Allen Finn已经为WordStream写了一篇关于为什么Facebook广告可以很好地用于B2B的决定性文章。但在我写这篇文章的时候，根据Zoominfo的数据，只有39%的营销人员说他们甚至尝试过使用Facebook广告与B2B潜在客户进行对话。如果Finn的文章还不足以说服你，我将分享我自己的经验，为什么我认为Facebook在B2B方面被低估是疯狂的，我将告诉你三种产生高质量B2B客户的方法。根据营销图表对Hubspot报告的总结，2017年，来自所有渠道的代理公司的B2B领先广告的平均成本是172.72美元。相比之下，当我们为我们的代理客户在Facebook上开展活动时，通常会看到费用低至50美元。事实上，这是我们为一个代理客户做的真实活动的截图。
(并且，正如我将在下面解释的那样，我们排除了许多较便宜的线索，因为我们关注质量。)此外，2017年，最流行的B2B社交渠道(超过80%的B2B线索来源)LinkedIn的平均每点击成本为6.50美元。在Facebook上，同样的点击只需花费1- 2美元。因此，很明显，Facebook作为B2B商机来源的效用与企业所有者和营销人员如何看待该平台之间存在差距。Facebook以娱乐网络而闻名，而LinkedIn则是“严肃商务人士”的聚集地，这无疑是造成部分误解的原因。但我也和很多尝试过Facebook的小企业谈过，许多人认为它根本行不通。他们会告诉我:“我们可以一整天都吸引点击量，但我们从来没有关闭过任何一个。”他们几乎都不合格。与我交谈过的一个企业主上个月得到了50多条线索，其中只有一个是合格的。
这与我们亲眼看到的结果形成了对比。例如，以下是过去10天客户活动的一些统计数据:18个线索*，总计691.73美元的广告支出。经过审核，我们确定其中7家出现了“合格”(全职企业家，合法网站)。每条合格线索不到100美元。所有这些都引出了一个问题:如果许多企业主和营销人员只产生不合格的线索，那么成功的营销人员有什么不同之处呢?在本文的其余部分，我的目标是与您分享我们所知道的对提高B2B客户的质量起着重要作用的事情——与未经检验的理论相反，或者那些可能有影响但我们无法孤立的事情——这样您就可以将它们应用到您的B2B客户生成策略中，跳过大多数业务陷入困境的部分。
*我们获得的客户数量总体较少的原因——尽管与某些活动相比，合格的客户数量更多——是我们在渠道中引入了摩擦，要求人们证明他们是全职企业主，和/或达到一定的收入水平，然后才能预订电话。回想一下上次你为公司做的一个重大采购决定。你是否考虑了大量的选项，比较了许多功能，征求了其他人的意见，并经过深思熟虑地做出了决定?
或者你是否立即雇佣了第一个在15秒谷歌搜索后出现的赞助结果?如果你说的是选项二，那我就有桥卖给你了。严肃地说，您的客户很可能以同样的方式做出决定。如果你的营销部门为百万美元的企业服务，他们不会轻易决定聘请代理公司。最有资格的潜在客户是高效和乐于助人的，他们尊重你的时间。但是，我相信你会同意，大多数人都不会做膝盖这就是为什么在你的Facebook广告中使用证据是确保合格的潜在客户会填写你的联系表格并打电话给你的最好方法之一。为了说明证明的魔力，我们运行了以下分裂测试:
我们已经在一个客户的广告中使用了证明:
但我们决定使出浑身解数。我们删除了广告和一个广告的登陆页上的所有数字证明，然后我们加倍关注另一个，在标题上打出更多的证明:
这是登陆页的副标题:
这是登陆页的副标题被删除:
然后我们让测试运行两周来收集数据。
结果?首先需要注意的是:分裂测试专家会告诉你这在统计学上并不显著。你需要成千上万的转换。但它强烈地暗示，当我们把自己放在考虑雇佣广告公司的企业主的角度时，这些数据支持了我们直觉上的理解:证明是有效的。我读过的大多数关于Facebook广告平台上的B2B客户生成的文章都提到了你可以用多种方式切割你的用户。他们是首席执行官还是首席营销官?他们是男性还是女性?他们喜欢苹果派还是樱桃派?
好吧，也许不是最后一个。但大多数文章都建议创建一个细粒度的超级用户群体，使用大量交叉引用的目标参数。只有一个问题:我们对这些“聪明”观众和“愚蠢”观众进行了测试，他们的记录相当糟糕。
的一个“哑巴”观众,只有三个利益和其他小,在最近的一次活动执行:
的“智能”,有七个总参数-两个人口和五个利益表现在同一运动(更少的印象,因为我们关闭它一旦它被风吹走了):
无
。
当然，我们在这里是精心挑选的(尽管如果我不愿意占用您的时间的话，我还可以包含几十个其他示例)。但是，只需要一个反例就可以推翻一个理论——即复杂的观众和“预先定义的”虚拟形象总是表现得更好——我们有无数这样的例子。
事实上，我们很难找到一个比愚笨的观众表现更好的“聪明”观众。对此我有两种假设:一种是理论假设，另一种是基于Facebook广告理论。首先，如果你是纳西姆·塔勒布的《黑天鹅》和《反脆弱》的粉丝，你一定对他关于“教鸟飞”的理论很熟悉。简单地说，人类在预测未来(见08年的金融危机)或提前决定人们会买什么、不买什么(几乎见所有商业案例研究)方面的记录都相当糟糕。Facebook上的“聪明”受众就是这么做的:试图提前预测买家、订阅者、点击者或潜在客户的确切特征。
是更有效的方法吗?
试错。这就是为什么，对于每个活动，我们在电子表格中列出100个潜在兴趣点，并在任何时候同时测试至少5个。我们让结果告诉我们哪个目标参数最有效。我的第二个理论其实只是Facebook的一个事实:只要你跟踪正确的转换参数，算法就会找出向谁展示广告，以获得最低的转换成本。(值得一提的是Allen Finn文章中的另一个要点:确保你知道如何使用跟踪像素!)当谈到你给Facebook多少用户“玩游戏”时，这是一个平衡问题。让你的奥迪这太宽泛了，在你获得任何转化率之前，你就会耗尽预算向所有人展示你的广告。但如果你的受众范围太窄，你就会限制算法寻找潜在合格客户的能力。许多“聪明的受众”就是这么做的:把Facebook可能认为有潜力的人排除在外。有一种营销说法是这样的:“谷歌是人们做决定的地方;Facebook是他们避免做决定的地方。然而，正如我所展示的，一些最便宜的合格B2B线索不是在谷歌广告上，而是在Facebook上。那么这是怎么回事呢?首先，只要大多数企业主继续认为Facebook“不适合”B2B，那么竞争就会减少。而且，你在谷歌广告上看到的那种竞价战也更难发起，因为Facebook的平台是基于用户的，而不是基于关键词搜索的。但是上面的公理确实有一件事是对的:你并没有奢侈地成为别人寻找的东西:如果你不想被商品化或像上面的割草机一样被比较购买，这是一个优势。但这需要在你的潜在客户在Facebook上做一些事情，而不是为她的商业问题寻找解决方案，这需要特定的拷贝。首先，一个不证自明的例子:
假设你已经厌倦了你的库存软件。你希望它推送实时更新到所有的手机。这样，你的员工就不必浪费时间登录其中一台核心计算机来检查他们的库存。现在，假设有一家软件公司就是这样做的。
你认为你会点击一个广告，上面写着“终于——一个推送实时更新的库存软件”，标题写着“停止浪费时间登录，回到工作中去”吗?
我肯定会，在这个明显完全是假设的例子中。
如果它说的是“Acme库存软件，满足您的所有库存需求”呢?如果你觉得无聊，你可能会的。或绝望。但是希望你能明白我的意思。当人们在Facebook上看婴儿照片时，你要吸引他们的注意力，这很重要。
想尝试Facebook广告为您的业务，但害怕不合格的线索?当企业从Facebook广告中看到糟糕的结果时，通常会采取以下形式:“兼职/想要创业的人”想要免费得到东西的人“浪费时间的人”但是，正如我们所展示的，合格的潜在客户就在那里，他们会给你的公司做出回应。向他们证明你确实做到了你所说的，仔细定义你的活动目标，并找到与目标的正确平衡。把这些策略应用到你的Facebook广告账户上，我保证你不仅会有更少的广告，还会吸引更多你正在寻找的高质量的B2B线索。Nathaniel Smith是一名直接回应营销策略师，专门研究B2B Facebook广告。WordStream的客座作者是在线营销社区的专家、企业家和充满激情的作家，他们为我们的博客带来了广泛话题的不同观点。
参见客座作者
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