逆向内容营销:当所有人都在前进时如何前进

自认:我是一个讨厌大多数内容的内容营销经理。太无聊了!这在消费领域是真的——正如锥子的联合创始人Choire Sicha在接受《大西洋月刊》采访时说的那样:

我前几天打开了我的Digg阅读器，因为我在工作时负责写博客，所有的东西都是互相重复的。我当时就想，是啊，好吧，有一条新闻过滤了所有不同的网站，都是同样的东西，难怪我不去看。在企业对企业的世界中也是如此。超过90%的B2B公司做内容营销-但90%的内容营销是多余的废话，例如“5种方法做什么什么和其他人一样的方法。”发布这样的博客文章基本上是货物崇拜营销;它想用香蕉电话打电话。如果没人关心，内容营销就行不通。

忏悔#2:过去我们自己也做过一些这样的事情——走过场，发布公认的智慧，只是为了让博客发表一篇文章。在某种程度上，我们认为这还不够好，于是我们提高了标准。结果是不可否认的:我们的网站流量同比增长了一倍多，仅在上个季度就增长了30%以上。也许更令人兴奋的是，我们已经看到了品牌提及和口碑推荐的巨大上升。我们内容策略的转变包含了几个移动的部分:更多的长篇内容——我估计我们博客文章的平均长度增加了30-50%。传统观点认为，人们喜欢网络上较短的内容，但我们发现事实恰恰相反:较长、内容丰富的内容能获得更多流量和更好的参与度。更好的内容推广——在创造内容之前，我们就开始考虑推广策略了。我们更努力地建立媒体/影响者关系。我们更多地使用Twitter进行宣传。我们利用再处置。(等等)决心要与众不同——外面的噪音太多了。大部分内容都是噪音。我想让我们成为信号。我们把逆向观点作为我们品牌的一部分，这帮助我们在其他博客都在说同样的事情时脱颖而出。在这篇文章中，我将解释为什么反向内容营销是有效的，分享一些产生反向想法的技巧，并分享三个达到我们所有目标“出色”指标的反向内容的例子(最后加上一些注意事项)。当你说一些与公认的智慧相反的话时，人们会注意到。这就是“其中一件事与另一件不同”的原则。

这在每一个垂直方向都有效，无论多么无聊。(嘿，让我们诚实地说——PPC在宏大的计划中是相当无聊的!)营销人员经常想知道，当我在这个无聊的行业工作时，我怎么能创造吸引人的内容?事实是，在你的行业工作的人并不觉得无聊。你是想触动他们的神经，而不是普通大众。只要你的内容与他们感兴趣的内容相关，它就不会无聊。有争议的观点会产生巨大的连锁反应，因为人们对此感兴趣——点击、阅读、评论，并经常分享——不管他们是否同意。这是因为它往往会击中人们的情感触发点，比如惊讶和愤怒。

因此，逆向内容赢得关注，提高你的所有粘性指标，获得更多:

流量-意想不到的想法是点击磁铁。这包括高回头率-人们回来阅读评论!社交分享——当某件事流传开来时，很多人会分享，即使他们没有读帖子。这仍然对你有好处:看到链接的人越多，就会有更多的人接触到你的品牌。电子邮件分享——“天哪，看看这个!”评论——有争议的话题总是有更多的评论，而且评论更有说服力比一串人说”好帖子”强多了链接——期待汇总链接和回应文章——人们可能会反驳或建立在你的论点上。

作为一个额外的好处，因为相反的观点往往会让你的内容呈现在之前不熟悉你的新受众面前，这通常是一种扩大你的覆盖范围的方法，获得新的电子邮件订阅用户和博客读者，甚至触发你的网站更多的第一次行动和转换链。在拥挤、多余的空间中脱颖而出的最好方法就是说一些不同的东西。但你是如何想出这些想法的呢?我们的方法是监测热门话题，并寻找机会注入强有力的观点，使用真实/内部/品牌的数据和洞察力，只要可能。诀窍在于，你必须真的相信自己所说的话。我不鼓励你撒谎或编造相反的观点，只是为了获得关注和链接!你的听众很快就会明白，然后你就会成为“狼来了”综合症的受害者。

Twitter -关注你的空间里的有影响力的人，每天花一点时间在那里做新闻扫描。当每个人都在谈论同一件事时，这就很明显了——不需要标签。新闻聚合器——在我们的行业中，Inbound.org是一个很好的指示器，可以显示哪些新闻正在吸引同行的注意。参见Reddit, Y Combinator等。电子邮件订阅——同样，以搜索营销为例，你可以订阅像search Cap和Moz Top 10这样的时事通讯，看看哪些故事和主题正在产生影响。谷歌警报-订阅，当您所报道的主题在新闻中得到注意时获得警报。谷歌Trends -这个工具还可以显示有趣的趋势，这取决于你的行业有多小众。查看Meg的免费内容营销工具列表，获取更多想法。我们在内部采用的另一种策略是指定一名核心人员负责几乎每天的新闻扫描。这样，你的营销部门或公司的每个人都不需要转移时间和资源去寻找故事。内容团队中的某个人可以负责扫描新闻，并向涉众发送带有有趣故事的摘要式电子邮件。显然，你不能指望针对每一个热门故事创造出与之相反的内容。你不太可能总是和别人意见相左，如果你这么做了，那看起来会很奇怪，你可能应该把它藏起来。所以你需要选择你的战斗。你多久能做一次大型内容推送取决于你的企业规模和预算，但一般来说，问以下四个问题来决定一个故事是否值得你花时间:它有腿吗?这个故事是片面的吗?有明显的共识吗?你不同意别人说的话吗?你相信这背后还有别的故事吗?你是否有一个独特的视角，能提供别人不能或还没有的东西?你能利用内部数据为自己服务吗?(参见我们的文章《你所知道的关于转化率优化的一切都是错误的》)如果你对这四个问题都回答是(特别是第4个问题!)，你就有了一篇极好的反主流内容文章的候选人。正如我所提到的，在过去一年左右的时间里，我们已经看到了许多反主流内容的成功。在这一节中，我将向你展示几个为我们获得了很棒结果的反向内容项目的例子，包括:

a)我们如何获得想法，

b)我们如何计划，

c)我们如何执行内容，

d)我们如何推广它，

e)令人惊叹的结果。例1:“亲爱的eBay，你的广告不起作用，因为它们很糟糕。”这篇报道的灵感来自于我们之前任命的新闻扫描人员。(嗨,维克多锅!)一个关于eBay决定付费搜索对他们来说不是一个有价值的渠道的故事正在流传。他们发布了一份全面的学术研究和论文，被《哈佛商业评论》和许多其他媒体转载。当然，主流新闻媒体对此津津乐道:从他们的角度来看，这是一个逆向故事:大公司做了其他大公司不做的事情!此外，他们喜欢报道大品牌正在做的事情。但一旦所有的新闻媒体都从同一个角度(即“PPC行不通”)报道，这就成了标准的、无聊的台词。它为新的逆向观点提供了机会。这对我们来说是一张黄金入场券，因为:

得到了主流的关注——因此，有很大的影响力。这与我们的博客和业务完全相关。它也满足了我们的第四个最重要的标准——因为我们已经在PPC领域工作了多年，我们知道这不仅仅是eBay和新闻媒体报道的故事。也就是说，eBay一直是付费搜索社区的笑柄。那是因为他们的广告太烂了!它们因过度使用宽泛匹配、未充分使用消极关键字过滤器和滥用动态关键字插入而臭名昭著。所以我们很快写了一篇文章(时效性是新闻盗走的关键)，并附有例子，说的和eBay报告的说法完全相反——不，我们说，问题不在于AdWords，而在于你。但是我们并没有到此为止。我们还:

把它推销给行业网站，如搜索引擎土地，搜索引擎杂志，和小企业趋势。把它卖给了报道原始故事的更大的媒体。并且疯狂地推广它。

大获成功，可能不仅仅是因为它的逆向视角，还因为它很有趣。例2:走向无链接的SEO: SEO链接正在消失。到目前为止，今年是搜索营销领域变化非常大的一年，尤其是在链接建设方面。当Matt Cutts宣布客座博客已死时，事情真的变得激烈起来，当谷歌惩罚一个几乎不需要点名的知名客座博客网络时，事情变得狂热起来。从我的角度来看，搜索社区中的许多人的反应都是一样的，沿着这样的路线:“哦，好吧，我们知道这是要发生的，他们把一个网络作为例子是很遗憾的，但链接建设是无论如何都要保持的。”我基本上同意——就现在和不久的将来而言。但我也认为这一处罚与谷歌的其他垃圾邮件打击措施的范围不同。在过去，客座发帖一直被认为是一种很好的方式，人们不仅可以获得关注，还可以获得链接。突然，谷歌要求收回，说:“不，没关系，你可以做客座博客，但不能再做链接了。”我认为这是在承认谷歌已经意识到链接作为真正权威/受欢迎的衡量标准正在失去价值。因此，我们有机会进行一些更宏观、更长远的思考。所以我写了一篇关于链接是如何萎缩的“思考文章”，加上一些关于谷歌可能会秘密制造出什么来取代它的预测。

，它再次获得了成功——尽管，当然，不是每个人都同意它。记住，只要你写的是你真正思考和关心的东西(而不仅仅是空洞的标题党)，逆向观点即使对唱反调的人来说也是有趣的。例如，AJ Kohn(绝对是我一直试图影响的那些有影响力的人之一)在推特上发布了这篇文章，尽管他口头上不同意链接正在失去价值。除了通过所有相关渠道进行推广，我们还计划推出一系列后续文章以保持关注势头，包括:

Matt Cutts证实谷歌尝试了无链接搜索-在一个网站管理员视频中的一个漫不经心的评论借了一些cr由于我的理论，谷歌已经在研究无链接，或不太依赖链接的算法版本。PageRank的未来:13位专家研究链接价值的下降——我询问了像Pete博士和Rae Hoffman这样的行业大牛，他们认为算法在链接方面的发展方向是什么。多亏了所有“来自真正专家的真正见解”(正如尼克·尤班克斯所说<3)，这一篇甚至比原版做得更好。(拉斯·琼斯(Russ Jones)留下了一条长长的评论，提出了自己的反对观点，他的评论最终被Moz在周五的白板上提到。)如果人们不链接到色情网站，谷歌如何排名色情?-另一个受Cutts网站管理员视频的启发，当链接不适用或没有提供足够的信息来提供最佳结果时，谷歌如何处理排名的更多猜测。一系列持相反观点的文章的唯一问题是，最初的唱反调者可能会继续唱反调(而且可能会越来越恼火)。在很大程度上，那又怎样?然而，如果你发现自己因为你的内容营销努力而陷入了一场不太友好的辩论，那么请务必继续阅读。在我和你告别之前，我要简要说明一下这里所涉及的风险。逆向投资并非总是一帆风顺。大多数人在一个问题上倾向于站在同一阵线的原因是人多安全。违背大众的意见，你可能会惹怒一些人。考虑到这一点，以下是我的建议，如何在不制造公关噩梦的情况下利用逆向内容营销的机会:注意你的语气——你可以以文明的方式反对别人。不要说任何人愚蠢。自信而不傲慢。支持你的主张。尊重地回应不同意见——如果人们在你的社交媒体或评论领域变得激烈或愤怒，在你自己的回应中保持冷静。很可能不值得破釜沉舟。必要时道歉——当你尊敬的同事真的被冒犯了，你可能做得太过分了。换个角度，在该道歉的时间和地点道歉。但请记住，最好从一开始就对分歧有所预期并做好准备，而不是一味地发牢骚，然后再收拾烂摊子。我不期望每个读到这篇文章的人都开始按照它去做——从定义上讲，不可能每个人都是逆向投资者!但那些有实力的公司将开始在自己的行业里大展拳脚，并创造出人们真正想要阅读、分享和谈论的内容:这是品牌建设的巨大胜利。现在出去搅拌一下锅。Elisa Gabbert是WordStream的内容和SEO总监。喜欢的东西包括葡萄酒、卡拉ok、扑克、乒乓球、香水和诗歌。参见Elisa Gabbert

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