Google Demand Gen 活动：迁移和最佳实践

Demand Gen 活动 – Google Ads 工具箱中的全新工具 – 将从本月开始向PPC公众开放。

那些有幸参与beta 测试的人已经亲眼目睹并亲身体验了 Demand Gen 提供的功能，但更深入的了解仍然需要一段时间。

虽然我们仍在测试 Demand Gen，并且在可预见的未来还会继续测试，但我已经有足够的时间来更好地解释：

• Demand Gen 的工作原理及其与它所取代的 Discovery 的区别。
• 对于此次推出有何期待以及如何实施。
• 有关 Demand Gen 活动和预算管理的建议。

我希望我使用 Demand Gen 的经验能够为您探索这个新领域提供一些信息。

需求生成解释

当您的帐户中可以使用 Demand Gen 时，您将无法创建 Discovery 广告系列。这是因为它直接取代了 Discovery 广告系列，后者的算法性要差得多，广告资源类型也更少。

Demand Gen依靠自动化和机器学习来完成大部分繁重的工作，就像Performance Max一样。这两个广告系列都使用算法定位，而它们之前的版本允许您更自由地选择定位设置。

但是，Performance Max 是一个全渠道广告活动，而 Demand Gen（顾名思义）主要侧重于提高知名度和填补渠道的顶端。

使用不带数据馈送的 Performance Max，只使用具有受众信号的创意资产，这与 Demand Gen 尝试做的事情有些类似。

该设置会在所有不同的网络（购物除外）上推送图片、展示和视频广告。与 Demand Gen 相比，它仍然更注重漏斗底部的转化，Demand Gen 的主要目标是创造新需求。

使用 Demand Gen，您仍然可以添加受众并创建类似受众，这是 Google 的一项新事物，熟悉 Meta Ads 的人都会认出来。其工作原理是向系统播下一份名单——客户、电子邮件订阅者、在您的网站上采取基于像素的操作的人——并定位与其密切匹配的人。

这是寻找新受众的好方法，这正是 Google 所说的 Demand Gen 所追求的。如果我们将 Demand Gen 与其前身进行比较，最大的区别在于创意。Discovery 只允许使用图片、图片轮播或产品数据 Feed 构建的创意。Demand Gen 允许您添加视频；不仅是标准的 YouTube 视频，还有 Shorts。

不需要语言学家就能明白，Demand Gen 是 Google 帮助广告商创造需求的尝试，因为 Google Ads 通常被视为在人们寻找某种东西时捕捉需求的渠道。

他们似乎想要摆脱这种声誉，因为即使是界面也是像付费社交活动一样构建的，与 Meta Ads 构建其产品的方式有若干相似之处。

但由于这对 Google 来说还是新鲜事，请记住 Demand Gen 无法最好地推动人们从最初的认知直接转向购买。

您会看到报告的 ROAS 低于 Meta 上的类似广告系列；这是通过不同的 Google 产品（如 YouTube 或 Gmail）而不是社交媒体平台产生需求的本质。

这是否意味着 Demand Gen 的收入实际上减少了？尚待确定 – 您必须查看第三方收入和归因工具才能弄清楚。

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Demand Gen 迁移指南

通过回顾 Performance Max 的推出方式，我们可以了解对 Demand Gen 的期望。

Google 正处于前瞻性思维模式，他们淘汰了我们熟悉的许多手动控制。PPC 模式继续向自动化和机器学习转变，接受这一变化的广告商将站在进步的前沿。

我们已经看到，即使有了 Performance Max 这样的新产品（我认为它还比较初级），Google 也愿意非常积极地推动我们朝这个方向发展。但他们继续不断实施改进，路线图上有大量新更新。

好消息是，Google 一直非常重视高级从业者的意见和反馈。过去一年左右，我们从 Performance Max 产品的变更中看到了这一点，这些变更源自与 PPC 社区的对话。

虽然我个人很高兴看到这种参与度的提高，但出于一些正当理由，如今人们对 Google 的信任度却越来越低。尽管他们正在将我们带入一个新世界，我们告诉他们我们的目标并提供正确的数据输入，他们就会创造奇迹，但这并没有起到什么帮助作用。

但无论你有什么感受，事实是这种转变将会继续，因为这正是谷歌想要的。如果我们想继续留在谷歌，我们就必须加入谷歌。

我们可以从 Performance Max 推广中学到什么

Performance Max 最终蚕食了本地和智能购物广告系列，现在它将吸收第三种广告系列类型：阅读 Google 关于将动态搜索升级到 Performance Max的公告，我相信它最终将被淘汰。

Performance Max 还允许您创建受众群体信号（包括通过 Demand Gen 广告系列定位的受众群体所构建的信号），但最终会在合适的时间定位它认为合适的受众。

正如我们看到 Gmail Sponsored Promotions 被 Discovery 广告系列所吸收一样，我们应该可以预见到 Discovery 与 Demand Gen 也会出现类似的蚕食、独立和弃用模式。

深入挖掘：如何在 Performance Max 中利用 DSA 优势

需求生成最佳实践

广告活动管理建议

Google 针对 Demand Gen 出价和预算目标提出了建议，我们仍在测试：

• 目标每次转化费用应为标准广告系列效果的 2 倍。
• 每日预算应为：
  • 将您的目标每次转化费用 (CPA) 提高 15 倍。
  • 或者将平均转化价值的 20 倍除以目标广告支出回报率。

这些是建议的基准，以便为活动提供运作空间并找到感兴趣的新受众。但它们意味着 Demand Gen 实际上不适合预算较少的帐户和品牌（或浪费金钱）。

Google 的另一个建议是给 Demand Gen 四到六周的时间来考虑转换延迟并留出数据收集学习期。结合他们的预算建议，数学计算通常不会在较小的预算上得到验证。

从历史上看，谷歌建议将预算设置为目标每次转化费用的 5 倍；我们发现这对 Demand Gen 很有效。由于他们希望有更大的预算来为其提供更多空间，类似于YouTube 广告，因此它可能不适用于大多数较小的广告系列。

我们认为 Demand Gen （目前为止）适合想要在其最大化的搜索、购物和 Performance Max 之上添加一些内容的帐户。我们仍在测试，但目前，对于预算较少的小型广告客户来说，它可能无法带来足够的转化，不足以在媒体组合中长期占据一席之地。

与客户和领导层合作

与 Google 的任何新活动一样，让客户和老板接受 Demand Gen 对许多营销人员来说都是一个挑战。

有些客户喜欢参与测试计划并尝试令人兴奋的新事物。他们知道，如果您在市场其他人开始寻找之前就找到了成功之道，那么您的先发优势将为您带来巨大的优势。

我们已经在 Performance Max 和许多其他 Google 测试版程序中看到了这一点，因此我们知道哪些客户是这样的，并会据此向他们推销。

对于其他客户——尤其是拥有较大账户的客户——你总是希望测试新事物；在那个层面上，你需要不断地发掘新的机会。

我们尽量使用总预算的 10% 左右（不多）来不断尝试不同的东西。这可能是现有广告系列类型的新广告系列、在搜索广告系列中测试新关键字、测试新的 Performance Max 设置，或者我们看到或认为可能有新机会的任何地方。

将测试预算保持在合理水平（例如总支出的 10%）非常重要，因为进展不顺利的实验可能会影响整个帐户的性能。

设定现实的期望

Demand Gen 是新广告系列，其主要目标是吸引新受众。因此，如果 CPA 较高或 ROAS 较低，转化次数可能会减少，这是可以理解的，而且衡量此广告系列的方式不一定与衡量搜索广告系列或 Performance Max 广告系列的方式相同。

对于较大的帐户来说，分配一部分预算来针对上层漏斗受众总是有帮助的 – 特别是如果您已经有一个良好的培育计划。

有了涵盖搜索、购物和元搜索的六位数月度预算，您要确保自己也能提高新的净知名度 — 视频观看量、网站访问量、品牌搜索。

这种新的需求至关重要，但它必须来自某个地方，而且永远不会免费。

在测试期间管理 Demand Gen 的示例

我很幸运，比大多数广告商更早接触到 Demand Gen，并且利用这种早期机会在几个帐户中试用了它。以下是这些早期实验的三个例子以及我们学到的东西。

（值得注意的是，就像 Performance Max 一样，您必须采取措施阻止垃圾邮件通过潜在客户生成– 连接您的 CRM、在您的表单中添加 reCAPTCHA 等。）

示例 1：潜在客户开发/电子商务混合

对于此帐户，我们迁移了一个长期运行的发现活动，针对热门受众（例如网站访问者和订阅者）以及更广泛的受众（例如自定义意图、亲和力和兴趣）。

一旦我们开始加大该活动的力度，它就会得到充分改善，我们实际上可以衡量转化率达到不错的 ROAS 和潜在客户的 CPA。我猜这是因为我们进行切换时它拥有大量历史数据。

这是我们非常满意的一个用例，我们会继续扩大它。

示例 2：以较低的支出获取潜在客户

在第二个潜在客户生成帐户中，我们正在测试一个全新的 Demand Gen 活动，费用为每天 50-100 美元，该活动刚刚开始推动转化，但转化率非常低。据我所知，即使信号很强，小预算也可能会遇到困难。

Google 的建议是将您的预算设置为预期 CPA 的 15 倍，因此我们可能必须对此进行测试。

示例 3：花费适中即可获得潜在客户

我们的第三个测试帐户（也是潜在客户）每天花费 1,500 美元，而且肯定更加困难。它带来了流量和转化，但目标每次转化费用比我们预期的要高一些。

现在下结论还为时过早，但看起来您需要为 Demand Gen 增加一点预算。我们仍在确定实际情况。如果您管理的是低支出账户，那么一旦您获得访问权限，您也应该这样做。

制定计划——你有 6 个月的时间

现在是十月份，这意味着 Google 将开始向广告商和帐户提供 Demand Gen 的访问权限。该过程将持续六个月，让您有足够的时间开始为转换做好准备。

目前，您的重点应该放在建立创造性的测试框架上。

除了创建 Demand Gen 活动的人之外，没有其他专家。对于我们其他营销人员和媒体购买者来说，这是一个需要我们共同解决的新难题。

尽管我有这样的发现，但您不应该在没有进行测试以了解是否确实如此的情况下就认为您必须每天花费五位数的钱才能使 Demand Gen 正常工作。

如果说 Google 广告有一个不变的事实，那就是它总是能带来惊喜。