作为营销人员，我们每天都渴望把我们的产品和服务放在尽可能多的人面前。我们寻找的投资回报率是覆盖范围、参与度——任何我们在传播信息时能获得的优势。在过去的几年里，有一种趋势是营销人员试图“消除摩擦”，试图通过方便和可访问性来吸引消费者。这给我们带来了新的创新，如一键结账，允许消费者绕过任何类型的结账过程，使产品比以往任何时候都更容易购买。命运多舛的Push For Pizza应用程序为用户提供了一个单键购买披萨的解决方案。但是如果我们走另一个方向呢?如果你把产品藏起来不让外界知道呢?如果你让它很难得到?如果你赚的不够多?如果产生摩擦呢?这就是今天这篇文章的内容。什么是稀缺性营销?
稀缺性营销是一种限制产品供应的思想，无论是通过在一定时间内限制可用性还是减少产量——通常是两者兼而有之。这个原则是合理的——我们都想拥有我们不能拥有的东西，当我们拥有别人没有的东西时，我们喜欢炫耀。稀缺性营销利用了这种欲望，通过神秘性和诱惑创造需求。这是一种极好的方式，确保产品在每个品牌都想创造的宣传下下架。现在我们已经清楚了什么是稀缺性营销，让我们深入研究一些不同行业中成功使用这一原则的企业示例。季节性供应是稀缺性营销的一个常见例子。麦当劳的三叶草奶昔和星巴克广受欢迎的南瓜香料拿铁都是季节性产品的例子，它们的限时供应甚至吸引了休闲顾客。有些公司把稀缺性推到了另一个高度，把需求和消费者都推到了绝境。以下是三个已经做到这一点的品牌。
1。我曾经在一家酒吧工作，我们把这种东西当水喝。我们不知道我们拥有什么!
Pappy Van Winkle是威士忌鉴赏家的梦想。限量发售的这款波旁威士忌是世界上最受欢迎的酒之一。
每年只生产7000箱，如果他们足够幸运，能找到一瓶威士忌，他们会花几百美元来品尝。由于供应如此有限，那些有幸得到几瓶酒的酒类商店经常举行拍卖。有些州——看看你，爱达荷州——甚至举行年度摇号，以使他们有限的Pappy Van Winkle供应公平分配。
2。如果你想让这个家伙喂你，你最好有密码和准确的零钱。“晚安胖子”和马萨诸塞州塞勒姆的Back Alley Bacon以一种让人回想起地下酒吧时代的方式利用稀缺营销。这两家店的营业时间非常有限，不管他们做什么，你都能买到。
“Back Alley Bacon”在一家没有标记的商店里提供美味的秘密食物，店主是一个戴着猪面具的人，只知道他是“大厨乔恩·哈姆”(显然与演员没有关系)。顾客需要输入密码并修改密码，这两项都会在Back Alley Bacon的Facebook页面上公布。但他们并没有被告知有关食物本身的任何信息，这为这一体验增添了一层神秘色彩。北岸食品营销机构Octocog的老板唐·多纳托告诉我们:“真正帮助推出Back Alley Bacon的不仅仅是产品稀缺，还有信息匮乏。“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”晚安胖子提供饼干，或者，如他们所说的，胖饼。菜单是“最高机密”，但他们每周会做三种不同类型的饼干(专业提示:购买无底牛奶需额外付费)。他们匮乏年代这一策略取得了成效:在过去几年里，“晚安肥膘”已经从偶尔在塞勒姆(Salem)的随机地点出现，变成了周末常设店，很快就会在今年春天开设一个永久店面。
3。“我要木兰麦乐鸡酱，莫蒂!”1998年，为了配合迪士尼动画片《花木兰》的上映，麦当劳推出了限量版的四川辣酱。在这部电影的宣传结束后，这种酱就从菜单上删除了，并在很多年里淡出了人们的生活，直到流行的科幻动画片《瑞克和莫蒂》在其中一集里提到了它。关于这款酱汁的讨论在网上爆发，麦当劳抓住机会曝光了这款酱汁，只在网上限量供应一天。粉丝和吃货们都排了好几个小时的队，只为有机会得到这种酱汁——一些精明的顾客看到了在网上以数百美元转售的机会。
服装与设计
开创了这一切的鞋子。每次有人穿上衣服，衣服和服装就推销自己。对于一个服装品牌来说，没有什么比让他们的产品被立即识别更好的了——像耐克和拉尔夫·劳伦这样的品牌是如此无处不在，以至于我们只需要看看它们的标志就知道它们是什么。每个人都看到它，每个人都知道它是什么。如果你营销服装，那么你就知道消费者对他们的衣橱的重视，并利用这一点为他们的利益服务。流行的乔丹鞋因其“限量滴量”而出名，这种鞋子是限量供应的，受到世界各地鞋子爱好者的高度渴望。人类被连接起来收集资源;在古代，我们的生存依赖于它。谁有最多的食物或最好的工具，谁就有更大的生存机会。如今，营销人员利用了我们与生俱来的收集和储存欲望——《协作为王》的作者布雷迪·萨德勒说:“使用‘收集’这个词是对稀缺的另一种解释。当品牌使用这个词时，它意味着需求、价值和重复，它在购买中烘焙了一种创造性的元素。它让消费者有了觊觎某样东西的许可，并试图将其塑造为一个富有成效的出口。”以下是三个品牌，他们通过稀缺性营销将自己的产品变成了可收藏的商品。
1。收集Mondo电影海报是一个非常昂贵的习惯。蒙多委托艺术家为T恤和电影海报设计另类设计，主要关注经典或邪典电影，如《大白鲨》和《闪灵》。他们的海报非常受欢迎，几乎不可能在网上买到;它一到商店，就已经卖光了。作为额外的奖励，Mondo在他们的Twitter账户上公布了他们的限量版海报，这为他们的网站带来了可观的流量。
2。Supreme
有限的可用性=大众吸引力。你可能在某件运动衫后面(或者JR史密斯的腿后面)见过Supreme红白相间的标志。由于狂热的粉丝和狂热的追随者，它在过去几年里变得非常受欢迎。Supreme在全球只有11家门店，以“限量滴装”的方式发布他们的衣服，在名人中很受欢迎——完美的稀缺配方。
3。毫无疑问，这是一个经销商的市场。
Bape或A Bathing Ape是一个日本街头服饰品牌，利用合作和限量滴装来保持他们的风格独家。就像Supreme一样，粉丝们疯狂地收集Bape服装，然后在网上转卖，赚一大笔钱。排他性只是稀缺性的另一种说法。伦敦大学学院的消费心理学家Dimitrios Tsivrikos博士说:“我们收集物品或资源是为了生存，但生存并不仅仅依赖于我们的物质需求。从心理上讲，我们需要与众不同。”当一家公司提供独一无二的东西时，它就会引发一种从众多公司中脱颖而出的内在欲望她的。无论是披头士专辑的收藏版，还是纯金色的iPhone，娱乐和科技行业已经找到了无数吸引消费者的方法。这里有三个稀缺性营销的例子。
1。还记得U2把这张专辑放到每个人的iPhone上吗?这是相反的。尽管他们在说唱界的传奇地位毋庸置疑，但武堂派已经在更年轻、更时髦的说唱歌手手中失去了文化意义。但在说唱音乐史上最伟大的公关噱头之一，吴唐录制了一张名为《少林往事》的专辑，只发行了一张，引发了拍卖行的竞价大战。根据Brady Sadler(游戏邦注:合作为王)的说法，这不仅仅关乎收益。“是的，它成为了有史以来最贵的专辑，据说卖了200万美元，”他说。但它的公关和媒体宣传远远超过了该集团多年来所做的一切。作为一个额外的奖励，吴已经确保了它在历史上的地位，因为这张专辑最终将在2103年看到更广泛的发行。
2。一加
“你从未听说过的最好的智能手机。一加现在是一个很受欢迎的智能手机品牌，这要归功于他们聪明的、只接受邀请的营销活动。这不仅帮助一加按自己的意愿管理需求，还增加了一层炒作和神秘感。一加科技一旦确立了自己作为顶级品牌的地位，他们就停止了只邀请一次的制度，并将产品扩展到所有人。
3。@gmail.com电子邮件地址曾经是懂行的人的技术地位象征，现在却无处不在。
最后，我们有一个服务，你们中的许多人可能每天都在使用。虽然现在Gmail无处不在，但它最初是一个非常受欢迎的、只有受邀才能参加的节目。这项服务的独特性帮助创造了相当大的轰动效应，同时也是对电子邮件平台的一次测试。以下是一些企业使用稀缺营销取得巨大成功的例子。但稀缺性营销并不一定要在如此大的范围内使用才能引起这种反应。从示例中可以看出，该策略适用于各种行业的企业。记住，我们都想要我们不能拥有的东西，无论是巷子里的一顿神秘大餐，还是一瓶威士忌，一双鞋子，还是一个专属的电子邮件地址。所以考虑在你的下一个营销活动中利用这种欲望——你永远不知道会发生什么。Chris O’Keeffe是一名内容战略家和文案撰稿人，为多个垂直行业的品牌和机构服务。2016年，Chris和他在GYK Antler的团队凭借《Sweet Baby Ray’s》获得了“最佳视觉社交媒体使用”内容营销奖，并凭借《Moxie》入围“最佳Facebook内容营销使用”决赛。他也是Podcation的联合创始人兼叙事主管。
参见Chris O’keeffe
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