什么是 RGSP？Google 的随机广义第二价格广告拍卖说明

随机广义第二价格 (RGSP) 拍卖的概念在谷歌反垄断审判中成为焦点后，在 PPC 社区中引起了震动。

虽然一些数字营销人员同意谷歌的观点，认为这种做法提供了更好的用户体验，但其他人却站在司法部 (DOJ) 一边，认为这使广告拍卖变得不公平，纯粹是为了帮助谷歌赚得盆满钵满。

但是，RGSP 是什么？为什么司法部认为它对广告拍卖有影响？它究竟如何影响谷歌的广告收入？以下是您需要了解的一切。

谷歌如何挑选广告竞标赢家？

谷歌搜索广告质量系统产品管理副总裁 Adam Juda 博士在联邦反垄断审判中解释道：

• 出价最高者并不会自动赢得广告竞标。
• 相反，广告活动的长期价值 (LTV) 被赋予了更大的权重。
• 这意味着谷歌有时会在短期内遭受经济损失。

当广告商对关键词进行竞价时，Google 不会单纯根据出价金额来确定广告竞价获胜者，而是使用一项名为“广告评级”的指标来决定您的广告系列应如何排名以及是否应该排名。此综合得分通过检查以下内容来计算：

• 投标金额
• 拍卖时广告质量（包括预期点击率、广告相关性和着陆页体验）
• 广告评级门槛
• 拍卖的竞争力
• 搜索查询的上下文
• 资产和其他广告格式的预期影响

每次您的广告系列有资格参加竞价时，都会重新计算您的广告排名，这意味着您的广告排名每次可能会根据竞争、质量和搜索环境而有所不同。

不符合 Google 最低广告评级门槛的广告系列将被自动从竞价中淘汰。

广告评级如何运作？

假设有五个广告客户在广告竞标中相互竞争，他们的广告评级得分分别为 80、50、30、10 和 5。对于此特定竞标，Google 要求广告评级最低门槛为 40，才能在自然搜索结果之上排名。这意味着只有前两个广告系列（得分分别为 80 和 50）才有资格显示在自然搜索结果之上。

在这种情况下，要使广告显示在自然搜索结果下方，Google 要求广告评级至少为 8。这意味着广告评级得分为 30 和 10 的广告系列均符合条件。

但是，广告评级得分为 5 的广告系列不符合出现在搜索结果上方或下方的最低标准，因此将被淘汰出竞价，如下表所示：

为什么出价最高者没有获胜？

如果出价最高的人自动赢得每一次 Google 广告竞标，那么搜索引擎就有可能只能提供质量低劣的广告。质量低劣的广告可能与搜索者的查询不相关，这可能会导致以下结果：

• 点击率。
• 转化率。
• 用户体验。

这会降低谷歌产品的整体价值。

谷歌发言人在一份声明中解释道：

• “总体而言，更高质量的广告通常会降低成本并带来更大的广告成功。”
• “当我们展示的广告与客户搜索的内容相关且紧密匹配时，Google Ads 系统对每个人都最有效。”

提供满足用户意图的高质量广告也符合 Google 的最大利益，因为只有当有人点击您的广告、访问您的网站或致电您的企业时，广告商才需要向 Google 付费。

广告评级问题

如果没有 RGSP，广告拍卖就会变得“混乱”，正如Optmyzr 首席执行官Frederick Vallaeys在 Search Engine Land 上的《Google 搜索中的无序广告推广如何运作》一文中所解释的那样。

他写道，满足 Google 拍卖所有最低标准的广告有时仍会排在未满足某些标准的广告之下。Vallaeys 进一步举了一个广告拍卖的例子，该广告拍卖的预测点击率门槛为 4%。下表列出了竞争出价的详细信息：

在上述示例中，广告 2 满足阈值，因为其预测点击率比 Google 要求的 4% 高 5% – 1%。但是，由于广告 1 的广告评级得分较高 (30)，广告 2 的排名会靠后，以保持竞价忠诚度，并且仅在广告 1 被允许时才会显示。

• Vallaeys 写道：“对于广告商或谷歌来说，这不是一个很好的情况，所以他们通过允许广告以不同于广告排名通常规定的顺序显示来解决这个问题。”

这个“不同的顺序”指的是RGSP的概念。

什么是 RGSP 以及它如何影响拍卖？

RGSP 是 Google 利用的一种做法，只要他们的长期价值（LTV – Google 的计算方法，本质上与广告排名相同）足够接近，它就会从最高出价者中随机挑选广告拍卖的获胜者。

据《大型科技公司受审》称，最高出价者“支付的金额相当于第二高出价加上一美分” 。

司法部在联邦反垄断审判中辩称，这种做法给竞标广告商带来了不公平竞争，因为拍卖的获胜者应该永远是出价最高者。

为什么RGSP不公平？

如果广告商想避免其潜在的获胜出价被随机降级为亚军，他们有两种选择：

• 提高其活动的 LTV。
• 增加他们的出价金额。

这里的问题是，谷歌尚未明确说明广告商如何提高其广告系列的 LTV，如果他们希望避免 RGSP，那就只剩下一个选择 – 增加他们的出价金额。

为了避免 RGSP，出价金额必须远高于亚军（如前所述，只有当 LTV 和出价金额足够接近时，才能通过 RGSP 流程交换获胜者和亚军）。据《本周谷歌反垄断》报道，这导致广告商不得不将出价提高 3.7 倍。

RGSP 存在哪些问题？

广告公司 Goodway Group 首席执行官杰伊·弗里德曼 (Jay Friedman ) 强调了 RGSP 可能给广告商带来麻烦的原因：

• “想象一下，你想买一张音乐会的门票。不是每个想要门票的人都能买到票，所以就有了拍卖。你提交了出价，这不是第一价格拍卖（出价最高者获胜，支付出价金额），甚至也不是第二价格拍卖（出价最高者获胜，支付比第二高出价者少的象征性金额 [即 1 美元]）。相反，音乐会场地会举行 RGSP——“随机一般第二价格拍卖”。
• “假设前两名竞标者分别出价 100 美元和 95 美元。在 RGSP 中，音乐会场地会选择前两名竞标者，‘只要每个竞标者对音乐会场地的长期价值相当接近’，音乐会场地就有可能随机交换前两名竞标者，并将座位授予第二高出价者。如果你随机以 95 美元的价格获得门票，这听起来很划算，我想最高出价者会感到沮丧。”
• “除了——音乐会场地告诉你有两种方法可以确保你不会被随机替换为最高出价者。一是增加你对场地的长期价值。他们没有告诉你如何做到这一点，并指出这可能包括你的行为、推荐、你的出价金额、出价频率，‘和其他投标人质量要素’。你认为这很模糊。第二个是提高你的出价！事实证明，你必须将你的 100 美元出价提高到 370 美元，才能有足够的信心确保你不会被出价超过。”

司法部对 RGSP 有何看法？

美国司法部在联邦反垄断审判中辩称，谷歌利用 RGSP 来提高广告收入，而不是提高广告质量。在提出诉讼时，该部门分享了 Juda 发给谷歌团队的一封电子邮件，承认该搜索引擎在向广告商推销这种做法时会遇到困难。邮件内容如下：

• “如果我不得不说，‘如果您的出价不够高，我们就会随机禁用您的功能’，那么我在 [Google Marketing Next] 又会度过糟糕的一年 ;)。”

审判中，人们对 Juda 的信息中使用眨眼表情符号的含义展开了争论。

RGSP 是否会增加 Google 的收入？

谷歌副总裁兼广告总经理杰里·迪施勒在联邦反垄断法庭上作证称，虽然他不确定RGSP是否导致广告商提高广告拍卖出价，但他可以确认这种做法增加了谷歌的广告收入。

迪施勒继续告诉法庭，谷歌“频繁”更改其用于销售搜索广告的拍卖方式，导致普通广告客户的广告成本和底价上涨 5%。对于某些查询，这家科技巨头甚至可能将价格提高 10%。然而，谷歌往往“不告诉广告客户价格变化”。

司法部分享了迪施勒在 2018 年发送的一封电子邮件，强调他的团队面临着实现谷歌首席财务官露丝·波拉特给华尔街的收入目标的压力。在文件中，他声称他的团队正在“竭尽全力”增加收入。他写道：

• “如果我们连续两个季度未能达到配额，再次达不到华尔街的预期，而这并不是露丝向华尔街发出的信号，所以我们将在市场上受到严厉的惩罚。”
• “我比普通人更关心收入，但我想我们都同意，对于我们试图生活在高成本地区的团队来说，再有 10 万美元的股价损失对士气不会有太大影响，更不用说对我们销售团队的巨大影响了。”

RGSP 是新的吗？

像 RGSP 这样的做法并不新鲜。事实上，雅虎早在 2010 年就接受了The Register 的采访，解释称自 2007 年以来，它一直在使用“压制”和第二价格拍卖来增加收入。雅虎当时的首席经济学家 Preston McAfee（现为谷歌杰出科学家）当时告诉该出版物：

• “如果某人的广告点击概率非常高，那么就很难被击败，因此拍卖竞争并不激烈。为了不让他们每次拍卖都获胜，我们会采取压制策略。这让拍卖更具竞争力。”
• “竞标者通过提高出价来应对。原本注定失败的人现在又回到了竞争中，所以他们出价更高，试图取代第一名，而第一名正试图击退他们，所以他们也出价更高。”
• “我们可以通过挤压让竞争更加激烈，即使是在竞价不多的关键词上。”

迈克菲并未确认雅虎对数据进行了多少压缩，但表示雅虎在不断改变和“重置参数”。

谷歌对 RGSP 有何评价？

朱达在联邦反垄断审判中表示，谷歌使用 RGSP 来防止出现赢家通吃的偏见。彭博社报道称，在评论这一做法时，他告诉法庭：“我们翻转了 [拍卖的赢家与亚军]，否则亚马逊总是名列前茅。 ”

谷歌表示，随机选择获胜者的另一个原因是，广告商不必担心他们在广告拍卖中出价过高，这可能导致他们不断感到需要调整出价金额。

在 RGSP 中，广告商支付的价格由排名第二的出价者提出的出价金额决定。Juda 将此方法描述为“广告商友好型”。

PPC 社区有何反应？

RGSP 的概念似乎已经在付费搜索社区中引起了分歧，许多人批评它缺乏透明度。

PPC 专家Vincent Norris在 LinkedIn 上写道：

• “给广告商透明度就这么多，对吧？这对广告商意味着什么？广告排名真的重要吗？我个人希望谷歌对此受到的惩罚不仅仅是罚款和‘轻微的惩罚’。”

Smarter Ecommerce 电子商务洞察主管Mike Ryan评论道

• “这种行为合乎道德吗？不。无论最初的动机是什么，这都是一种拍卖操纵，似乎会损害谷歌的竞争对手，并通过增加其他所有人的成本来产生不当收入。”

数字营销专家Tyler Jordan补充道：

• “所有数字营销人员都需要意识到，谷歌的竞拍已经不再是一场拍卖。真正的拍卖结果是由供求关系决定的，但我们刚刚从知情人士那里了解到，还有其他因素在起作用。
• “我确信谷歌正在努力提高其广告产品的有效性——至少对于零售广告商而言，因为这肯定是 Dischler 引言的重点。我确信的是，继续以牺牲客户利益为代价玩弄自己的系统并不是成功的长期战略。如果谷歌愿意采取更诚实的前进方式，我有很多想法可以让 #b2b 广告商变得更好。”

Google Ads 专家Kirk Williams发文称：

• “Google，我们真心喜欢您首次推出的产品。多年来，我们一直在告诉客户为什么搜索是有史以来最好的营销渠道之一（搜索词中包含着多么令人难以置信的营销意图！！）。停止金钱至上，开始重建信任。为了行业利益。拜托！ #ppc #googleads #adwords #ecommerce #RGSP。”

然而，其他人则认为“无序”的排名变化有助于改善用户体验，正如 Vallaeys 所指出的：

• “尽管无序促销改变了典型的拍卖动态，但谷歌认为它最终会改善搜索体验，我倾向于同意这一点。对于广告商来说，它强调了既要注重战略性竞价，又要针对相关性和 质量得分进行优化的必要性。”

内容营销人员Goutham Veerabathini也分享了这一观点，并在 LinkedIn 上评论道：

• “引入随机性可能有助于创造一个更加动态和不可预测的拍卖环境，以防止战略性严格的确定性出价排名，这种排名总是将最高位置给予掌握所有其他因素后出价最高的一名玩家。”

我们为何关注。公平的广告竞价对于广告商有效实现其营销目标、维持对广告生态系统的信任以及与广告平台和发布商建立长期关系至关重要。它有助于形成一个健康且具有竞争力的市场，广告商可以优化其策略以获得更好的结果。

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