在经济低迷时期，最大限度地控制 PPC 预算至关重要。了解如何创建 Excel 进度跟踪器以更好地管理广告支出。
在过去一个月左右的时间里，我读过的几乎所有 2023 年行业展望文章（以及我自己的文章）都包含一个共同的主题：
宏观经济的衰退趋势将迫使数字营销人员展示其投资的影响。
我所信奉的核心信条之一（如果我的未婚妻读到这句话，她可能会翻白眼）是“专注于你可以控制的事情”。将这一概念运用到 PPC 营销中，现在比以往任何时候都更重要的是建立流程和工具来最大限度地控制你的预算。
业务目标可能会发生变化，并对我们的预算产生连锁反应，但我们可以控制分配给渠道的资金。
在之前的一篇文章中，我重点介绍了在寻求提高成本效益时应考虑的 PPC 帐户结构策略。今天，我想特别关注预算管理这一主题。
我将首先介绍我对预算管理理念的一些想法，然后介绍一些可以帮助您提高对支出节奏的掌握的战术技巧。
PPC 预算管理的 4 点方法
在我的整个职业生涯中，四项核心预算管理原则帮助了我。虽然可能存在一些例外，但以下原则通常都适用。
PPC 广告系列的展示次数是有限的
预算管理是所有 PPC 渠道成功的关键。然而，在搜索广告系列中，我认为预算管理尤为重要，因为我们无法设置频率。
根据所应用的关键字和定位设置，PPC 活动只能提供有限数量的展示。
平均分配预算比在短时间内集中支出更能提高成本效益
如果您曾经在报告期末收到过一大笔增量，那么您可能知道我在说什么。
除非预算受到严重限制（即您的广告活动存在大量机会），否则您可能不得不采用效果较差的策略，而这会降低您的总体效果。
此外，思考一下以转换为中心的自动化功能是如何设计的。
他们试图优先向最有可能转化的用户投放广告，同时最终实现您的支出目标。
通过将支出分散到更长的时间段，您可以让算法对何时展示广告变得“更挑剔”，从而提高效率。
在发起活动之前规划你的投资策略
我在这里可能看起来像是在陈述显而易见的事实，但这是一个经常被忽视的关键步骤。
最简单的方法是直线预算，但这通常不是最佳解决方案。与你的领导合作，根据更广泛的业务背景调整你的支出模式。
例如，如果在飞行期间计划有促销活动，您可能希望增加该时间的消费水平。
提前规划可以让你了解在活动初期应该花多少钱，并确保在活动结束时不会耗尽资金。
每天检查你的步速追踪器，哪怕只有一分钟
正如伟大的帕姆·比斯利 (Pam Beasley) 曾经说过的：“没有人是完美的。”管理搜索帐户时难免会出错。
发现这些错误的最简单方法之一是什么？你猜对了，就是你的节奏文件。
支出波动偏离预期表明发生了意料之外的变化，可能会对绩效产生重大影响。请每天检查您的进度，立即应对这些变化。
如果您质疑每天更新节奏文件所花的时间是否可以更好地用于其他地方，我鼓励您继续阅读。
使用下面概述的提示和技术，您可以创建一个只需几秒钟即可更新的跟踪器。
适用于 PPC 进度跟踪器的 Excel 提示和技巧
搜索营销我最喜欢的部分之一是很少有一种万能的解决方案。
与 PPC 帐户结构类似，您的支出跟踪器的设计绝对应该根据您的业务量身定制。采纳这些想法，付诸实践，放弃那些不合理的想法。
我在 Excel 中创建的每个 PPC 预算进度跟踪器都有四个核心组件。您可以将每个组件视为工作簿中的单独选项卡。它们是：
- 原始平台数据。
- 详细的预算跟踪器（每个管理预算一个）。
- 增量图。
- 执行/摘要视图。
每个选项卡都有不同的目标受众和用途。我们将从最细微的开始，逐步介绍高级视图。
我的建议是一步一步解决。在每个部分标题旁边，我将粗略估计每个步骤可能需要多长时间，具体取决于您在 Excel 中的经验。
第 1 部分：原始平台数据（30-60 分钟）
任何进度文件的一个关键要素都是您从平台导入的实际支出数据。至于导入的数据，我始终建议保持简单但细化。
在大多数情况下，我会设计一个包含三列的简单数据集：日期、活动和支出。
根据您帐户的复杂程度，标签也可以成为将广告系列与预算关联的有效工具。
也就是说，更有趣的对话不是关于您正在导入什么数据，而是数据 如何到达那里。
数据导入的方法有很多种。下面是几种不同的方法（不过我鼓励您联系您的分析团队，因为他们可能会根据您的数据的存储/结构方式提供其他想法）：
- 在平台中安排报告：大多数 PPC 平台都提供易于使用的报告安排功能，可确保您上网时前一天的数据已保存在您的收件箱中。如果您是节奏自动化的新手，我建议您从这里开始。
- 网络链接：某些广告系列管理工具（例如 Search Ads 360）允许您为报告创建自定义网址。这样就无需像使用上一个选项那样通过复制和粘贴手动导入数据。
- 查询连接：与 Web 链接类似，您可以创建与分析平台中的数据表的连接。此方法允许您实时刷新和更新数据。但是，它需要 SQL 熟练程度，因此如果探索此路线，我始终建议咨询您的分析团队。如果这不可能，请回到第一个选项。
请记住，只要数据全面且准确，数据如何进入节奏文件并不重要。
使用上述自动化数据连接（而不是复制/粘贴报告）所节省的时间很少。最大的区别是消除了人为错误的可能性。
一旦工作簿中有了数据，唯一需要的操作就是创建连接，它只是您将引用的唯一标识符，用于通过 VLOOKUP 将数据放入详细的预算跟踪器中（更多内容请见下一节）。
创建连接时，需要牢记一些简单的注意事项：
- 确保日期列是连接的元素之一，因为您想按天提取支出。
- 预算名称所使用的命名法必须在整个文档中保持一致，包括在“原始数据”选项卡中。
下面是此连接的示例。
第 2 部分：详细预算追踪器（1-2 小时）
这些标签是进度文件的核心，因为它们将您的实际支出绩效与支出计划结合起来。您应该为每个管理的预算配备一个详细的预算跟踪器。
这听起来可能有些多余，但这里有一个窍门——如果您使用公式和参考构建第一个，它可以快速复制并调整为您的其他项目！
我将首先对详细的预算跟踪器进行快照，然后概述如何自动化每个元素，以便于复制。
1. 汇总表
简单概述总预算是多少以及我们迄今为止花费了多少。每个预算应仅硬编码在文档中的一个单元格中。
我倾向于在“执行摘要”（本文的最后一部分）上进行硬编码，但您也可以在这里进行。您的预算支出和剩余预算应设置为计算，以便动态更新。
2. 支出计划详情
这是一个关键要素，需要根据预算期限、业务需求以及对消费者行为的理解进行定制。这里我建议尽可能依赖历史数据。
一个小提示：看到星期几列旁边的数字列表了吗？那是我们即将创建的 VLOOKUP。它使您能够在自动执行 VLOOKUP 引用时使用 WEEKDAY 函数。
3. 每日支出计划
规划每日目标支出听起来很艰巨，对吧？
好消息！我们可以使用 VLOOKUP 和数学来使这成为一个简单、动态的计算。
如果我要将其写成一个等式，则为：
每日支出 = [每周目标支出] * [每周各天目标支出百分比]
在 Excel 中，我为等式的每个组成部分编写一个 VLOOKUP，参考我们在支出计划中编制的详细信息。
（如果您想要了解 VLOOKUP 最佳实践，请查看我之前的文章《如何使用 Excel 提升您的分析技能》。）
总目标支出列只是汇总了一段时间内的目标支出。最简单的方法是 [今天的目标支出] + [昨天的总目标支出]。您可以看到该列加起来是 10,000 美元，这与我们的摘要表一致。
4. 实际支出
最左侧的列看起来很熟悉吗？应该是，因为那是来自“原始数据”选项卡的连接。
我在这里使用的技巧是将日期连接到标题行（红色阴影）。当考虑复制标签并创建详细的预算跟踪器时，您需要更新的只是表格的标题。
与上一步类似，这是 VLOOKUP 连接，从“原始数据”选项卡中提取支出。然后，我使用与上一步完全相同的方法计算实际总支出。
5. 计算
这些是我根据前两个步骤中纳入的目标和实际支出建立的计算。
当谈到增量时，请确保您使用的是总计列，而不是每日目标/实际支出。
注意：在上面列出的五个步骤中，我们只使用公式。我再怎么强调也不为过——尽管最初创建可能需要更长的时间，但这使得您的详细预算跟踪器可以复制到其他预算或新季度。
您可能一开始会与公式搏斗，但一旦您拥有一个强大的模板，预算管理流程就会变得更加高效——因为您需要更新的唯一详细信息是预算名称、预算金额以及可能的支出计划详细信息表。
第 3 部分：增量图（15-60 分钟）
此功能旨在创建一个简单的视图，以了解所有广告系列相对于预定计划的进度。在理想情况下，所有预算与计划的偏差都是 0%，但在现实生活中，这种情况很少见。
这是最容易设置的部分之一，因为您已经完成了繁重的工作。
如下图所示，这是对您已创建的“详细预算跟踪器”选项卡的简单引用。为您在上一步中创建的每个详细预算跟踪器设置一列。
以下是与起搏追踪器的这个组件相关的一些提示：
- 请记住，0% 是这里的理想目标。越接近 0%，您的计划与支出的匹配程度就越高。如果您的受众不是特别注重数据，那么让这一点在视觉上显而易见可能会有所帮助。有时，我会在 -20% 到 20% 的范围内添加一个透明的绿色框来说明。
- 通常，我将垂直轴范围设置为 -1 到 1。但是，当您接近飞行结束时，您可能需要通过减小到 -0.5 到 0.5 甚至更小来“放大”。
第 4 部分：执行/摘要视图（30-90 分钟）
我们将这个留到最后，因为它主要是基于您已经完成的工作。
此视图的目的是通过更多的背景信息和领导者想知道的一些基本数据点来补充增量图。
关于执行摘要的一些想法：
- 正如详细预算跟踪器概述中所述，这是我硬编码单元格的唯一选项卡。日期表和引擎/预算名称/预算金额列是唯一硬编码的单元格。
- 鉴于这是高管的观点，可以进一步减少指标数量。我喜欢包括昨天和过去 7 天的平均指标，因为它们有助于了解前一天是否异常或是否符合近期趋势。此视图应根据您的受众进行调整。
- 使用公式和引用创建摘要可轻松复制新的广告系列或航班。过去 7 天平均指标看起来很混乱且难以创建，但使用一个简单的技巧就很容易了。编写 VLOOKUP 后，您只需复制和粘贴即可。唯一需要更新的是您引用的日期（
$C$$-X在上面的公式中）。
使用 Excel 提高 PPC 预算绩效并减少工作量
在 2023 年初投入时间来增强您的节奏流程和工具是一项值得的努力。
在动荡时期，最大限度地利用可用预算至关重要——而这首先要制定支出计划并严格执行。
实施本文描述的技术将减少花在调整更新上的总时间，同时还提供能够在出现问题时快速做出响应的视图。
此外，一旦您的模板实现自动化，它将很容易复制，并且只需要进行几个单元格更改即可完成新月份或新季度的更新。
