Georgia-Pacific 如何利用零售媒体网络接触客户

Georgia-Pacific 在零售媒体网络上宣传其受欢迎的纸品品牌，包括 Brawny、Angel Soft 等。负责这些活动的是该公司数字媒体总监Paras Shah 。

在与我的讨论中，Shah 提出了他对改变购物者行为的看法，以及品牌可以采取哪些措施通过 RMN 主动接触购物者。

积极主动是关键，因为快速发展的 RMN 领域缺乏标准化——媒体购买者要小心。今年，IAB 迈出了重要的一步，发布了有关测量标准的指导， 目前已公开征求公众意见。

随着消费者通过电子商务购买更多类别的产品，杂货品牌和家居产品在数字领域维持零售存在的竞争压力只增不减。

RMN 的繁荣在很大程度上是品牌和零售商共同努力寻找接触这些客户的最佳方式的结果，因为这些客户的习惯正在转向送货和提货。

（为了简洁和清晰起见，对采访内容进行了编辑。）

克里斯·伍德（CW）： 您为什么决定开始在零售媒体网络上宣传乔治亚太平洋品牌？

Paras Shah (PS)： 我之前在多家公司工作过，但 2016 年开始在 Georgia-Pacific 工作。我当时领导的是电子商务销售业务，所以基本上就是在与 Kroger、Sam’s Club、亚马逊、沃尔玛等所有不同的杂货（数字）渠道参与者建立关系。当时，提货和送货还处于起步阶段。我们意识到亚马逊正在打造一种叫做零售媒体的小东西，我们在那里看到了一些东西。当沃尔玛与 [零售媒体机构] Triad 合作时，我们看到了其他公司。我们意识到从长远来看，那里有很大的潜力，所以我们很早就开始涉足这个领域，研究那里的零售媒体网络，看看他们在做什么，以及他们如何构建零售媒体网络。

在疫情期间，我们看到人们突然大量购买自提和送货服务。许多消费者开始下载移动应用程序来下达自提或送货订单。他们去零售商的网站创建账户，零售商获取的数据都是第一方数据。因此，零售媒体投资激增，因为现在零售商能够围绕广告创建闭环归因。从那时起，我们开始大规模依赖零售媒体网络。

CW： 您最初发现了什么？

PS： 客户面临的主要障碍是配送费用。我们进行了测试，发现如果零售商取消配送费，销售额将大幅增长。我们与零售商合作，告诉他们“如果他们购买 20 美元的 Georgia-Pacific 产品，我们实际上会支付配送费用——我们会提供补贴。”这些就是我们产品销售额大幅提升的例子。因此，当我们与零售商合作解决一些取货和配送障碍时，我们的家庭渗透率有所提高。 

CW： 当您第一次领导电子商务战略时，您是否考虑过自己的移动应用程序或其他 DTC 战略？

PS： 我们最初在探索如何涉足该领域。我们确实以非常小的方式直接面向消费者销售产品。我们最初所做的是尝试向人们推销数据游戏，使用 DTC 为我们的数据库收集第一方数据。我们很早就开始关注第三方弃用，因为即将出台许多法规，例如 GDPR。我们正在考虑直接面向消费者来测试产品并收集第一方数据。

但在疫情期间，我们实际上停止了，因为这不是前进的道路，我们希望确保零售商的货架上摆满了我们的产品。所以，我们想，让我们停止试验[DTC]。让我们努力将产品摆上零售商的货架。

CW： 当您看到免除运费取得成功后，您的零售媒体合作伙伴关系是如何发展的？

PS： 我们曾与零售商接触，表示希望与他们合作开展电子商务。在疫情之前，很多时候这只是一件小事，不是什么大事。我们说：“让我们与你们的零售媒体部门谈谈，让我们与你们的电子商务团队谈谈，这样我们就可以把他们聚集在一起。”长期来看，在这个领域取胜的方法是确保我们拥有强大的电子商务和产品组合——并且我们有数据来支持零售商为什么应该拥有这种组合。

CW： 您从零售媒体网络获得了什么见解？

附言： 疫情期间，我们看到数字购物大幅增加，因为人们不想去商店。现在我可以看到人们在购买我们的产品时篮子里有什么——是 Quilted Northern 还是 Angel Soft？

当购物者在商店时，他们希望产品能装进购物车。但对于电子商务来说，问题在于产品是否能装进送货卡车。因为突然之间，你不再局限于购物车里能装什么，而是取决于更大的包装。所以我们开始分析数据，以了解人们在店内和网上购买什么。我们发现人们购买了更大的包装，因为他们必须达到更高的免费提货和送货门槛。因为我们看到网上订购的产品种类不同，所以我们开始与零售商讨论如何提供不同的产品来吸引这些购物者。

CW： 纸质订阅在报纸类别中有多重要？

PS： “订购即省”实际上是我们业务的一个非常大的组成部分。部分原因是我们的一些产品，比如卫生纸，家庭普及率高达 99%。人们只想买完就忘了。他们点击“订购即省”，他们只希望产品以一定的频率送到他们家门口。所以我们实际上发现这对我们的业务来说是一大推动力，我们所做的就是围绕如何增加订阅数量来开展零售媒体投资。 

购物者的终身价值远高于吸引购物者购买一次商品。我们实际上希望转向更多“订阅并节省”的模式，因此我们一直在与许多零售商讨论如何建立对我们和零售商都有利的订阅计划。随着送货和提货服务的增多，客户忠诚度正在下降。在当前的经济形势下，消费者正在寻求优惠。什么商品在促销？我有什么优惠券？我们试图与零售商合作的问题是：我们为什么不尝试让他们成为我们产品的订阅者呢？因为如果你这样做，他们更有可能继续与你合作。

CW： 随着 RMN 数量不断增长，您如何保持它们井然有序？当您接触新的 RMN 时，您会寻找什么？

PS： 我们测试了几乎所有主要的零售媒体网络。我们首先关注的是评估 RMN 拥有的数据，以及它们的性能和有效性。我要说的是，在零售媒体网络中，5 个并不等于 5 个。这是因为它们在衡量性能方面缺乏标准化。

CW： 在衡量性能方面，您希望 RMN 具备哪些关键指标？

PS： 首先，我们会查看他们提供的每千次展示费用 (CPM)。具体来说，是每千次展示费用，即每次点击费用。对于漏斗上端的媒体，是每千次展示费用；对于搜索产品，是每次点击费用。每个零售媒体网络都在尝试进行全国性或品牌投资。我们发现，许多零售媒体网络的每千次展示费用都收取了高额费用，这对您的激活计划有很大影响。如果我通过零售媒体网络支付更多费用，那么我就会牺牲我能接触到的消费者数量和与这些消费者互动的频率。因此，我们真正要做的是减少 RMN 的每千次展示费用和成本，因为这会影响我们的激活计划。因此，成本是第一位的。

第二是增量。每个人都来找我们，告诉我们我的 ROAS 是多少。我们会反问，这是增量吗？

第三是数据的质量。数据本身并不值钱，重要的是如何提炼数据。你必须弄清楚数据是如何标准化的，如何结构化和同质化的。因为所有这些因素结合起来，才能使数据更具市场价值，更有效。

CW： 听起来您非常积极参与与 RMN 的讨论。代理商和广告技术合作伙伴在其中扮演什么角色？

PS： 我们实际上已经做出了一个有意识的决定，要在内部构建这些功能。因此，我有一个动手操作的程序化交易员团队，负责我所有针对上层渠道媒体的媒体购买。我有两名搜索经理，他们实际上在内部进行大型管理。我们已经放弃了支持零售媒体的代理机构，转而由我们自己进行管理，因为我们希望亲眼看到绩效、CPM、哪些有效哪些无效，这样我们就可以随时进行更改和调整。

我们确实使用了更多 SaaS 平台来帮助管理这一点，因为它们在构建数据方面做得很好，我们可以更有效地分析和使用这些数据。我们与 CommerceIQ 合作，过去也与 Skai 合作过。我们与 The Trade Desk 和 Yahoo 合作，以便能够使用他们的平台进行交易，使我们的运营更加高效。