物和展示再营销。如果您在现有的帐户中使用这些活动类型，在使用智能购物瞄准相同的产品之前，您应该暂停它们。如果你正在试图弄清楚你的预算应该是多少，用你现有的标准购物和展示再营销活动作为指南。将这些支出重新分配到你的智能购物活动中是一个不错的开始，这将让你有效地比较各自活动类型的成功程度。为了达到最大的效果和简单性，谷歌建议广告商在一次活动中针对所有可用的产品。要设置您的智能购物活动，只需进入谷歌广告UI并创建一个新的活动:
选择购物作为您的活动，然后选择适用的商户中心帐户，并单击“目标优化”(智能):
记住，如上所述，您的新的智能购物活动将胜过现有的标准购物和显示再营销活动。
接下来，选择产品组并上传创造性资产。默认情况下，您现有产品提要中的所有产品都将包含在您的活动中，除非您另有指定。谷歌建议您不要进行其他指定。原因是，当谷歌在显示网络上提供智能购物广告时，他们会查看您的潜在客户已经在您的网站上与哪些产品进行了交互，然后向他们提供来自您的产品提要的相关信息的广告。缘由起诉Re，你需要包括你的潜在客户可能已经看过的任何产品。
作为额外的奖励，谷歌自动测试您为每个产品提供的图像和文本的不同组合，以确定转换值最高的广告。如果你的客户还没看过你的产品呢?谷歌根据你上传的创意资产为他们提供广告:
这些广告向在Display和YouTube上尚未对你网站上的任何产品表示出兴趣但仍然访问过该网站的潜在客户提供响应式的再营销广告。这就是智能购物活动创建的要点!如果您想要有资格创建一个智能活动，您需要记住一些规定:
您需要设置具有特定交易值的转换跟踪，并且您需要在过去45天内在现有的购物活动中至少有20次转换。你需要为你的网站添加一个全球网站标签，并拥有一个至少100个活跃用户的再营销列表。您也可以选择连接您的谷歌Analytics帐户，并在那里管理标记。你需要满足谷歌对购物活动的要求。
转到“报告”选项卡内的预定义报告(以前的尺寸)，查看按特定产品属性(如类别、产品类型和自定义标签)划分的报告。有趣的是，你不能根据放置位置来报告性能，所以你不能看到哪个网络支持你的智能购物广告更好的性能。因此，重要的是不要直接将智能购物的性能与你的旧标准购物活动的性能进行比较。例如，你可能会看到较低的转化率(因为智能购物包含显示)，并认为你的新活动无法与旧的活动相媲美。相反，要确保将智能购物的性能与旧的智能购物活动和展示再营销活动的综合性能进行比较。
“智能购物活动最佳实践”
在建立/维护您的智能购物活动时，需要牢记一些最佳实践:
如果您选择从小规模开始，并针对特定的产品组而不是您的整个目录，请在您现有的标准购物和展示再营销活动中保留其他产品组。考虑到转换率将在15天内达到最大化，你可以将这段时间作为基准，并将其与之前的活动进行比较。如果你的转换价值目标没有达到，可以考虑使用目标ROAS(广告支出回报)竞标来达到你的最低每日目标，或者将具有不同ROAS目标的产品分成不同的活动。如果您想增加转换量，请考虑降低您的目标ROAS。就像在一个标准的购物活动中一样，优化您的提要中的标题、描述和图像的相关性，并在谷歌的规范要求内操作。在跳进这个新的战役类型之前，你有什么需要注意的吗?排序的。以下是一些你可能需要留意的事情。
归因。将标准购物与展示再营销结合在一起，就不可能将结果归为一个或另一个渠道。你必须相信谷歌的话，把两者结合起来对你最有利。负面关键词。对一个极低意图的查询有印象吗?不幸的是，你没有办法从你的竞选活动中删除这个问题。产品控制。想要消耗掉一个特定产品的库存，还是把一个新产品放在最前面和中心?单凭一场战役是不可能做到这一点的。
显然，与所有新的智能格式一样，您在这里牺牲了对活动性能的一些细粒度控制。
自动竞价，扩展我们可以达到，不干涉CRO(转化率优化)——关于智能购物有很多值得喜欢的地方!谷歌为广告商提供了越来越多的使用机器学习的机会，虽然这并不一定意味着更好的结果，但它确实意味着管理你的账户的时间更少，可能会有更好的结果，而且，至少，有机会从A/B测试活动表现开始。
Gordon Donnelly是一名SEO绝地，他自豪地在WordStream磨练了5年多。如今，你可以在冰球场、山上或波士顿的家中找到他，他正在打造Triple Whale的世界级电子商务分析平台。
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