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可发现性的概念已演变成企业努力与消费者建立联系的关键因素。

它不再仅仅存在，而是可被发现、可选择并无缝集成到复杂的客户旅程网络中。

本文探讨了可发现性以及强大的全渠道可发现性策略如何帮助品牌建立有意义且持久的客户关系。

可发现性是什么？

可发现性这一学科的核心在于在正确的时间和正确的地点将合适的消费者与合适的产品或服务联系起来——无论是实体的还是数字的。

在我的公司西班牙沃达丰，我们的可发现性方法标志着从仅仅满足特定的数字需求和平台（静态概念）向参与全面的旅程以发现、定位和满足这些需求（动态概念）的转变。

简而言之，它强调以客户为中心（完整的旅程）和全渠道关注（无论通过何种渠道，消费者的行为）。

随着网络的发展，消费者已经从纯数字平台内的有限搜索转变为根据他们的旅程阶段探索各种渠道。

现在有多种搜索属性和格式（文本、图像、视频、虚拟现实、增强现实等）已逐渐满足多样化的需求：

搜索引擎：“我想知道”搜索。
数字视频平台（例如 YouTube、Vimeo）：“我想知道”和“我想要做”搜索。
地理定位平台（例如，谷歌地图、商店定位器）：“我想去”和“我想买”搜索。
电子商务平台（例如亚马逊、AliExpress、eBay）：“我想买”搜索。
社交平台（例如 Facebook、LinkedIn、TikTok、X、Pinterest）：“我想知道”搜索（通过熟人和朋友）。

随着搜索策略的不同方面不断发展，重点从针对特定元素（如环境、产品或服务以及关键词）的优化转变为与消费者旅程的各个阶段相一致的更全面的方法。

可发现性模型：四阶段框架

我们的可发现性方法基于 360 度模型，涵盖从分析到运营。

它优先进行持续的战术审查，以便进行潜在的修正和战略评估，以适应市场或竞争的变化。

此外，可发现性在我们的数字方向上具有可见性，这有双重目的：

提高我们的品牌和产品知名度。
充当商业智能的来源。

沃达丰西班牙的可发现性模型

第一阶段：分析

经济环境

了解经济环境对于制定有效的可发现性策略至关重要。它有助于做出有关资源分配和以投资回报率为重点的营销策略的明智决策。

在此部分中，我们的重点集中在以下关键领域：

人口趋势。
消费趋势。
跨产品和服务类别的消费者支出分配。
政治格局。
GDP 轨迹。

公司内部因素

虽然分析经济形势至关重要，但不要忽视组织、创新、物流等内部因素以及制定成功的可发现性策略的其他内在维度。

我们特别关注这些关键要素：

产品和服务差异化。
市场份额——按数字和非数字划分。
内部数字技能与外包。
归因模型成熟度实施。
全渠道成熟。

工业领域

行业部门包括同时表征经济环境和公司内部因素的所有因素。

探索工业领域至关重要，因为经济趋势会显著影响业绩。全面评估有助于：

识别机会和威胁。
完善可发现性策略以适应不断变化的市场动态。

这使得企业能够创新并保持竞争力。

在此部分中，我们的重点关注以下关键方面：

竞争对手。
需求弹性。
需求增长率。
监管环境。
年度增长趋势。
收入量。

您还可以使用公共信息存储库来访问其中一些信息。

例如，Google Trends 可能是一种宝贵的资源。

让我们想象一下探索从 2004 年到现在最受欢迎的手机品牌的需求增长率：

消费者心智模型

产品和服务不仅仅是供需的结果，而且与消费者在其环境中的参与密切相关。

消费者如何与环境、心理结构和世界观联系在一起决定了他们对产品和服务的感知和使用。

探索他们的心理模型有助于我们了解人们如何引用和评价概念。

分析消费者的搜索查询并使用矩阵来识别关键产品属性（即使用频率和数量）可以提供有价值的见解。

考虑一下莎拉的情况，她是一个精通技术的人，正在考虑升级她的家庭互联网连接。

您可以按照以下方法解决此问题：

对各个平台的搜索进行全面分析，建立详细的消费者档案。
采用卡诺模型等模型来确定哪些产品属性与消费者的心理框架产生共鸣。
深入研究消费者如何在 Kano 模型中搜索和分类每种属性的过程，检查每个微时刻的这些动作：

微时刻的属性分类

SWOT 分析

公司可以利用与消费者思维相一致的正确工具和流程来创建有效的可发现性策略，从而抓住经济机会。

在我的公司，我们根据特定的微时刻为每个属性分配一个内部开发的可见性指数：

深入挖掘：SEO SWOT 分析：如何优化关键点

第二阶段：战略

目标定义

为了让潜在客户发现我们的产品或服务，我们定义了特定的目标来无缝实施该模型。

目标可分为：

收入
储蓄
订单
线索
ETC。

这些目标必须与公司和数字部门的目标保持一致，以使可发现性方面的努力与公司的总体目标、行动和预算分配同步。

从客户旅程概念化和设计开始的策略定义

这标志着可发现性战略规划的下一个阶段，涉及对上述方面的分析和综合。在此阶段，我们的目标是简化潜在的战略选择并选择实施策略。

客户旅程使我们能够制定策略，将自己定位在客户所在的位置，以一种符合他们期望的方式和形式，准确地在他们期望遇到他们的时候：

在哪里
如何
什么时候

优先增强数字和实物资产的用户体验。

深入挖掘：如何创建和执行基于买家旅程的内容策略

获取搜索营销人员所依赖的新闻通讯。

查看条款。

第三阶段：战术

预算分配

有效地将预算分配到各个营销渠道对于品牌知名度和消费者发现至关重要。

考虑投资：

按点击付费（PPC）。
按购买付费（PPA），包括联盟营销。
按展示次数付费。
优化商店位置。
加强标牌。
还有更多。

通过评估这些渠道及其优势，您可以定制我们的预算策略来匹配您品牌的目标和受众。

没有放之四海而皆准的方法；每家企业都有其独特的组合。定期监控和调整预算分配对于成功的可发现性策略至关重要。

频道选择、格式选择和内容选择

每项战略决策和预算分配都必须转化为以下策略：

渠道选择：利用搜索环境/搜索引擎，例如Google、YouTube、Amazon、Facebook、X（以前称为Twitetr）、实体店、角落、商场等。
格式选择：考虑视频、语音、文本、PDF、图像、照片、目录等选项。评估生成新内容或重新利用现有材料的可行性至关重要。
内容选择：注重启发性、教育性、娱乐性、说服性等方面。

所有这些都是为了实现在购买渠道的每个阶段定义的具体业务目标。

关键绩效指标

定义关键绩效指标（KPI）将使您能够明确目标和跟踪进度，最终推动计划的启动。

以下是我们跟踪的一些主要 KPI：

零结果搜索
- 该 KPI 衡量未给用户带来任何结果或满意答复的搜索次数，这对于提高搜索结果的准确性和相关性至关重要。
- 可以通过提供搜索建议、自动完成和相关链接，甚至建议向产品组合中添加新产品或服务来满足未匹配的需求，从而实现改进。
最常见的查询
- 该 KPI 跟踪搜索者在网站上查找信息或产品时使用的热门关键字或搜索词。
- 监控此 KPI 有助于识别相关且热门的搜索词，从而有助于 SEO。
热门搜索词
- 指在用户中流行度上升或下降的搜索词。
- 分析这些趋势对于根据不断变化的用户需求调整可发现性策略至关重要。
语境
- 指用户从哪里进行搜索（即网页、谷歌、站点搜索、社交媒体）。
- 该 KPI 检查用户发起搜索的不同平台或来源，帮助制定适合这些平台的可发现性策略。
日期
- 指用户搜索的时间。
- 与基于搜索发生日期或时间的搜索趋势相关。这对于根据季节性趋势规划可发现性策略很重要。
地理区域
- 分析用户进行搜索的地理位置，有助于根据不同地区调整搜索策略。
设备
- 检查用于搜索的设备，帮助优化每种设备的搜索体验。
跳出率
- 衡量用户搜索后不点击任何结果就离开网站的频率，表明相关性问题。
热门内容/产品
- 衡量用户搜索的产品或内容的受欢迎程度。
搜索优化
- 用户在初始查询后添加的其他搜索词以优化搜索，表明需要更精确的结果。
从数字搜索到实体店访问
- 衡量可发现性 (Findability) 措施在吸引实体客流量至零售店方面的有效性。
线上线下转化率
- 在实体店购物的在线访客百分比。
线下线上转化率
- 在线购物的店内访客的百分比。
店内客流量受线上影响
- 可归因于在线营销活动的商店访问次数。
本地SEO排名
- 在非品牌产品或服务搜索的背景下，实体店在本地搜索结果中的位置。
按渠道划分的客户生命周期价值 (CLV)
- 客户在与您的品牌的整个关系中所带来的价值，按渠道细分。
全渠道客户努力评分 (CES)
- 衡量客户通过所有渠道与您的品牌互动的难易程度。
移动搜索流量与实体店访问量
- 衡量通过移动搜索找到您的用户中有多少人实际访问了您的实体店。