5月，谷歌在谷歌营销直播上宣布了其最新的变化。现在尘埃落定，我在这里谈谈我认为是今天的无名英雄——最新的投标控制，活动级别的转换设置。
在本指南中，我将介绍您需要了解的关于这个新的出价设置的所有内容。但在了解新内容之前，让我们先快速回顾一下公告前转化率追踪时代。什么是转换跟踪?
转换跟踪是广告主用来识别和记录其谷歌广告帐户内对其业务有价值的行为的方法。通过设置转换跟踪，广告商为谷歌算法提供了它所需要的信息，以了解是什么推动了一个账户的成功。算法如何收集这些信号?这些转换动作可以从谷歌Analytics导入，也可以通过谷歌Ads像素进行跟踪。无论你如何追踪你的转化率，广告商都可以添加他们认为有价值的行为。一旦在平台中定义了这些转换操作，那么每当用户完成其中一个操作时，谷歌就会记录一个转换。算法如何处理这些信号?
当你的帐户建立转换数据，算法开始学习这些成功的信号。由于这些学习是重要的，算法优化你的广告投放，因为你有资格在广告拍卖的位置。没有这些转换数据，算法就看不到大多数广告商最关心的信息——通过优化谷歌广告的投放来增长他们的业务或客户账户。现在，有一件事是永远不会改变的:转换跟踪是一个成功的谷歌广告帐户的关键。然而，帐户级转换设置总是缺少一块拼图:告诉谷歌哪个转换操作对给定活动最重要的能力。进入活动级别转换设置
“新的竞价控制，以帮助实现您的目标”是谷歌营销现场的10个公告之一。这个公告包含了一些创新，但活动级别的转换设置立即吸引了我。那么，谷歌为什么要对竞价引入这种变化呢?谷歌表示，目前超过70%的广告商都在使用自动竞价。对于这个数据，他们说:
。虽然你们中的许多人告诉我们，智能竞价有助于提高性能，但你们也要求更大的灵活性来实现业务目标。“什么是活动级别的转换设置?”
活动级别的转换设置是广告商选择算法应该跟踪和优化的活动转换行为的一种方式。
有什么不同?
正如我上面所提到的，通过帐户级别的转换设置，给定帐户中的每个转换操作加在一起来填充转换指标。现在，通过活动级别的转换设置，谷歌让广告商能够指定哪些操作应该填充您的转换数据。这意味着这个新设置只是为谷歌提供了更多关于哪些转换操作最相关的信息，以便跟踪和优化。这意味着你可以告诉谷歌什么对你的业务和业务目标更重要。让我们从我们的帐户中选取一个场景来比较这两种设置。这里有一个例子，我们的目标是驱动和转换潜在客户为免费试用:
想象一个用户点击这个广告，访问我们的登陆页面，但导航返回到网站，并在白皮书上转换。使用帐户级转换设置，我们将注册一个转换—就像用户在试用时转换一样。在另外一些另一方面，如果我们使用活动级别的转换设置和我们的免费试用行为，我们就不会把这种行为算作转换。在活动级别的转换设置下，只有用户完成免费试用，我们才会给算法成功的信号。现在，让我们结合现实生活中的例子来看一下:我的目标是锻炼，而副目标是跑马拉松。是的，每次我设定这个目标时，我都会从我们的Mikayla Wyman那里得到这样的提醒:
为了实现我的主要目标(锻炼)，我开始计划并跟踪各种锻炼，作为训练计划的一部分。这些锻炼包括瑜伽、举重、足球、旋转、自由搏击和跑步。然而，为了实现我的次级目标(马拉松)，我需要遵循一个以长跑为中心的特定日程表。虽然在我的训练中，各种各样的锻炼都是有益的，但完成长跑是影响我为马拉松做准备能力的最关键的行动。现在，您可能会问……这与转换跟踪有什么关系?嗯，我想说的是，当我在为马拉松训练时，把我的跑步记录下来作为进步是最有价值的。如果我记录每一项运动——瑜伽、足球、旋转和跑步——作为一种转换，我就不能准确地描述我对马拉松的准备情况。因此，在努力实现这个次级目标的同时，我想在活动级别的转换设置下操作——专门跟踪和改进我的跑步。TL;DR:总的来说，虽然切换到活动级别的转换设置可能会减少转换的数量，但您应该会看到交付与活动最相关的转换操作的能力有所提高。要开始利用这个新的设置，你可以导航到你的活动设置，点击进入转换下拉菜单:
一旦你选择“为这个活动选择转换动作”，你会看到你所有的转换动作弹出选择特定动作的能力:
这个新的出价优化如何执行?
如果您还不知道，我对这个新设置的潜力以及它在我们的帐户上的表现感到兴奋。所以，我们马上把一些实验放在一起，我有一些数据可以分享。
免责声明:我不会透露活动/转换行动的细节，但这一数据直接从我们账户中的各自测试中提取。
活动#1
实验:活动级别的转换设置与转换行动ABC
结果:
活动:转换行动:CPA CNVR原始ALL $28 6.35%原始转换行动ABC
分段活动转换行动
$62 2.9%实验转换行动ABC $42 3.31%
新的设置通过为我们所优化的转换操作提供20美元的CPA而打败了最初的设置——这些结果都是非常重要的!
活动#2
实验:活动级别的转换设置，转换行动XYZ
结果:
活动:转换行动:CPA CNVR原始全部104美元4.2%原始转换行动XYZ
分割活动转换行动
$165 2.6%实验转换行动XYZ $178 2.3%
结论:如你所见，在这个活动中，新的设置并没有击败原始活动。然而，我们还没有达到显著的效果，我们已经看到实验随着我们的设置而不断改进。因此，我们计划继续观察我们的实验，直到我们达到一个可靠的意义。“你能从活动级别的转换中期待什么?”
正如您在我们的性能中所读到和看到的，您可以期待这个设置有可能改善您的结果。但是，在直接进入这个新设置之前，您确实需要考虑更改将对您的帐户性能产生的影响。最n传输速度变慢:因为智能竞价需要大量的数据来实现你的目标，算法将进入一个“学习期”来实现这种显著的变化。这意味着算法将需要大约7天的时间来重新开始数据收集，并了解这个新信号如何影响性能&它的成功知识。CPA的更改:正如预期的那样，有了这个新设置，您将只记录您所选操作的转换。这意味着你将记录比以前更少的转换—这可能会增加你的CPA并降低你的活动的转化率。然而，你应该预料到，随着活动的发展，它将从新的环境中学习，你的转换指标将得到调整。活动级转换:您需要知道的:
谷歌的新竞价控件能够使用智能竞价提高活动的有效性。虽然智能竞价为广告商带来了结果，但你仍然需要检查你的账户，找出改进的机会。考虑你所选择的动作的转换量:广告商需要保持一个可观的转换量，以便算法能够有效地学习。调整您的出价:如上所述，在这个新设置下，您的CPA很可能会增加。您应该考虑在开始时增加出价，然后在开始看到性能调整和改进时降低出价。首先在实验中测试它:在不了解这个变化将如何影响你的活动表现的情况下，你可以在实验中测试这个变化，以最小化对交付的影响。这就是我们在内部活动中所做的，这让我们能够在理解这种设置是否适合我们的同时保持交付。你不能把一切都交给算法:即使你在这个设置下使用智能竞价，这并不意味着你可以不动你的活动。你仍然需要有效地管理你的活动并进行优化以提高结果。Kristina Simonson是WordStream的数字营销专家，负责管理我们自己的付费搜索和付费社交账户。当她不忙于领导的时候，她喜欢旅行，跑步，和冒险在镇上最好的玛格丽塔。
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