PPC广告测试的目标是提高你的点击率(CTR)和/或转化率(CVR)。专注于CTR会为你的网站带来更多流量，但这可能会以牺牲CVR为代价。另一方面，关注转化率应该提高你的流量质量，但可能会损害你的CTR和减少访问你的网站的潜在客户的数量。作为广告商，我们被要求最大化CTR和CVR，这通常需要完全不同的方法。如果你想要最大化网站的总转化率，你就需要考虑一个不同的指标，既要考虑CTR又要考虑CVR。这个指标被称为“印象-转换”或I2C(转换/印象)。我最近创建了一个免费的Excel下载，用于确定统计显著的PPC广告测试。在电子表格中，你会注意到我为那些需要在广告测试工作中最大化总转化率的人包含了I2C计算。另一种看待这些目标的方式是测试背后的问题:
哪种广告变化为我的网站(CTR)产生了最多的流量?哪种广告变化为我的网站产生了最合格的流量(CVR)?在你的广告测试中有一个更聪明的问题:
哪种广告变化在我的网站上产生最多的转化率(CTR和CVR)?注意，更多的转化率并不一定等于更多的利润，就像更多的点击并不总是等于更多的转化率一样。你必须一如既往地关注成本和收入。例1:
从结果中可以看出，这两个广告的CVR非常相似，还没有达到统计显著性。大约需要17K次点击才能达到CVR的统计意义。我不想等待17K的点击量来做决定，但我确实想在选择赢家之前考虑CVR。这就是I2C的作用所在。上面的结果显示挑战者广告在统计上具有显著的I2C。之所以能获得106%的升力，是因为挑战者的CTR更好，但通过使用I2C，我们是在CTR和CVR的基础上做出决定的。报告I2C的一个好方法是每1000次印象的转化率。对于上面的例子，它看起来是这样的:
这个数据视图真正地理解了要点。例2:
在下一个例子中，CTR是相似的，CVR显示出统计学意义。如果我们着眼于I2C，我们便能够基于这两种指标做出决策，并以90%的信心获得40%的提升。为了达到更高的置信水平，我们必须让测试运行更长时间。
使用I2C允许一致的决策制定，不必在使用CTR和CVR之间来回切换。在最后一个例子中，我们在统计上看到CTR的输家和CVR的赢家。在这种情况下，我们应该让测试运行，直到我们达到所需的25K印数，并希望我们可以保持I2C 22%的升力。我想指出的是，如上所述，冠军广告的结果更接近于用户意图，而挑战者广告的结果更接近于我们的服务。简而言之，广告是领先的。如果你不适合我们提供的服务，我们不希望你点击，但我们仍然想把我们的触角延伸到目标不明确的市场。虽然I2C可能不是提高质量评分的最佳指标，但它应该与大多数商业目标(转化率或销售额)更紧密地联系在一起。如果可能的话，你应该着眼于文本广告的整体盈利能力，但根据你的目标，I2C可以解决你在测试工作中使用哪种广告测试指标(CTR或CVR)的困惑。“kdsp
Chad Summerhill是博客PPC Prospector的作者。
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