作为营销专业人士，我们常常感觉自己与组织的财务决策者处于矛盾之中。
首席执行官、首席财务官和首席风险官似乎都是恶棍，他们不让我们获得完成最佳工作所需的资金。
我们要求人们支持一些激动人心的计划，我们认为这些计划将极大地提高我们工作的影响力，但我们得到的回答却是“不”。我们描述了活动的结果，却被问及“实际投资回报率”。
更糟糕的是，我们可能会感觉自己就像Navattic 的增长和运营主管Natalie Marcotullio一样。
- Marcotullio 表示：“营销通常被视为成本中心，因为我们不会直接带来销售或客户成功等收入。”
为了弄清为什么会发生这种情况，以及这种直觉是否属实，我采访了同行营销从业者以及转行做CRO和CEO的营销人员。
我从这些对话中了解到以下四件事：
- 营销人员感觉被高管和财务团队的控制和专横行为所束缚和压抑。
- 高管们确实怀疑营销部门是否真的在做有用的工作。
- 双方都陷入了功能失调且有害的沟通模式，放弃了找到共同点的希望。
- 尽管缺乏理解，营销人员和高管实际上都在追求相同的目标。
让我们来看看沟通不畅如何影响我们作为 SEO、内容专家或其他营销专家的工作。谁知道呢，也许我们会找到一种方法来最终打破这种自我延续的循环。
我们为何惧怕高管和决策者
您最近是否未能获得SEO活动的预算批准？
如果你和我交谈过的大多数营销人员一样，这个问题可能会让你害怕得发抖。如果有人要求你证明你的 SEO 工作的影响，无论你是在公司内部工作还是作为外部顾问工作，你可能都很难做到这一点。
您制作了一份幻灯片，其中包含您网站最近排名的所有新关键词，添加了显示展示次数和点击次数呈上升趋势的图表，甚至可能还加入了一些竞争对手分析以增加吸引力。然后，当您谈论这些辛勤工作的不可否认的成果时，一种糟糕的感觉开始潜入您的脑海。
你的老板或客户用怀疑的眼神盯着你。他们不耐烦地要求你“直奔主题”。他们没有对你在幻灯片 7 上提出的巧妙笑话发笑。
然后，当你向他们展示完整个幻灯片后，你的老板交叉双臂，叹了口气，问了一个最可怕的问题：
- “那么，这对我们的收入有什么影响？”
*玻璃破碎的声音和自尊心受挫的呜咽声*
证明营销工作的影响非常困难
与销售或产品不同，营销似乎是一项更加模糊的功能。获得更好的 SERP 排名，甚至提高网站的点击率，都只是间接地与收入相关。
SEO 可能是展示明确投资回报率 (ROI) 的更困难的渠道：用户旅程往往涉及在初始探索阶段或最终比较步骤中的搜索。
大多数情况下，用户第一次通过搜索点击我们的链接与他们决定购买的时间相隔甚远。
- “我们今天知道，营销需要很多接触点（LinkedIn、电子邮件、社区、口碑）来影响潜在客户。很难确定产生影响的渠道的投资回报率，尤其是当这些渠道不是潜在客户找到您的第一个或最后一个地方时，”Marcotullio 说。
我们经常无法指出我们的活动，并将它们与某个季度流入我们组织的资金数额联系起来。由于我们无法为决策者清楚地将这些点联系起来，他们最终可能会认为我们的工作与核心业务功能无关。
- “营销往往是事后才想到的。在很多情况下，它仍然被视为对销售的创造性支持功能，而不是对利润产生影响的功能。” B2B SaaS 的部分 CRO Brooke Duffy表示。
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我们有动力避免风险
如果没有明确的投资回报率，我们就会遭受不被信任的后果。
并非所有高管都会对营销人员抱有信任态度，正如达菲在之前的职位上所学到的惨痛教训。
- “首席执行官无法摆脱以销售为主导的组织的老派思维，导致营销被削减。为不懂营销的人工作是一回事，但为不相信营销的人工作则是另一回事。我再也不会这样做了！”达菲说。
关键决策者看不到营销的价值，因此缺乏信任蔓延到了各个职能部门。
我见过内容和 SEO 程序因为坚持避免任何风险、重复过去的策略以及尽量减少任何创造性投入的机会而受到损害。
有没有想过为什么任何给定的 SERP 上有如此多的结果听起来都一样？
许多组织已将其内容运营变成了流水线，大量生产可预测、稳定且完全没有创意的、迎合算法的内容。
我们这样做是因为我们必须这么做，因为害怕受到惩罚。
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我们没有机会发挥创造力
我们创作的内容如此平淡无奇，因为我们经常受到阻碍，无法表达任何创造力。我们不敢冒创造性的风险，因为这些创造性的风险可能伴随着收拾行李的命令。
看看自由职业 B2B 内容作家Kiran Shahid是如何获得工作分配的：
- “知名品牌通常只给作家很少的创作空间。我很少有机会创建大纲——大多数时候我都会得到关键词和大纲，这是一种‘填空’的方法。”
填空策略经常被 SEO 所忽略，因为我们专注于给定关键字的已有排名。
我们利用人工智能内容规划工具，将作家的独特视角转化为“另一篇经过重新整理的帖子，用于勾选关键字列表和字数目标”，正如保罗·伍德兰 (Paul Woodland) 曾经在我所在机构的博客上所写的那样。
“这超出了 SEO 指标”不应该成为我们衡量创造力、原创想法或为潜在客户提供的价值的唯一标准。然而，这就是我们为自己的短视辩解的方式：
现在实用的内容更新已经全面推出，您认为这种千篇一律的方法实际上能为您带来多大帮助？
Google 将激励独特、高质量和专业的文章。而不是从已经在 SERP 上排名的竞争对手文章中改编而来的垃圾文章。
如果我们希望我们的 SEO 工作能够带来真正的业务影响，我们就必须承担风险。
- Marcotullio 表示：“每个渠道都存在很多噪音，创造力可以确保你的品牌和产品真正受到关注。”
请记住：让您的网站在搜索中排名靠前只是一种手段，而不是目的本身。
我们通过 SEO 提高知名度，以帮助我们的企业实现总体财务目标。而像其他人一样行事并不能帮助我们脱颖而出。
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为什么高管不信任我们
但为什么高管们要让我们的生活变得如此困难呢？
营销是一项必不可少的业务功能，那么领导我们组织的人难道不希望我们尽最大努力吗？那些质疑我们判断力并削减我们预算的首席执行官和首席财务官的行为似乎适得其反，甚至荒谬至极！
为了真正了解对方采取这种行为的原因，我向世界上最顶尖的该领域专家之一寻求帮助。
ProofAnalytics.ai 董事长兼首席执行官Mark Stouse曾采访过 300 多位财富 1000 强公司的首席执行官和首席财务官，了解营销的影响。他慷慨地同意分享他们说的话：
- “几十年来，他们一直被这个问题困扰：‘我在花钱，无论我花在营销上多少钱，我怎么知道我得到了什么有价值的东西？需要多长时间才能得到回报？’”
经过数年甚至数十年的酝酿，这种高管挫败感已经变成了一种更具破坏性的情绪。
- “厌恶。这可能是真正准确的短语或词语，因为很多营销团队实际上记账的方式。他们总是超出预算，直到为时已晚，他们才真正知道超出预算多少，”斯托斯说。
这是一个难以面对的现实。您的 CEO 或 CFO 可能会对您和您的团队花费金钱和时间的方式感到厌恶。这种情绪甚至不是 1,000 个 SERP 片段可以抵消的。
高管们怎么会对我们这么不满呢？
斯托斯认为，一些紧张局面归根结底在于大多数 CFO 的想法。当面对不懂如何管理支出的人时，CFO 可能会认为这是针对他们个人的：
- “如果你是从事金融行业的人，你会发现任何人的这些特质几乎都像是对你的冒犯。这几乎就像是一种性格缺陷。”
您可能是世界上最好的 SEO。但如果您的 CFO 发现您无法编制损益表，他们可能不愿意给您机会说其他话。
因此，如果您希望得到认真对待，您可能需要更直接地参与组织的财务流程。
- “营销应该参与预测、预算、报告和战略会议。如果发生这种情况，那么营销需要通过使用数据和分析向正确的受众清晰地传达价值，从而建立信任，”Duffy 说。
你可能已经开始抵制这个想法了。我猜你们中的一些人现在正在想：“如果那些决策者对我感到厌恶，我为什么要费心与他们联系呢？”
这个问题问得好。值得庆幸的是，在一本 20 年前的商业书籍中，我们可以找到答案。
“关键对话”如何帮助我们找到出路
营销人员和高管有着相同的愿望。我们都在努力让我们的组织更加成功。
当我们最终能够展示我们的营销努力如何促进企业成功时，没有人会低估这一点。
一旦建立了建立影响力的财务模型，每个人都会很高兴：
- “当分析结果出来时，每个人都感到困惑，但困惑程度各不相同。财务团队的反应是，‘天哪，这比我们想象的要好’。而营销人员则抽着雪茄说，‘是的，我们知道，我们只是无法证明这一点’，”斯托斯说。
那么，我们如何才能达到建立分析和解释影响的目的，以便让高管真正满意呢？
通过关注“关键对话”。
正如 Crucial Learning 所著的《关键对话：高风险时的谈话工具》一书中所解释的那样：
“关键对话”是指“两个或两个以上的人之间进行的讨论，其中（1）风险很高，（2）意见不一，（3）情绪强烈。”
不幸的是，情绪高涨时，我们往往会做出最糟糕的行为。我们很害怕，所以我们试图保护自己免受伤害。但在变得防御时，我们筑起高墙，忘记倾听其他人的观点。
对话中的个人意义与共享意义
参与对话的每个人都有一个“个人意义库”，由“关于当前话题的观点、感受、理论和经验”组成。任何一个人掌握的信息都会影响他们将采取的行动。
每场对话都具有书中所称的“共享意义池”，即与对话中每个参与者公开、明确地共享的信息。
当我们期望的行为背后的原因能够从共享的意义池中发展出来时，获得认同就容易得多。正如书中所解释的那样：
“他们明白为什么共享解决方案是最好的解决方案，并且他们致力于采取行动。”
对话如何破裂
但为什么对话常常变得没有成效呢？
当我们与高管争论 SEO 工作的重要性时，他们却表现出厌恶的态度，这似乎不是一种增加我们共同意义的好方法。
对话在不知不觉中就变得一团糟。最常见的情况是，至少有些参与者不再感到安全。当我们感到不安全时，我们宁愿不坦诚相待。
《关键对话》指出，当人们感到不安全时，他们会采取以下两种行为之一：
- 沉默：当参与者对共享池隐瞒含义时。
- 暴力：当参与者决定强迫他人，将他们的意思强行塞入共享池时。
这两种选择都不利于健康的对话或重建信任。
如果对方已经关闭并且感觉受到了攻击，那么您就无法讨论您的预算或解释为什么某种特定策略是有效的！
在开始解释工作之前如何确保安全
好吧，那么如果您注意到其他人在重要对话中变得沉默或暴力，您该怎么办？
您的首要任务应该是帮助其他对话参与者重建安全感。让他们感觉不那么不知所措，并开始思考您真正想要什么。是的，这甚至适用于决策者和高管。无论他们拥有多大的权力，他们仍然是人。
要开始建立信任，你应该尝试书中所说的“从心开始”。本质上，花点时间反思你的行为和你真正想要的东西。以下是他们建议的四个问题：
问题一：我想要为自己实现什么目标？
您的目标是证明您的特定反向链接策略更为优越，还是真正让 CEO 认同让您采用该方法的原则？
或者你的目标是证明自己是对的，并将你的沮丧发泄在那位 CEO 身上，因为他们曾让你的生活变得艰难？
当我们情绪激动时，我们很容易忘记我们真正想要完成的目标，并开始不惜一切代价地保护自己。
问题2：我希望别人实现什么目标？
您是在试图证明首席财务官是错误的，还是您实际上与他们以最有效的方式花费营销预算的目标一致？
有时，你可能会认为你不同意某人的观点，但事实上，你们有着共同的目标。
问题3：我希望与他人建立什么样的关系？
是否值得放弃部分内容优化支出以维护信任和善意？
从长远来看，表现出你有能力改变主意并倾听高管的担忧实际上可能会帮助你更快地获得支持。
问题 4：如果我真的想要这些结果，我会怎么做？
现在你知道了自己想要什么、对方的高管想要什么、以及你和他们的关系想要什么——那么从这个特定情况中你真正想要得到什么呢？
很容易将自己的担忧埋藏在心里，对同事发脾气，甚至直接责怪对方。但这能帮助你实现自己设定的目标吗？
试着克制自己的愤怒，认真思考自己可以采取哪些行动来实现自己想要的结果。也许你会意识到，值得尝试认真倾听 CEO 或 CFO 的意见，并同情他们的沮丧。正如 Stouse 所建议的那样：
- “你有没有用他们的语言与你的内部客户沟通？帮助他们理解你的价值？还是你只是坐在那里，双手交叉？”
是的，紧张局势加剧。也许你受到了不公平的对待。但如果你想让决策者改变主意——也许可以先试着用他们的语言说话？
通过表明你愿意倾听他们，你会让他们更愿意听你说话。而说他们的语言可能包括学习阅读损益表，尽管这听起来很无聊。
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记住：高管通常不是单一的恶棍
我们很容易把那些质疑我们的技能、盘问我们的投资回报率、扣留预算的人想象成恶棍。
我们可能会想象我们的 CEO 坐在办公室里，疯狂地咯咯笑着，而他的影子在身后不断扩大，就像原版《狮子王》中的斯卡一样。但事实并非如此，不是吗？
在内心深处，你知道组织中的高管并非一心一意。他们不会因为与 SEO 有私人恩怨而攻击你。
但是，当你提到域名权限、精选摘要或最新核心更新时，这些高管可能会迷失在专业概念的海洋中。正如 Duffy 所描述的那样：
- “在没有充分理由的情况下向每个人抛出一堆缩略词和数据点实际上会像烟幕一样，降低信任度。”
请记住，当人们似乎生气并采取不合理行动时，这是因为您的沟通出现问题。停下来，暂停谈论您的营销工作，专注于建立安全感。
当您和您的高管都感到安全并确信所有观点都会被听到时，获得认同就会变得容易得多。
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