谷歌反垄断诉讼将如何影响广告商

数字广告可能即将发生彻底的变革。

针对谷歌的反垄断诉讼是美国司法部（DOJ）25年来提起的最重大诉讼之一。

虽然数字广告提供商众多，但谷歌仍然占据约 28% 的数字广告支出，成为该行业的主导者。 

如果司法部赢得诉讼，数字广告格局将永远改变。 

了解司法部官方诉讼 

要了解司法部诉讼中的投诉，您需要阅读美国司法部公共事务办公室的官方新闻声明。针对谷歌反竞争行为的官方投诉包括：

• 收购竞争对手：通过收购模式来控制网站发布商用于销售广告空间的关键数字广告工具。
• 强制采用 Google 的工具：通过将其独特的、必备的广告商需求限制在其广告交易平台上，从而将网站发布商锁定在其新收购的工具中，反过来，以使用其发布商广告服务为条件来有效实时访问其广告交易平台。
• 扭曲拍卖竞争：将发布商库存的实时竞价限制在其广告交易平台上，并阻碍竞争对手的广告交易平台在与谷歌广告交易平台相同条件下竞争的能力。
• 拍卖操纵：操纵其多种产品的拍卖机制，以使谷歌免受竞争，剥夺竞争对手的规模，并阻止竞争技术的崛起。

请记住，这并不是谷歌面临的唯一诉讼。自 2020 年以来，谷歌已面临三起反垄断诉讼。 

2020 年 11 月，美国司法部对谷歌发起了第一起反垄断诉讼。在这份公开文件中，美国司法部对谷歌提出了以下投诉： 

• 签订禁止预安装任何竞争搜索服务的独家协议。
• 达成捆绑销售和其他安排，强制将其搜索应用程序预装在移动设备的黄金位置并使其无法删除，无论消费者偏好如何。
• 与苹果达成长期协议，要求谷歌成为苹果流行的 Safari 浏览器和其他苹果搜索工具的默认（事实上是唯一的）通用搜索引擎。
• 通常利用垄断利润为其搜索引擎在设备、网络浏览器和其他搜索接入点上购买优惠待遇，形成持续、自我强化的垄断循环。

---

反垄断诉讼的最新进展 

过去几周，有关谷歌如何操纵拍卖价格的惊人爆料不断被曝光。Search Engine Land 的Nicola Agius 报道称： 

• “该搜索引擎‘频繁’更改其用于销售搜索广告的拍卖方式，导致普通广告商的广告成本和底价上涨高达 5%。” 

如果谷歌可以在没有竞争的情况下提高广告价格，那么就可以支持司法部关于他们存在非法垄断的指控。

虽然对用户免费，但该部门可以辩称，增加竞争可以解决搜索行业的其他问题，比如隐私标准。

这些指控严重影响了广告商对谷歌的信任。谷歌将季度目标置于平台上企业的成功之上，损害了其信任和信誉。 

这种不公平的操纵行为会损害那些依赖其平台赚钱的企业。

针对谷歌的反垄断诉讼仍未结案。该诉讼可能产生多种结果。 

几乎不可能预测谷歌和司法部之间会发生什么。但我们可以回顾历史上其他针对科技公司的反垄断诉讼的先例。首先想到的是 1998 年针对微软的诉讼。 

1998 年，美国司法部提起诉讼，指控微软垄断个人电脑市场并非法封锁竞争对手的浏览器 Netscape Navigator。

法院判定微软有罪，双方达成和解，允许该公司继续运营。而谷歌 Chrome 最终将主宰浏览器市场。 

诉讼的可能结果

正如我所说，预测这些诉讼的结果是不可能的。但我们可以讨论对 Google 核心业务的潜在影响。 

谷歌获胜

如果谷歌赢得美国司法部的众多诉讼，其业务应该不会有太大变化。美国司法部对谷歌提出了多项指控，即使谷歌赢得这一轮诉讼，美国司法部也有可能提起其他诉讼。 

谷歌失败

司法部诉讼中提出的投诉范围广泛。司法部可能会撒下一张大网，因为他们知道，他们很可能不得不与谷歌的律师大军达成和解。 

如果谷歌败诉，其业务可能会受到不同程度的影响。让我们按等级顺序分析这些影响：

• 拆分整个 Google 广告业务：如果 Google 损失惨重，最严重的后果就是司法部拆分 Google。但这种结果不太可能出现。
• 细分 DV360 和 Display 网络：Google 在数字广告市场的主导地位不容置疑。司法部可以通过拆分 DV360 和 Display Ads 网络来打破 Google 的垄断。
• 将 YouTube 从 Google 中分离出来：YouTube 是 Google 广告业务中的一个重要因素。司法部可以将 YouTube 和/或显示广告从 Google 的核心业务中分离出来。这样做的目的是让 Google 更加专注于搜索。 
• 剖析谷歌的技术栈：谷歌提供库存和数字广告投放的买方。司法部可以通过强迫谷歌出售其谷歌营销平台 (GMP) 来打破这一局面。这不太可能，但它会打破供需问题。 
• 收费和监管：如果谷歌输掉一场或多场诉讼，最轻的后果就是罚款和监管。司法部可以制定规则，规定谷歌产品不能成为苹果等其他公司设备的默认产品。这将影响谷歌的财务状况和增长，但不会损害公司利益。 

那么广告商又如何呢？

以下是反垄断诉讼可能对 Google Ads 广告商产生影响的方式。

• 渠道访问和管理：广告商可以通过 Google 访问众多广告渠道。如果司法部得逞，广告商可能必须通过不同的提供商访问这些广告资源。您可以为 YouTube 设置一个平台，为 Google 展示广告资源设置另一个平台，为搜索营销设置 Google Ads。 
• 混合广告系列解耦：随着多个平台访问库存，Google 的自动混合广告系列将不复存在。这些产品包括 Performance Max、Demand Gen、Video Views 和 Video Reach 广告系列。混合到这些产品中的渠道包括搜索、YouTube、Display、Gmail、购物和 Discovery – 这些渠道可能存在于细分业务中。 
• 数据驱动归因中断：测量和归因继续受到隐私政策和设备软件的影响，最明显的是苹果。但是，如果没有通过谷歌服务器在后端连接，谷歌将遭遇跨渠道信号完全丢失的情况。 

做好应对谷歌法律纠纷的影响的准备

美国司法部对谷歌的反垄断诉讼代表着数字广告领域的一个关键时刻。

潜在的结果是广泛的，虽然无法预测这场法律战的具体走向，但有一件事是肯定的：广告商需要为变化做好准备。

历史表明，司法部必须经过艰苦的斗争才能在与谷歌的竞争中取得明显的胜利。

然而，如果司法部赢得任何一场诉讼，那么对于广告商和全球用户来说，数字广告格局将永远改变。