您的品牌是否在 Google 广告中存在“漂绿”行为？

漂绿是指公司试图欺骗客户，让他们认为他们是环保企业，以吸引他们的生意。漂绿可能是故意的，也可能是由于计划不周和缺乏意识而无意为之。

从雀巢到星巴克，许多大品牌都被发现“漂绿”。这是快时尚等一些行业普遍存在的问题。

本文探讨了“漂绿”的风险和后果，以及如何确保您的 Google 广告不会误导消费者认为您的品牌是环保的。

为什么品牌应该警惕营销中的漂绿行为

确保您的组织在任何营销材料中均不会被发现存在漂绿行为 – 包括在您的网站或其他形式的营销（如Google Ads）中提出的主张。

“漂绿”可能会激怒消费者，带来不必要的负面公关，甚至可能招致罚款或处罚。

在英国，最近通过的一项法案意味着竞争和市场管理局（CMA）将有权处以最高达全球年营业额 10% 的罚款。 

与此同时，在美国，联邦贸易委员会（FTC）发布了自己的绿色指南，更详细地介绍了这一主题。 

虽然这些不是可执行的法律，但这并不意味着你的组织将不会在美国境外受到起诉

因此，如果您代表客户管理 Google 广告或在内部工作，您也需要确保您的 Google 广告不属于漂绿行为。

英国支持美国组织的“漂绿”指控 

英国最近发现了一起漂绿案件，涉及总部位于俄亥俄州克利夫兰的航空可持续发展组织 4AIR。 

有趣的是，该声明得到了负责监管英国广告的广告标准局 (ASA) 的支持，因此该广告在美国境外被观看。

在这种情况下，该广告针对的是英国用户或对英国用户可见，因此 ASA 能够进行干预。

该裁决针对的是谷歌广告中使用的措辞，其中包括如下陈述： 

• “生态友好型航空——可持续航空的未来”
• “了解如何通过 4AIR 评级将飞行变成一种有益的力量。私人航空可持续发展的行业领先标准。可持续发展。航空业”

该广告本身被ASA 的主动广告监控系统发现，该系统“使用人工智能主动搜索可能违反规则的在线广告”。 

这意味着，未经证实的声明，或者像本案中夸大的环境声明，都很容易被 ASA 发现。 

简而言之，他们不必像以前那样等待有人对某个特定广告提出投诉。

在这种情况下，对于 4AIR 来说幸运的是，结果是他们根本不能在将来再次做出无法证实的类似声明。

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使用 Google 动态搜索广告功能的风险

动态搜索广告功能将使用网站上的内容来定位广告、选择关键字并可能创建广告标题。 

根据 Google 透明度库，4AIR 使用了一些动态搜索广告。

许多品牌（尤其是电子商务品牌）可能会在其 Google Ads 帐户中使用动态搜索广告。

对于拥有大量产品库存且经常更新、需要不断管理广告的网站来说，它们特别方便。

如果在可能提出未经证实的环保主张或漂绿行为的网站上使用，这可能意味着谷歌在无意中代表你进行漂绿行为。 

这就是为什么密切关注你的广告帐户始终很重要，特别是当你选择使用动态搜索广告时。 

如果您导航到动态广告定位下的“搜索字词”报告，您应该会看到 Google 在您的广告系列中使用的字词。

在这种情况下，4AIR 确实似乎使用了这种动态广告形式，但很难说这是否是他们被 ASA 选中的原因。 

最终，他们的网站包含这些大胆声明的事实无论如何都会导致同样的结果。

如何检查你的企业是否在 Google 广告中存在“漂绿”行为

我与可持续发展营销顾问斯拉维娜·迪米特罗娃 (Slavina Dimitrova)进行了交谈，以了解品牌可以采取哪些措施来确保自己不会在不知不觉中陷入漂绿行为。

• 她表示，品牌“应特别谨慎使用‘生态友好’或‘对地球有益’等宽泛的可持续发展术语，而没有彻底检查它们是否能够在整个业务和完整产品或服务生命周期的背景下进行定义和证明”。

• “漂绿行为可能不仅限于您在广告文案、网站或其他营销和沟通渠道或平台上使用的短语。甚至使用的颜色、图像、包装和徽标也可能具有误导性。例如，如果您使用绿叶图案或地球附近的图像，则文案中包含模糊的陈述，例如‘保护世界的未来’，”她补充道。

大多数企业不太可能故意欺骗消费者。在大多数情况下，他们可能不会跟踪、监控或评估其产品或服务以及整个业务的整个生命周期对环境和社会的影响。

他们可能真心相信自己在做“正确的事情”或关心环境，但实际上并没有确凿的数据来支持他们的说法。 

因此，在声称你的品牌对环境有益之前，必须先由具有足够专业知识的人员完成适当的可持续性审计

您可以问自己以下问题：

• 您在 Google 广告中是否对环境做出了重大声明？
• 您是否知道您的公司是否已经完成环境、社会和治理 (ESG) 审计？
• 在发布之前，公司内部是否有人签署广告/创意文案？

在哪里可以查看您的 Google Ads 帐号

首先要检查的是您的搜索广告系列。这些广告系列位于文字广告本身内，通常文字广告的曝光率最高。

广告资产 

您应该检查您的资产，特别是标注和站点链接资产。

站点链接资产是一个很好的检查点，因为它为您在主搜索广告下方提供了额外的空间来扩展您的消息传递，并链接到您网站上的特定页面。 

您可以通过选择“搜索广告系列”>“广告和资产”>“资产”>“站点链接”来访问这些内容。

请注意，有时这些内容不会完全显示。您可能只会看到站点链接的标题（如之前的模拟广告所示），但也可能包含描述。 

宣传资产可能是漂绿的常见场所。由于您只有 25 个字符可以使用，因此您可能会想添加“环保”或类似的短语。 

只要你能够衡量并证明你做到了，使用该术语是可以的。

您可以通过选择“搜索广告系列”>“广告和资产”>“资产”>“标注”来访问这些内容。

展示和视频广告系列

人们很容易忘记检查任何展示广告系列，包括展示广告系列和视频广告系列。 

如果您已经自行或委托第三方机构制作了横幅，那么希望其中所包含的信息在设计之前已经过审核和批准。

Google Ads 拥有功能强大的展示广告制作工具，因此如果您使用该工具，最好检查一下您在那里选择的消息传递方式。幸运的是，如果需要，可以很容易地调整它并重建这些广告。 

如果使用 Google Ads 视频构建器，同样的建议也适用于视频。

Google Ads 界面能否对“漂绿”行为发出警告？

如果在广告上线前，谷歌检查是否存在任何“漂绿”言论，并在允许广告上线前标记或警告任何潜在问题，情况会怎样？

这可能不是一个受欢迎的选择，而且谷歌不太可能以这种方式进行干预，因为当地的法律可能会有太大差异。 

如果 ASA 的 AI 技术可以检测到直播广告中的漂绿行为，我想谷歌做类似的事情也不会太难。 

避免 Google 广告中“漂绿”的高昂成本

为了避免无意中参与漂绿活动，请仔细审查您的广告材料（包括 Google 广告），检查是否存在任何潜在的误导性宣传。

可持续性声明应通过全面审计和数据支持的证据予以证实。此外，还应考虑您的产品和服务对环境和社会的广泛影响，确保您的声明与您的实践相符。