家庭-博客-了解广告支出回报(ROAS)数学一直是我在小学和中学最喜欢的科目。高中时，在课堂之外，我开始玩幻想体育，花了大量的时间评估数据和对位，而像比利·比恩(Billy Beane)的sabermetrics这样的东西正在发展并变得越来越普遍。如今，我的同事们都知道，我和客户谈论营销策略的可能性(也许令人恼火)不亚于我谈论数据的可能性。虽然可能不是每个人都像我一样热情，但现在我肯定不是唯一一个频繁查看数字和数据的人。营销人员生活在一个由数据主导的竞争世界中。在付费搜索中，我们一直致力于改进突出的指标，如质量评分、点击率或每次转换成本。但通常情况下，我们会专注于简单的核心指标，而忽略大局。然而，广告支出回报率(ROAS)确实提供了一幅更大的图景。这个指标不仅能让我们更好地了解是什么导致了转换，还能让我们了解转换行为产生的收益。
这是当你读完这篇文章的时候，你离开的时候会知道的:
ROAS对数字营销人员的意义如何用一个简单的公式计算ROAS为什么ROAS优于CPA如何使用转换值来计算ROAS如何优化你的谷歌广告帐户ROAS是什么?
ROAS代表广告支出回报——一种衡量企业每花一美元在广告上所获得的收入的营销指标。出于所有的意图和目的，ROAS实际上与您可能熟悉的另一个度量标准相同:投资回报率(ROI)。在这种情况下，你花在数字广告上的钱就是你追踪回报的投资。在最基本的层面上，ROAS衡量的是你的广告工作的有效性;你的广告信息与你的潜在客户的联系越有效，你从每一美元的广告支出中获得的收益就越多。ROAS越高越好。如果您愿意，您可以在谷歌Ads帐户的不同级别上度量ROAS:帐户级别、活动级别、广告组级别，等等。只要你知道在那个特定的水平上你花了多少钱和赚了多少钱，你就可以计算ROAS。如何计算ROAS:一个简单的广告支出回报公式
因为ROAS是一个如此重要和强大的指标，你可能会认为计算起来很麻烦。幸运的是，事实正好相反:ROAS公式非常简单。ROAS等于你的总转换价值除以你的广告成本。
“转换值”度量您的业务从给定转换中获得的收入数额。如果你花20美元的广告费用去销售一件100美元的产品，你的ROAS是5——你在广告上每花1美元，你就能赚回5美元。为什么ROAS优于CPA ?并非所有的转换都是平等的。这取决于我们作为营销人员创造适当的转换行动，以显示我们的广告努力的准确成功。衡量付费搜索活动是否成功的一个常用指标是CPA，即每转化率成本。虽然它对于衡量转换率非常有用，但它只能衡量与任何单一行为相关的平均成本。让我们来看看下面的两个广告组。
每个广告组花费100美元，产生一次转化率，每100美元的转化率给我们相同的成本。然而，当我们评估每次转换的价值时，我们看到的是不同的图景。我们发现一个广告团队从这100美元的投入中获得了50美元的收益，而另一个广告团队从这100美元中获得了300美元的收益，因此我们的ROAS分别为0.5和3.0——这是相同投入所带来的显著差异!实现ROAS低于1是一种失败的努力，因为你每花1美元赚不到1美元。3.0的ROAS表明，我们在广告组中每花1美元，我们就能赚3美元Ck的转换(200%的回报)。在以利润为中心的战略中，目标是实现尽可能高的ROAS。利润率因行业而异，但常见的基准ROAS介于3.0到4.0之间，因此我们的目标是达到并超过这些基准。为了测量ROAS并在谷歌广告中查看这个指标，您需要将转换值添加到您的转换操作中。使用转换值设置跟踪，可以为每个操作设置一个固定值，或者绑定到一个独特交易的动态金额。如果你在为一个电子商务企业做广告，设置动态转换值通常是一个简单的过程。许多现代的购物车平台都有一个简化的过程，将特定于交易的值包含到每个转换操作中，只需要在网站上的代码中进行一点修改。如果你不是在电子商务领域，不能利用特定于交易的价值，比如大多数的领先营销活动，就需要一个更手动或平坦的计算。在这种情况下，您需要考虑转换后指标，例如您或您的销售团队将潜在客户转化为实际客户的比率，以及客户产生的平均货币价值。举个假设性的例子，假设您在进行线索生成，并关闭了10%的新线索。如果每一个潜在客户创造了5000美元的价值，那么您就可以将每个客户的价值乘以潜在客户/客户结案率，从而得到500美元的价值。在这种情况下，500美元的CPA将导致ROAS为1.0;250美元的注册会计师将导致ROAS为2.0;166.67美元的CPA将导致ROAS为3.0，我想你们都明白这个模式。现在您已经计算出了这个转换值，而不是像电子商务转换操作那样编辑站点上的代码来创建动态的、特定于转换的值，您可以将一个固定值分配给特定的潜在客户生成转换操作，例如表单填充。这将提示谷歌广告为您的活动提供ROAS。
如何优化您的谷歌广告帐户ROAS
现在转换值已分配，您可以开始优化您的帐户!在评估你的活动时，在决定如何划分活动和/或广告组之前，你应该分析足够多的数据。这通常意味着每个活动至少有100次点击，但考虑到任何季节性或短期变化，你可能需要一个更大的数据集来评估表现。正如我们之前所讨论的，您的帐户和活动应该根据特定的产品或紧密的产品组进行细分。无论是搜索活动还是购物活动，这些活动都应该把产品和服务分开，使你能够在数量和回报之间取得很好的平衡。
让我们看看下面的帐户。投入最高的活动确实拥有最高的转换率，但它的ROAS也是所有有效投入活动中最低的。在这种情况下，广告主应该投入更多的资金投入到广告活动中，看看什么是真正有效的:
高投入但没有转化率的关键词，导致转化率的搜索词，对你的业务没有意义的负面关键词，预算垄断——一个广告集团，关键字，或相关的一组关键字，使用大量的预算，但回报较低
通常，竞价搜索查询与销售相关的上下文或意图，如“购买”，“商店”，“在线”、“销售”或“廉价”，即使在这些结果上也能带来更高的转化率，即使他们的短尾关键字没有这些上下文结果会带来更高的搜索量。更大的背景或意图在你的关键词可以是一个巨大的加分项!有了这个特殊的帐户，我们想把一个更大的，更高支出的，更一般的活动分成更细分的活动或广告组，这些活动或广告组更具体，更有背景，更能引导更好的回报!你在最大化你的谷歌广告投资回报率吗?
发现立即与免费谷歌广告性能评分。因为其他花费较低的活动已经被分成了各自的子集，从而带来了更强的回报，所以我们的目标是继续优化基于上述一些关键策略的更大、效率较低的活动。在你自己的账户中，继续检查你的印象分享，以确保这些新的，更有效的活动不会因为低效率的活动的膨胀预算而错过点击量。
现在，我要变得有点颗粒了——跟紧我。不仅仅是评估搜索查询和每日预算，可以用来优化您的帐户。继续思考你的目标用户，并跨人口统计数据检查你的参数。你的客户在采取行动之前是否会多次访问你的网站?添加网站访客作为观众的观察，并包括一个积极的出价修改。你的顾客会重复购买吗?添加一个客户列表观众观察与积极的出价修改。你甚至可以尝试创建完全独立的RLSA活动使用受众定位而不是观察!除了默认的最后点击归因模型之外，还有多个归因转换选项，包括单点触摸和多点触摸模型，每个模型都提供了不同的方法来评估真正影响转换的因素。例如，
品牌活动通常具有较高的ROAS，因为客户可能最终决定购买您的产品或询问您的服务，他们在完成跟踪转换操作之前快速搜索您的品牌名称。在他们搜索你的品牌之前，你可能会错过是什么帮助客户来到你的网站。也许一个更一般的，漏斗顶部的搜索会为未来的客户带来许多第一次点击——而你从来不知道这一点!这些关键字实际上可能比最后一次点击时出现的更有价值，所以最好查看不同的模型。如果你提供的产品或服务具有较长的销售周期，那么具有较长转换窗口的多点触控归因模型能够帮助你更好地了解哪些关键字在影响着转换，因为部分转换数字将不断增加。在这里了解多点触控归因。购物活动与搜索活动有点不同，因为没有关键词，而理想地使用产品提要。通过将产品feed适当分割到不同的活动和广告组中，使用不适合适当的活动/广告组的产品排除，您可以构建购物活动以优化ROAS，甚至如果您有足够的转换量，可以使用目标ROAS竞价策略。此外，与我们上面看到的搜索活动一样，购物活动也可以类似地使用负面信息来过滤糟糕的搜索查询，并以一种导致更强的ROAS的方式进行组织。
购物活动使用来自你的产品提要的图片，可以比文本广告出现得更突出，有很强的转化率，而且往往比文本广告的点击成本更低。正因为如此，如果你组织好了你的活动，他们就可以成为具有良好ROAS的持续转换来源!接下来，检查您的帐户
如果我还没有被数学、数字和收入烦得要死，那么我希望您开始准备更深入地考虑收入和利润来查看您的帐户。ROAS不需要被视为简单的电子商务指标。潜在客户和电子商务营销人员都可以利用这个指标为他们的客户做出明智的、有利可图的决策。由于我上面提供的例子通常是指基准测试，因此重要的是要检查您自己的产品和服务，以确定使用wh的适当裕度zh为你的转换行动和活动弄清楚什么是必要的ROAS。
阅读完本文后，您应该对ROAS数据告诉您的关于您的帐户的信息以及如何采取最佳措施进行优化有了坚实的理解。不同活动的目标可能不同，但最终目标是相同的:增加利润，让你的业务发展壮大。凯尔·泰勒(Kyle Taylor)是WordStream公司客户成功团队的顾问和团队负责人。除了剃光头的造型，他还喜欢跑步、吃辣酱、参加波士顿充满活力的精酿啤酒。
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