现在很难不为宏观经济感到焦虑。 

除非您是完全不受经济衰退影响的行业中的品牌营销者，或拥有不受经济衰退影响的行业客户组合的代理营销者，否则您将会在压力和绩效压力的暗流中工作。

这些情绪可能有助于一些营销人员实现高度专注。但它们也导致许多人做出草率的决定，而这些决定违背了他们业务的短期和长期健康发展。 

在本文中，您将了解营销人员常犯的一些错误以及更周到的替代方案，这些替代方案将使品牌能够长期生存和发展。

错误一：削减而不是减少

您可能听说过，营销就像一个飞轮。

这意味着，尤其是在主要平台算法具有自学习能力的情况下，削减支出意味着硬重置，其影响将远远超出重新启动广告活动所需的时间。

该怎么办呢

尽可能地保持你知道会产生效果的广告系列的活力。如果你需要减少开支： 

• 要知道，你处于一个好的公司。
• 深吸一口气，开始减少（但不是完全削减），你会看到不那么直接的影响。 

如果您无法清楚地看到特定广告系列细分中的机会，则可能需要更精确的细分：

• 在活动层面，漏斗顶部、漏斗中部或漏斗底部。
• 按广告组级别的目标。 

这将帮助您评估哪些方面的表现相对较差，需要削减。

错误 2：不参考账户历史记录就进行削减

对于初创公司来说，这是一个特别艰难的时期。如果没有大量的基准数据，他们就无法参考过去的帐户历史记录来更明智地削减预算。 

对于比较成熟的品牌来说，没有理由不深入研究账户表现的历史（尤其是如果历史可以追溯到其他繁忙时期，比如新冠疫情爆发的前六个月），但我确实见过这种情况发生。

该怎么办呢

如果您是一家初创公司，并且没有有用的绩效数据档案，但确实有 代理机构管理您的帐户，请严重依赖他们从他们过去可能拥有的类似帐户中获取见解。（当然，确保您让您的代理机构参与任何重大决策。）

如果你有一套更成熟的账户，请至少回顾一下2020 年的数据进行分析： 

• 那么您如何重新分配预算。
• 从短期和长期来看，什么方法有效。
• 什么产生了持久的影响（好或坏）。 

这将为您的与您的业务相关的产品或服务活动提供良好的战略起点。

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错误 3：没有参考 CRM 数据就进行裁剪

这些年来，我经常看到这种情况，不仅仅是在经济衰退时期：营销人员如果只对表面指标做出反应，而不了解实际的业务影响，就会做出糟糕的预算决策。

例子： 

• B2B 品牌将更多预算投入到廉价 CPL 来源，而不是了解哪个来源能够带来最合格的线索并转化为商机。
• 某电子商务品牌减少了针对最高 CPA 受众的预算，却没有意识到该受众的平均 LTV 比其他受众高出 50%。

在支出普遍削减的时期，削弱最有价值的受众、细分市场或广告活动可能会实现您近期的预算目标，但从长远来看，这会导致您的收入大幅下降。

该怎么办呢

如果您尚未将您的营销数据与 CRM 数据同步，那么现在是时候解决这一问题了。 

至少，确保您了解（在 B2B 方面）哪些渠道正在带来最合格的潜在客户（如果您正在等待开发资源，您可以在一个简单的 Excel 表上跟踪这些潜在客户），这样您就可以优先考虑其他领域以减少支出。

错误 4：过早停止新的活动

在当今注重算法的营销世界中：

• 活动需要时间和数据来优化。 
• 测试需要足够的时间才能返回具有统计意义的结果。 

早期指标并不能反映全貌，也不应成为您做出决策所需的全部信息。

该怎么办呢

不要惊慌失措，不要削减广告，而要调整出价类型，并不断推出新的创意和信息。仔细考虑所有常见的优化选项，并抵制在不了解广告系列的真正效果上限的情况下削减广告的冲动。

在B2B领域，数据密度需要更长的时间来建立，设置一些更高容量的增长指标，以便更快地返回信息。 

甚至 CTR 也可以作为一个不错的代理指标（只要您通过优化渠道中的薄弱点来应对高 CTR/低转化率的情况）。

错误五：对机会视而不见

虽然对于许多营销人员来说，这可能感觉像是最糟糕的情况，但很可能至少有一个竞争对手的状况比你更差，这意味着他们可能会将市场份额和/或更低的成本拱手让给你。 

（如果您为一个不受经济衰退影响的品牌工作并且手头有足够的预算，那么这对您也很重要，因为一旦选举和假期过去，您可能会在社交渠道中看到更低的 CPM 和 CPC）。

是的，我们许多人采取防御措施是有充分理由的。但将所有精力都花在保护上意味着你可能会错过扩张的机会。

该怎么办呢

确保您关注每周的成本趋势，以便您可以快速识别（并抓住）任何市场疲软。 

密切关注行业新闻，特别是有关您尚未测试的 平台的新闻，这些新闻表明任何总体成本下降趋势都会使这些平台更具可行性。

另一件需要注意的事情是您可以在广告活动中解决的新兴趋势和市场变化。如果您的传统理想客户档案 (ICP) 正在出现新的痛点： 

• 确保您的营销解决这些问题。
• 将进展情况告知您的执行团队，以便他们可以考虑相应地调整任何报价。 

最重要的是，尽最大努力以长远的眼光来开展你的活动，这将有助于避免把你所有的时间和金钱都花在纯粹的生存策略上。

经济衰退后，优秀的营销者脱颖而出

你可能会注意到，所有这些错误都应在任何时候都避免，而不仅仅是在经济动荡时期。 

关于经济衰退时期崛起的伟大营销者的谚语是有原因的。 

无论经济衰退迫使您养成良好的新习惯，还是您自己养成的良好习惯帮助贵公司保持领先地位，伟大营销的基础始终存在。 

在您经历新闻周期和艰难的内部会议时，请将他们放在首位。