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上电子商务PPC的权威指南想象一下:一个大型公立大学的宿舍。这是一个清爽的十月星期六的下午4点。美丽的、色彩鲜艳的树叶正在窗外飘落,它们耐心地飘落在潮湿的草地上,优雅得足以让天使哭泣。突然,我们的男主角进了房间。他负责任地喝着淡啤酒,跟在足球比赛的后面,突然意识到一个问题。他现在需要一个新的浴帘之类的东西。当然,你们是专营浴帘的。你的可以和最好的竞争。但当我们的英雄,作为一个古怪的Z世代,谷歌搜索“酷毙了的浴帘”时,他在购物广告中看不到你的。
为什么?因为你还没开始做购物广告呢。你没有花时间去了解它们是如何工作的,你一直在运行文本广告。由于你在SERP顶部缺乏可见性,你已经失去了一个潜在客户。我们不希望发生这种情况。这就是为什么我们把这个电子商务ppp指南放在一起——这样你就可以学习谷歌购物、必应购物和亚马逊广告的基本原理。当你完成阅读的时候,你会学到:
如何谷歌购物,必应购物,和亚马逊广告工作如何建立和结构帐户在每个平台上如何优化您的出价在每个平台和更多!让我们开始吧。
当谷歌用户搜索产品时,他们会看到购物广告。在桌面,这些广告以网格格式显示在SERP的右侧。在移动设备上,它们以旋转木马的形式显示在SERP的顶部。根据搜索引擎天地(Search Engine Land)的数据,购物广告约占非品牌产品搜索点击量的75%。所有的查询都考虑到品牌和非品牌购物广告驱动了大约52%的电子商务广告商的点击。在其他地方,Smart Insights报告称,在谷歌上做广告的美国电子商务供应商85%的付费点击来自购物广告。购物对电子商务数字营销至关重要。
为一个超级深入的看什么需要建立一个盈利谷歌购物活动,下载我们的免费指南今天!谷歌Shopping是如何运作的?简短的回答:与其他谷歌广告完全不同。
要成为一个购物广告客户,您必须将您的谷歌广告帐户链接到谷歌商人中心。别担心——这是一个超级简单的过程。你可以在这里处理。
确定之后,就可以设置产品数据提要了——一个电子表格,它描述和组织目录中的每个产品,使谷歌可以轻松地抓取它并建立所需信息的索引。拥有小型产品目录的广告商可能可以创建自己的提要。较大的广告商(那些销售数百或数千种产品的广告商)将需要利用自动feed解决方案。
当创建您的提要时,您必须为目录中的每个产品提供以下信息:
ID标题描述链接图像链接可用性价格类别品牌GTIN MPN条件项目组ID Shipping
有一个原因谷歌需要这么多信息:购物广告商不创建他们自己的广告。相反,谷歌索引您的产品数据,并使用它为您的商店创建数字配置文件。(当然,它对其他的购物广告客户也是这样做的。)
这样,当用户搜索产品时,谷歌就拥有了自动生成最相关购物广告所需的信息。
购物广告商也不会对关键词出价。相反,就像搜索引擎优化一样,你在产品标题和产品描述中瞄准关键字。通过这样做,并提供其他所需的部分你告诉谷歌它需要知道的一切,以优化填充搜索结果。
产品搜索查询:“女士跑鞋”
此时,您可能想知道谷歌如何知道每次点击向您收取的价格。我们将到达那里。
如何组织谷歌购物活动
谷歌商业中心设置检查。产品数据提要创建-检查。现在,是时候回到谷歌广告UI并创建一些购物活动了。在活动开始时,谷歌将把您的所有产品放入一个名为all products的单一产品组中。从那里开始,您可以自由地将一般产品组分解为任意多个不同的产品组。
请务必对此深思熟虑。购物竞价设置在产品组上。在您的目录中,不同的产品有不同的价格、不同的利润率和不同的转化率。如果你将这三个指标差异很大的产品放在同一个产品组中,它们将获得相同的最高CPC出价。你不会想要那样的。一般来说,产品越贵、利润越高或转化率越高,你就越想出价。消除单个产品组中产品之间的任何和所有差异的唯一方法是给每个单独的产品赋予自己的产品组。事实上,我们建议电子商务广告商采用这种策略。然而,对于那些销售几百或几千种产品的公司来说,这根本不是一个选择。相反,您应该尝试创建包含尽可能少的变化的产品组。对于两种不同的业务,这将导致完全不同的活动结构。让我们假设你是一个为运动服装做广告的经销商。首先,根据性别将所有产品组分为两个单独的产品组:男性产品组和女性产品组。然后,你把它们按类别分类:上衣、下装和运动鞋。
每一组上衣分为短袖和长袖。下装组分为短裤和长裤。每个运动鞋组分为低领和高帮。最后,这些集团按品牌分列:耐克、安德玛和彪马。那么,就剩下36个不同的产品组了。这里有四个例子:
男士耐克低胸运动鞋女士安德玛长袖衬衫男士彪马短裤女士安德玛高帮运动鞋
这些是您指定最高CPC出价的产品组。正如您所看到的,尽管您出售了太多的产品,以至于不能给每个产品提供自己的产品组(和出价),但是您的产品组足够细粒度,可以让您确信您没有对完全不同的产品出价相同的金额。现在您已经构建了产品组并为它们分配了出价,谷歌知道您愿意为每个单独产品广告的一次点击支付多少钱。与谷歌搜索拍卖的情况一样,您的购物广告在给定查询的赞助搜索结果中的位置部分取决于您愿意为一次点击支付多少钱。你愿意付的钱越多,你的排名就越高。另一个因素是质量分数。每次谷歌为您的产品生成一个广告时,它将为该广告分配一个质量评分。你可以做以下几件事来提高质量评分:
提供尽可能多的产品信息。你提供的信息越多,谷歌就能越精确地匹配你的广告与搜索查询。谷歌越精确地匹配你的广告与搜索查询,它就越相关。创建一个目标明确的标题和描述。这将使谷歌生成的副本对搜索者更有吸引力。好的文案会产生好的点击率(CTR),好的CTR会提高质量评分。使用圆滑的,专业的传统的图像。这是推动高CTR的另一种方法。让你的登陆页面体验无缝衔接。用户越容易浏览你的登陆页面,谷歌将给你的购物广告更高的优先级。正如我们在上一节提到的,有三个关键因素,你应该考虑设置你的出价:价格,利润率和转化率。但是,Conor,我才刚刚开始做谷歌购物。我还不知道我的产品转化率如何。谢谢你,读者,为我们的第一个竞价优化技巧提供了完美的过渡。当你开始的时候,出价低于你的预算是一个好主意。这样,随着时间的推移,你可以积累数据,更好地了解特定产品的销售情况。例如,假设您在运动服装购物活动中分配适中的出价。两个月后,你自信地认为耐克女式低胸运动鞋是最畅销的。另一方面,Puma的男士长袖衬衫销路不太好。
所以你对前一组出价高,对后一组出价低。如果你在整个活动中经常这样做——注意哪些产品组可以多花些钱,哪些可以少花些钱——你的状态就会很好。很可能你的产品在某些地区比在其他地区卖得好。一旦您收集了足够的数据,从而对您想要关注的区域有了一个合理的想法,就可以在这些区域的用户搜索您的目标查询时使用出价修饰器来增加您的最大cpc。这样,你就有更好的机会获得顶级赞助商的位置。
搜索印象份额是一个重要的指标。很简单,它是你的购物广告已经收到的总印象数除以它有资格收到的总印象数的商。
搜索印象分享=印象/可能的印象
如果你的搜索印象分享的产品是低的,这意味着它的排名很差。如果你没有理由相信它的质量分数很低——你已经提供了所有你能提供的信息,它的点击率很好,并且你已经优化了登陆页面——你可能需要提高你的出价。但是,如果该产品与低转化率的产品属于同一组呢?你不会想把这些都出价高的。这就是自定义标签发挥作用的地方。使用自定义标签,您可以从不同的产品组中手工挑选特定的产品,并将它们放在一个组中,从而使您能够为它们分配相同的出价。
通过PPC专业人员。例如,您可能会发现您的十个最畅销的产品分散在八个不同的产品组中。您可以使用自定义标签将所有十个组合在一起,并分配一个独特的,相对较高的出价。我们将用几句关于自动竞价策略的话来结束谷歌Shopping的介绍。自动出价策略是为那些没有时间或能力手动管理购物出价的人创建的,它使用机器学习来监视您的活动表现,并根据您的商业目标设置出价。如果你想提高网站访问量,最大化点击设置出价的意图是在你的日常预算的限制下驱动尽可能多的点击。如果您想保持手动控制您的出价并增加转化率,Enhanced CPC会根据每次点击变成转化率的可能性自动增加或减少您设置的出价。最后,如果你想最大化你的转换价值,同时实现一定水平的ROAS,目标ROAS相应地设置你的出价。
必应购物介绍
比较之前的seCtion,这个要短得多。必应购物和谷歌购物的运作方式非常相似。
必应购物广告根据搜索查询服务。它们显示在桌面SERP的右侧,移动端SERP的顶部。
一般来说,就搜索和购物而言,必应广告比谷歌广告拥有一些合法的优势,其中包括:
拍卖竞争更少,平均cpc更低,对你的活动和广告集团有更大的控制程度搜索基于人口统计的目标定位更好的基于设备的目标定位选项
基于这些原因,我们一直向那些利用谷歌广告的人推荐必应广告。电子商务供应商也不例外。
必应购物是如何工作的?就像我们说的:这很像谷歌购物。当然,你要在必应商业中心开店。要做到这一点,打开你的必应广告帐户,导航到工具>必应商人中心>创建一个商店。这是您将创建和优化产品数据提要的地方。好消息:您可以直接从谷歌商人中心导入您的产品数据提要到必应商人中心。
在你的必应广告帐户,导航到工具>必应商业中心>导入>登录谷歌。登录后,您可以安排从谷歌商人中心到必应商人中心的循环导入。这样,每当您在谷歌中更新产品目录时,更改将自动转移到必应。
与谷歌一样,必应抓取并索引您的产品数据,以便在用户进行搜索时自动生成广告。就提要优化而言,您可以遵循所有相同的最佳实践。重要提示:必应购物提供了一个独特的特性,称为优先级。你指定每个活动的优先级,作为一种向必应传达你认为哪些活动对你的成功最重要,哪些活动最不重要的方式。基本上,当用户搜索一个产品时,Bing会在组织结果时考虑你的优先级。一般来说,你应该优先考虑畅销书或应季产品。中等优先级适用于全年销售良好的产品。低优先级对其他事情都有好处。一旦你照顾了你的产品数据源,你可以导入你的购物活动从谷歌或创建新的活动独特的必应。如果你选择后者,你将不得不导航到创建活动>销售产品。
作为默认值,Bing遵循谷歌的步骤,将您的整个目录放到一个通用产品组中。如果您想进一步细分(如果我们说得不够清楚,您应该这样做!),您可以根据条件、品牌、产品ID、类别或产品类型将目录分成更窄的产品组。再说一遍,就活动结构优化而言,你几乎可以像你的谷歌购物活动那样做。从竞价的角度出发,以一种有意义的方式创建您的产品组。完全不同的产品不应该得到相同的报价!如果您时间紧迫,您可能更喜欢导入您的谷歌购物活动。在必应广告UI中,选择导入广告>从谷歌广告导入。
然后,登录到您的谷歌广告帐户,并选择您想要导入的活动。虽然它不是必需的,但是您应该选择Schedule Imports > When。从那里,你可以告诉必应导入你的谷歌购物活动每天,每周,或每月的基础上。最后一步可以说是最重要的:确保没有导入错误。确保检查:
您的出价和预算。必应广告和谷歌广告要求不同的最低门槛为您的出价和预算。当您从谷歌导入活动时,必应自动提高出价和预算以满足其最低要求差事。你可以告诉必应不要这样做,但任何不符合其标准的活动都不会被导入。你的目标设置。必应广告和谷歌广告的一个关键区别在于这两个平台各自的目标定位选项套件。他们明显不同。你很可能需要设置特定平台的目标设置。你的负面关键词。与谷歌不同,Bing不提供宽泛的否定匹配—只提供短语匹配和精确匹配。如果你导入宽泛匹配的否定到必应,他们会自动更改为短语匹配。
准备好听好消息了吗?当谈到优化你的必应购物出价,你可以使用相同的策略(和自动解决方案)我们在谷歌购物部分讨论。这些优化技巧都适用于必应购物!
现在,让我们转向Amazon。虽然许多消费者不一定这么认为,但亚马逊和谷歌和必应一样,是一个搜索引擎。它的广告平台遵循你已经熟悉的基本逻辑:用户输入搜索查询,亚马逊为他们提供相应的产品广告。这些广告出现在SERP的顶部和相关的产品列表页面上。对于电子商务供应商来说,在亚马逊上做广告是一件不用动脑筋的事。是的,把它作为一个渠道需要花费更多的钱。但是,考虑到它的客户群(超过3亿)和它拥有的消费者行为数据,这是一种有效的产品运输方式。
加上,近年来,亚马逊已经成为消费者首选的产品搜索引擎。True-Google Shopping仍然占据了产品搜索市场的巨大份额。但它的地位仅次于亚马逊,而且短期内不会改变。“亚马逊广告是如何运作的?”
简短的回答:实际上与谷歌和必应搜索非常相似。
亚马逊广告商——希望在整个平台上提高自己的可见性的亚马逊卖家——对显示出对其产品的兴趣或需求的特定关键词出价。用户每次点击你的广告,你就向亚马逊支付少量费用。这是PPC,简单明了。亚马逊的广告主要有两种类型。
自助广告是你在SERP和产品列表页面上看到的广告。它们几乎就是你对电子商务广告的期望:形象、产品名称、价格等。付费广告是横幅广告。你会在亚马逊侧栏和其他网站上看到它们,很像谷歌显示网络(GDN)。正如你可能直觉的那样,这些与其说是销售产品,不如说是建立品牌知名度。在本指南中,我们主要关注自助式广告,它们有三种不同的格式。当用户点击其中一个广告时,他们会直接被带到产品详细信息页面。这些广告出现在SERP和产品细节页面上。
赞助产品广告根据目标关键字提供服务,您可以设置为精确匹配、短语匹配或广义匹配。你也可以设置每日预算和活动持续时间。标题搜索广告
这些广告出现在SERP的标题横幅上方的赞助和有机产品列表。它们不是将用户带到产品详细信息页面,而是引导用户进入定制的、品牌化的登录页面。
标题搜索广告也是针对关键字的,但只有两种匹配类型:精确匹配和短语匹配。不是用它们来为单个产品做广告,而是用它们来同时推销三种或更多的产品。产品展示广告赞助产品广告和标题搜索广告是针对关键字的,而产品展示广告是在用户搜索相关产品或显示出对特定产品的兴趣时提供的。它们出现在SERP、产品细节页面和客户评论页面上。幸运的是,如果你有运行谷歌或必应搜索活动的经验,这将是非常familiar领土。
你从活动开始。根据产品类别划分这些通常是一个好主意。假设你是卖男装的。以下是你如何展开你的宣传活动的方法:男士毛衣、男士衬衫和男士裤子。
从那里,你把每个活动分成广告组。在男士毛衣广告中,你可以把你的广告组分成这样的:开衫、圆领毛衣、四分之一拉链毛衣等等。在男士衬衫的广告活动中,你可以把你的广告组分成这样:t恤、正装衬衫、汗衫、v领衬衫等等。在男士裤的广告活动中,你可以把你的广告组分成这样:灯芯绒裤、卡其裤、牛仔裤、运动裤等等。
一旦你划分了你的广告组,试着在每个组中想出20个可靠的关键词。然后,开始制作你的广告文案和创意!搜索广告客户都很清楚,帐户和活动结构在相关性方面具有重大影响。你的活动结构越精确,你的关键词和广告分组就越精确。你的关键词和广告分组越精确,你的广告在提供给亚马逊的消费者时就越相关。反过来,更相关的广告带动更有意义的点击。当然,有意义的点击可以很好地转化为付费用户。
所以…是的。不要打乱你的竞选结构。在最广泛的层面上,这个问题的答案在于一个许多人害怕的词:数学。
你的每动作成本(CPA)表示你为获得一次转换所支付的费用。作为一般规则,你应该为注册会计师有一个明确定义的目标。简单来说,你可以通过将总成本除以总转化率来计算CPA:
CPA =成本/转化率
成本=点击量x CPC
转化率=点击量x转化率
将成本除以转化率就得到CPA:
CPA =成本/转化率=(点击量x CPC) /(点击量x转化率)
CPC = CPA /转化率
最后,让我们移动一下这个公式:
CPC = CPA x转化率
所以,当你刚开始做亚马逊广告时,你可以通过确定广告组的CPA目标和估算该广告组的转化率来计算给定广告组中关键词的初始CPC出价。但是你是如何做出这个估计的呢?你可以做一些研究,看看你所在行业的其他亚马逊广告商是否有平均转化率。或者,如果您的亚马逊广告组与您的谷歌购物产品组大致相同,您可以使用您的购物转化率作为您在亚马逊上可以预期的粗略估计。
需要注意的是,这只是在Amazon上设置初始出价的一种方法。正如我们为谷歌购物建议的那样,你需要在最初几周格外密切关注你的广告的表现。一旦你对什么在卖什么没卖有了更好的了解,你就会更好地知道你应该出价什么。如果在你的行业中有非常受欢迎的零售商,我们建议对他们的品牌名称进行竞标。
搜索查询:“纳尔金水瓶”。记住,大品牌的竞争对手都有很大的品牌预算——你不会为他们自己的品牌出比他们更高的价格。因此,你附加到这些关键词的广告必须进行优化。做一些A/B测试,看看哪一份文案能获得最好的广告位置。然后,模仿你在其他广告中所做的事情。当涉及到宽泛的匹配关键字时,怀疑是最好的策略。假设你是卖自行车的。如果你出价宽泛匹配关键字自行车,Amaz当用户搜索“儿童自行车头盔”时,On可以很好地提供你的广告。如果您允许这样的实例持续太长时间,您的广告的CTRs将受到影响。
这就是为什么负面关键字对你的亚马逊竞价策略至关重要。通过添加头盔、铃铛和轮胎打气筒等术语作为否定,你将能够在广泛的匹配关键字上出价,如自行车,而无需在它们不相关的情况下提供你的广告。随着全球电子商务市场持续快速增长,在网上成功销售产品的机会越来越多。随着时间的推移,越来越多的消费者转向谷歌、必应和亚马逊来搜索和购买商品。(需要说明的是,实体店不会有问题。不要听信危言耸听的说法。为你的电子商务开发多渠道的PPC服务不是一件容易的事。你需要投入大量的时间。尽管如此,如果你坚持下去,额外的收入将远远弥补你的努力。
Conor Bond是Crayon的内容营销和搜索引擎优化专家。Crayon是一个软件驱动的竞争情报平台,它使企业能够跟踪、分析并对公司外部发生的一切采取行动。
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