博客-客户获取成本(CAC) vs.客户终身价值(CLV)
我们在WordStream博客上写了很多关于参数的文章。从点击率(CTR)到转化率(CVR)再到投资回报率(ROI)——如果它是可测量的，并且可以帮助您更好地理解您的在线广告活动的表现，我们就有产品!今天，我们想谈谈两个指标，虽然它们与广告性能有关，但不一定是特定于广告的，它们的目的是帮助您更好地理解业务级别的性能。客户获取成本(CAC)和客户终身价值(CLV)是两个不同但同样重要的指标。让我们讨论一下为什么它们很重要，它们有何不同，它们有何关联，以及如何计算它们。
客户获取成本(CAC)，正如您可能从名称中了解到的，是将潜在客户转化为实际客户的成本。如果这听起来有点像每行动或获取成本(CPA)，别担心，你不会疯的——这两者是相关的，但又不相同。您可以将CPA视为活动级别的度量，而将CAC视为更全面的业务级别的度量，从而将这两者区分开来。CAC包含了你所有营销努力获得业务的成本——线上和线下，广告牌和媒体投放，谷歌广告和Facebook广告，甚至一个店面招牌的成本。还要记住，你的CPA并不等于你的每次转换成本。如果你经营的是领先客户业务，那么你的谷歌广告活动中的一个“行动”可能是下载内容、注册网络研讨会、打电话，或者其他一些转化行动，这些行动实际上并不是潜在客户。如果你是一家电子商务企业，那么你的CPA很可能就是吸引潜在客户点击进入你的在线商店并购买商品的成本。计算CAC就是用你的总体营销费用除以特定时间段内获得的净新客户数量。由于不同的营销渠道的不同程度的有效性，这有助于抵制诱惑，把你所有的费用捆绑到一个通用的CAC计算——不仅因为这样做会让你对转换你的潜在客户的成本有一个模糊的认识。这也是因为根据渠道划分CAC计算将允许您确定哪些渠道是最有效的，以及特定渠道如何随着时间的推移提高或降低有效性。
SEO就是一个典型的例子。在计算整个业务范围的CAC时，将SEO和内容营销(这是一种长期的营销策略)与谷歌和Facebook广告整合在一起，将人为地增强你对整体SEO性能的理解，并淡化你对在线广告渠道性能的理解。为什么?因为SEO和内容营销通常需要更长的时间才能产生效果。尽管如此，随着时间的推移，你的SEO CAC可能会比你的广告渠道的CAC低得多——这就是为什么计算特定渠道的CAC是很有帮助的。例如，你可以每月以100美元的价格将四篇博客文章外包给自由职业者。让我们假设你只是在看你可以直接绑定到那些博客帖子的转化率。(所以你不包括那些由于再营销或博客访问者离开你的网站后，又通过他们自己的意愿返回你的网站而产生的转换。)假设这四篇博文给你带来了四次直接的转换。比方说，为了节省一些钱，你自己设置博客文章，并确保优化元标签，添加内部链接，并自己添加网站地图的url。如果是这种情况，那么这个月你在搜索引擎优化和内容营销上投入的所有精力，你的渠道CAC将是100美元(400美元除以4)这个月的新转化客户)。写博客是一种很好的降低企业CAC的方法。如果一年后，你仍然以每月100美元的价格为4篇博客文章付费，并且自己进行所有其他优化，那么你的CAC很可能会比刚开始时更低。为什么?因为你的网站的权威性增加了，允许你的新帖子在开始时的索引中排名更高，所以它们会获得更多的流量，并推动更直接的转换。你外包的前四篇博客文章呢?它们仍然被发布，仍然在索引中，而且，如果它们是常青树，仍然推动着流量和转换。因此，每个月同样的工作量，你会获得更多的转化率。这有点像复利。如果你定期优化你的活动，你也可以在付费渠道中降低你的客户获取成本——很可能不是在相同的规模上，但这就是你想要跟踪的原因。你可能会发现有些渠道你可以自己优化，而有些渠道你在移动指针时遇到了麻烦。
客户获取成本公式:存在吗?
您可能会发现自己处于这样一种境地:您必须为所有的营销努力向涉众提供单一的CAC编号。不仅仅是营销抵押品本身，还有营销抵押品背后的人以及雇佣他们的相关成本。为了简单起见，我们把搜索引擎优化的例子保持在很小的范围内——你要处理的是一个自由职业者，没有其他运营费用——但是当你开始考虑与运营整个营销团队相关的成本时，会发生什么呢?是的，工资，开销，工具，这些都是你在宏观层面上计算CAC时应该考虑的因素。之所以没有一个固定的CAC公式，我们只能模糊地将其定义为
“获取新客户的相关成本除以获得的客户数量”
，是因为CAC是一个可扩展的度量，您可以使用它来收集各种不同参数的洞察力。采用更细粒度的方法有助于掌握可以改进的地方，但您可能会决定根据您试图评估的业务的哪些方面来扩大或缩小CAC计算的范围。你需要一个销售团队来转化潜在客户吗?你的营销团队在使用什么样的付费工具?你们的租金和设备中有多少分配给了销售和营销团队?维持你的在线商店每月运作的相关成本是多少?要考虑的成本有很多，但如果你是一个企业主，尤其是一个小企业主，你很可能对所有的成本都很熟悉。作为一个度量，CAC可能有点具有欺骗性——不仅因为，正如我们所讨论的，有许多不同的成本可以选择考虑，而且还因为每个客户都有特定的利润，而这些利润通常不仅仅包括一次性销售。虽然CAC很重要，但它并不能说明一切。这就是客户终身价值(CLV)的作用所在。客户营销的三个最重要的功能是保留、交叉销售和向上销售。如果您的产品是基于订阅的，您希望确保您的客户尽可能长时间地保留订阅。如果您提供多种服务，您可能会将一些资源用于让现有客户多样化使用其他服务。如果您的产品有“基本”和“更强大”的版本，您可能有兴趣尝试向现有的“基本”客户推销产品的“更强大”、更昂贵的版本。所有这些因素都在决定你的平均CLV中起着作用。需要记住的一件重要的事情是，CAC在CLV方程中扮演着一个角色——它们在数学上并不是完全不同的。我们去上厕所吧k CAC和CLV之间的关系以及如何用一个来计算另一个。CAC和CLV之间的关系
自然，你会寻找CAC和CLV之间的逆关系，即CLV是两个数字中较高的那个。获取单个客户的成本越低，客户所代表的整体价值越高，你就能获得越多的利润。但是，比起立即寻找明显的差异，更有效的方法是建立两个数字，将其作为基线，然后随着时间的推移将它们分开。允许这一差额过小可能会导致一些严重的稳定性问题。计算CLV的一个简单公式是:
“每客户年营收乘以年客户关系减去客户获取成本。标准做法是减去获取客户的初始成本，所以不要忘记将其包含在等式中。这样做可以让你跟踪利润(你拿回家的金额)，而不仅仅是收入(你赚的金额)。和CAC一样，CLV也不是单片的。为您的业务计算一个总体CLV是一个好主意，但您可能还需要根据您的客户基础划分计算。例如，您可能有一个CLV用于我们前面谈到的产品的“基本”迭代，一个CLV用于“更健壮的”版本。这样做(根据你的客户群划分CLV计算)，就像在计算CAC时通过渠道划分一样，可以让你随着时间的推移跟踪价值，不仅关注哪些产品为你的业务提供了最大的价值，还可以关注哪些产品会拖低你的整体CLV并可以得到改进。是什么使这个数字保持在较低水平?获取成本是否过高?这是产品功能障碍导致的用户留存问题吗?这些是你在做了基线计算之后要开始问自己的问题。
CLV和CAC:哪个更重要?既然我们已经了解了CLV和CAC之间的关系以及如何计算两者，那么到底哪个才是最重要的呢?事实是，这两个指标都是至关重要的，它们都讲述了一个截然不同但并非毫无关联的故事，即您的业务运行的效率如何，您在哪里亏损，以及您可以在哪里改进。CLV可能是更令人垂涎的指标，因为它可以帮助你了解底线利润，但正如我们所讨论的，除非你知道获取客户的成本，否则你无法了解你的CLV。将这些指标串联起来使用，可以对性能产生更全面的理解——记住，不要害怕将每个指标分解为业务特定部分的更细粒度的度量。
Gordon Donnelly是一名SEO绝地，他自豪地在WordStream磨练了5年多。如今，你可以在冰球场、山上或波士顿的家中找到他，他正在打造Triple Whale的世界级电子商务分析平台。
看到其他帖子由Gordon Donnelly
更多的文章像这个什么是一个好的点击率…
了解什么是好的点击率为谷歌广告，Facebook，电子邮件通讯，横幅广告。
UA vs GA4:谷歌Analytics 4
GA4并不可怕。学习优点，缺点，新功能和提示!找出什么在改变，你需要做什么(以及到底什么是万能分析)。
评论
评论前请阅读我们的评论政策。
