如何在 Google 有用内容世界中生存和发展

谷歌2023 年 9 月实用内容更新于 9 月 14 日开始推出，并于14 天后的 9 月 28 日完成推出。这次更新的影响是巨大的——许多网站都遭到了严重破坏。

X（以前的 Twitter）、论坛和 Facebook 群组被数千名发布者报告流量下降 10% 至 70%。这一更新是如此可怕，以至于公司甚至公开表示他们将不得不裁掉数十名员工。

谷歌表示，有用的内容更新的目的是为了推广有用、可靠、以人为本的内容，并已指示受影响的网站所有者查看他们的帮助页面，以获取有关如果他们感到受到负面影响时如何自我评估内容的信息。

Google 还明确表示，此更新不会回滚，截至本文发表时，我们尚未看到这种情况发生。这表明 Google 确信此更新已达到预期效果，这对受影响的网站所有者来说并非安慰。

那么发生了什么？

这次更新的目标是什么？有用内容和无用内容之间到底有什么区别？

首先，我的几位同事已经对此更新进行了一些出色的分析。我敦促尚未这样做的人查看一下：

• Glenn Gabe 提出的分析。
• 这是玛丽·海恩斯 (Marie Haynes) 的留言。
• 此资源不断更新，由 Joe Youngblood 维护。

这些资源提供了对更新的全面概述、与 2022 版本更新相比的变化的良好评论以及可能的恢复策略。

今天我将集中讨论我作为网站审核员的个人观察，重点关注食品、旅游和生活方式领域。这些领域显然受到了此次更新的巨大影响。

由于我每年都会例行进行数百次审核，因此我随时可以访问 400 多个 Google Search Console 配置文件。这为我提供了来自大大小小的网站的大量数据，我可以从中提取仅限 Google 的数据来辨别任何明显的模式。

其次，作为食品和生活方式领域公认的专业人士，我是全球几个最大的 Facebook 群组的受邀“群组专家”。这也让我能够获取受影响网站的详细信息。

我收集了这些数据，并将其提炼为以下七大发现。

我根据这些发现来评估在有用的内容更新后找到的网站，并建议网站所有者在进行自我评估以恢复丢失的流量时也考虑这些发现。

1. 广告公司不是你的朋友 

您想阅读有关流量损失的无数恐怖故事吗？请访问 Facebook 上的 Mediavine 或 Raptive 广告网络组。最近的更新影响了数千名博主，流量下降幅度很大。

不幸的是，这种下降并不令人意外。

广告公司因推行激进的广告密度百分比、提供极其糟糕的 SEO 建议以及尽可能优化“广告收入”而不是网站用户体验而臭名昭著。

这些广告公司的一些值得怀疑的做法包括：

• 跟随用户浏览页面的自动播放视频广告是常态。
• 推送在“页面之间”激活的全屏插图广告，覆盖整个屏幕。
• 建议撰写更长的帖子，以便“你可以在页面上塞入更多广告”。
• 推行“单句段落”和重复摄影以增加页面长度。
• 广告密度高达 28% 至 32%，远高于“推荐”水平。
• GumGum 粘性广告可附着在帖子内图片的底部。新广告实际上会短暂覆盖整个广告，然后消失。
• 在首屏区域填充排行榜横幅和自动播放的视频广告。

有用的内容更新有一个清晰的页面体验组件，从这里我们可以开始明白为什么谷歌会通过算法来定位“广告激进的网站”：

“内容中是否缺少过多分散注意力或干扰主要内容的广告？”

另请参阅同一页面：

“在移动设备上查看内容时，内容显示效果是否良好？”

如果某个页面被广告覆盖，且用户难以辨别该页面上的所有内容，那么从本质上讲，该页面不再“有用”。

最后，值得注意的是，谷歌的 Markus Bordihn 于 9 月 29 日星期五在 web.dev 上发表了一篇博文，这距离 2023 年 9 月有用内容更新结束仅隔了一天。 

这篇博文讨论了广告和用户体验之间的互动，以及用户如何平衡他们的整体用户体验和最终创收目标。

底线：如果您正在投放广告并且受到最近更新的负面影响，这是我首先要考虑的事情。 

减少广告投放。始终针对用户进行优化。 

2. 始终优化可用性

除了减少广告外，还可以通过其他简单的方式对用户进行优化。

如今，提高内容可用性的两种最简单的方法是在帖子顶部添加跳转链接或目录。

跳转链接

对于一般的食谱网站来说，跳转到食谱按钮是一种简单的用户至上的优化，它允许访问者快速访问食谱卡以节省时间。例如，我手头有这道菜的配料吗？这道菜能在 30 分钟内做好吗？

不幸的是，一些广告公司“接管”了这个跳转按钮。因此，他们没有将用户引导到菜谱卡，而是引导他们到广告。

这既是对用户的侮辱，也违反了WCAG 可访问性规定。 

您正在向视觉用户和使用屏幕阅读器的视障人士传达这样的信息：用户点击此按钮将转到菜谱卡。相反，您将他们发送到广告，他们必须点击第二个链接才能到达他们本应首先访问的地方。

这并不是可用性，对于用户来说当然也不是“有帮助”的。

目录

在博客文章顶部添加目录是一种流行的做法。您可以在此处和此处的网站上看到这种做法的精彩示例。

但想象一下，包含一个漂亮的目录，然后将其完全关闭。这已成为 2023 年广告公司的常见建议。 

不要这样做。 

没有必要添加没人会看的内容表。而且，这样做肯定没有“帮助”。

3. 停止错误使用插页式广告和弹出式广告

页面体验算法是与有用的内容更新定期结合的东西。我已经在上面注意到了“避免过多的广告覆盖主要内容”的注释。

但另一种常见（并被网站所有者忽略）的情况是在网站上使用违规插页广告。 

根据指南，如果某个网站经常使用“违规插页广告”，并且“覆盖页面的大部分内容”，那么谷歌可以对其进行过滤和/或惩罚。

我无法告诉你每天我有多少次看到某个网站运行“违规插页广告”。 

需要提醒的是，如果您运行的任何弹出窗口（电子邮件、新闻通讯、电子书等）占据了屏幕的三分之一以上，并在“Google 第一次点击”时激活，则您违反了规定。

• “但我的插页广告仅在您向下滚动时激活。”仍然违规！
• “但我的插页广告只能在退出时激活。”仍然违规！

如果您想运行弹出窗口，请确保它在“页面之间”激活，最重要的是，不是在 Google 第一次点击后激活。

最后，请不要在同一个人浏览网站时多次向其显示弹出窗口。您无法让该人第二次或第三次注册。

---

4.有用的内容并不意味着更多的内容

不管Google 说了多少次，大多数人仍然不明白字数并不是排名因素。

在最近一次更新期间审查网站时发现的一个较大问题就是受影响的页面上存在大量多余的内容。

例如：食谱网站 

作者写了一整篇关于“Crème Brulee”的论文，然后想知道为什么他们被多个信息较少的网站击败。

有帮助意味着提供用户需要的信息，并且在许多情况下，仅提供用户需要的信息。 

对于普通用户来说，不需要用额外的 400 个字来描述“可追溯到 17 世纪的焦糖布丁有争议的历史”，就可以满足这个食谱的目的。

例如：旅游网站 

作者写了一篇关于新西兰惠灵顿景点的详细文章。文章的字数远远高于排名平均水平，而且非常详细。 

问题是，作者从来没有亲自去过这个国家或者其中列出的任何景点。

文章反映出： 

• 其中没有作者的照片。
• 这些信息缺乏来访者的任何清晰的个人观察。
• 帖子中提到的多个“兴趣点”已不复存在。

有帮助意味着根据您实际所写内容的指导方针表现出“清晰的专业知识”。  

撰写详细的文章是不够的，尤其是当您还使用库存照片并且没有第一手观察结果可以与观众分享时。

5. 博主必须支持所有健康声明

在最近的更新中，健康相关的博客和食谱网站受到明显影响。查看受影响网站的总数，很容易看出一个清晰的模式。

绝大多数受到攻击的健康网站都很难理解“健康事实”和“健康声明”之间的区别。

例如，博主可以说“此食谱不含乳制品”，这不是健康声明。这是健康事实。某些东西要么是“不含乳制品”，要么不是。通常不需要外部支持。

但如果同一位博主说：“这个食谱不含乳制品，因此对消除粉刺非常有效”，那么这就是一个需要支持的健康声明。

要查看您是否有意或无意地执行了此操作，最简单的方法之一是使用Google Site Operator对您的网站内容进行简单的搜索。

以下是我在审核网站时建议的一些主要内容：

• site:yoursite.com 正文：健康益处
• site:yoursite.com 正文：减肥
• site:yoursite.com 正文：减少炎症
• site:yoursite.com 正文：心脏病

根据 Google 有用的内容更新指南，上述内容属于内容和作者部分的证明专业知识。这些信息是否通过明确的来源或可验证的信息让您信任作者？

在上面的例子中，几乎不涉及任何明显的专业知识，目标网站的排名下降也反映了这一点。

6. 不要仅仅因为你认为它会排名而写文案

这是最令人困惑的一点。 

根据 Google 的说法，如果你写内容“仅仅是因为你认为它可以排名”，那么实际上他们并不想让它排名。讽刺吧？

谷歌的“如何创建可靠的以人为本的内容”页面的“为什么”部分对此进行了详细说明。

这次更新延续了我们在 Google 上看到的一系列变化，主要重点是提升原创、独特或添加新内容，让用户真正觉得有用，进而有所帮助。 

Google 在此处提供的内容质量问题随着每次更新变得越来越有价值。作为网站所有者，请查看您丢弃的内容。 

现在，将该内容与Google 为所有出版商列出的12 个内容质量问题进行比较。

当你进行内容审核并查看哪些内容下降时，问自己三个简单的问题：

• 您的内容主要是为人类读者还是搜索引擎读者撰写的？ 
• 您的内容是否提供了其他地方不易获得的独特且有价值的见解？
• 您愿意与您的朋友、家人或同事分享您的内容吗？

如果对其中任何一个问题的答案是“否”，那么是时候重新考虑该内容并将其从网站上完全删除了！

7. 缩小范围并提升个人专业知识

此次最新更新中受影响的网站中，有相当一部分是多元化的。 

这些网站发布美食、生活方式和旅行帖子。或者，他们发布美食和旅行帖子。或者，他们发布操作方法、健康、美食和产品评论，所有这些都在同一个域名上。

Google 曾多次表示，尽管他们根据单个页面进行评分，但他们在主机级别进行惩罚。有用的内容更新是一种站点范围的算法。

您的网站上有多个细分市场吗？是否有一个或多个细分市场的整体内容质量显著下降？

要知道，跨多个细分市场的内容质量参差不齐不仅是可能的，而且是极其常见的情况。而对于有用的内容更新，这可能会特别损害您的整体排名前景。

例如：旅游网站

在疫情爆发前，网站的作者们经常外出旅行，但是当疫情导致旅行中断时，他们不得不转向另一个领域（食谱）。

在过去的几年中，他们不断将内容选择拓展到越来越多的领域，首先是菜谱，然后是操作方法，最近又扩展到整个产品评论部分。

2023 年 9 月更新了有用的内容后，该网站现在已关闭 50%。评论显示，与其他领域相比，某些领域的内容质量极低。

就像你可能必须切除坏疽肢体才能挽救整个身体一样，如果这个网站想要恢复，情况可能也是如此。删除低质量、薄弱的利基内容，重新开始做你以前最擅长的事情。

示例：甜品博主

这位博主最初专注于无麸质甜点食谱，取得了令人难以置信的成功。她出色地撰写了完整的食谱，并且避免了健康声明。

然后，她决定扩大博客范围，涵盖与食谱无关的内容，因为她被告知需要更多内容才能真正发展她的博客。 

结果是，大量用人工智能工具制作的“补充内容”根本无法与她之前的内容质量相匹配。

随后，诸如“使用翻糖糖霜的 X 种方法”和“南瓜酱配什么”等新内容帖子被选中，这并不是因为她的观众要求这些帖子，而是因为她的广告公司提供了工具告诉她，“嘿，你可以为此进行排名，当你这样做时，我们可以为你提供更多广告。”

该网站自更新以来已下降 52%。过去 18 个月发布的大部分内容不再具有竞争力。

最后，最重要的是，努力提升您的个人专业知识。 

如今，光说自己擅长某件事是不够的。你必须展示出来。重写“关于”页面，向所有愿意听的人吹嘘，“嘿，我真是太厉害了，这就是你应该相信我的内容的原因。”

你还需要从外部寻找支持者。从播客和访谈到过去的客户和现有的粉丝，充分利用他们，寻找任何可见的专业例子。

现在是时候考虑优化知识面板了。或者编写你一直推迟的食谱。或者，只是克服你的不安全感，找到一个播客来讲述你的故事。

底线：我们不可能成为所有领域的专家。如果您正在遭受流量损失，那么现在是时候回到您所了解的内容以及 Google 最初用来对您进行排名的内容了。删除新的利基内容，或将新的利基内容移动到一个全新的域。  

此外，人们常说，会哭的孩子总有奶吃。要让孩子无法被忽视。成为自己的啦啦队长，并增加外部对网站的提及，以加强您的EEAT。

成为内容创作者从未如此困难

现在，对于许多博主来说，这是一片黑暗的荒地。

我从事搜索营销工作近 25 年。然而，今天我却无法更好地安慰那些失去生计的博主或网站所有者。

虽然您可以从 Google 的核心和有用的内容更新中恢复过来，但这不是一蹴而就的。您需要花费数月的时间并付出明确的努力才能让 Google 明白您是在为人类而不是机器人写作。

但你可以做到。关注上述要点。 

始终将用户放在第一位。您保存的网站将属于您自己。

祝你好运。