Facebook最近透露，广告商很快将无法在广告集层面优化他们的预算。相反，任何目前在该平台投放广告或计划投放广告的人都必须在活动层面管理他们的广告支出。从表面上看，这个变化似乎没什么大不了的。但对于那些长期管理Facebook广告、对平台如何投放广告有很大控制权的人来说，这种限制将产生更大的影响。一段时间以来，Facebook一直在扩大其机器学习的使用，随着这一变化，全能的算法又获得了一次胜利。但这对你和你的账户到底意味着什么呢?在这篇文章中，我将告诉你这一变化对广告商意味着什么，为什么Facebook强制优化广告预算，这一举动的利弊，以及这对我们的行业意味着什么。“为什么要强制优化活动预算?”这是我在Facebook的代表传达给我的消息后的第一个问题。举个例子，我在B2B技术领域管理着各种各样的客户，要为他们成功投放广告，最关键的方面之一就是广告质量。由于要操纵的营销渠道往往很复杂，对领先质量的需求总是归结为一件事:控制。广告商拥有的控制权越大，他们管理所获取内容质量的能力就越强。广告平台的自动化趋势并不是一个让人担心的工作保障领域，但如果广告商不学会如何应对或管理这些变化，这些平台上的广告效果可能会随着时间的推移而下降。大约在2014年，当我开始在Facebook上管理广告时，该平台的算法和机器学习技术还不像今天这样强大。营销人员必须了解平台的来龙去脉，以及为了优化平台，他们可以使用哪些工具。时间快进到2020年，科技巨头Facebook和谷歌正在继续推进和改进人工智能和机器学习，不仅是为了自动化，也是为了商业化。付费媒体正迅速脱离其独立根源，成为市场营销的流行音乐。在过去的几十年里，付费数字营销平台受益于复杂性。经验不足的用户可能会在不知不觉中大量消耗广告预算，因为他们无法掌握一些功能和优化。为了有效地运作，广告商不仅要知识渊博，而且要专注于对广告活动做出积极的改变，不断调整出价，并创造性地更新内容。Facebook开始向机器学习转变，他们的许多活动优化模型更多地关注自动竞价，而以前的手动竞价对大多数广告商来说效果不佳。这种向自动化流程转变的另一个原因是，现在每个人都想在这些平台上运行广告，所以竞争加剧了。竞争的加剧意味着广告主成本的增加。为了解决这个问题，更强调自动化让这些平台能够在更多的位置向更多的人展示你的广告。例如，考虑用户扩展。这让Facebook有能力模糊地扩大你的受众，但更有经验的广告商知道，并非所有的广告位置都是平等的。Facebook的“自动放置”是他们希望你信任他们算法的另一个领域。观众网络大大降低了成本，但增加的数量并不总是伴随着更高质量的线索。优化竞选预算有很多优点，但也有缺点。我不反对这一举措，但我更希望这是一种选择，而不是一种要求。不管怎样，如果你如果你想在Facebook上做广告，你需要知道CBO的好处和坏处。在这儿呢。活动预算优化，或简称CBO，允许广告商在活动层面管理广告支出和日常预算。对于许多新手用户来说，这可能看起来并不那么重要，但实际上很重要。当你在活动层面控制预算时，你就把钥匙交给Facebook的算法来决定哪些受众(广告组)能获得更高比例的支出。我个人看到这种策略非常有效，因为客户数量飙升，成本骤降。根据业务、转换行动或只是一般的活动目标，CBO可能非常有效。这是因为Facebook的机器学习和算法实际上很好——我并不是在这篇文章中说它们不好。然而，他们还远没有成为一个自由思考的人，拥有多年的经验，有时会做出反直觉的决定，而这些决定最终将有利于企业的特定目标。
CBO的缺点
当您想要或需要更多的控制权时，问题就开始出现了。对于一个特别的客户，我们非常关注向下漏斗的转化率。目前的受众优化方法是观察MQL(营销合格线索)到Opp(销售机会)的转化率。如果一组广告以低成本带来了大量的线索，但这些线索并没有转化为机会，我们就会青睐其他广告组中成本更高、质量更高的线索。观众之间的差异也从来不是100%的非黑即白。一些广告集在MQL>Opp中可能只有一个百分点或一个百分点的几分之一的差异。明显的反对意见是将广告集转换事件优化设置为“机会”。但是，当使用Facebook的领先广告时，这是不可能的。优化那些很少发生的事件将不利于你的广告服务。任何有Salesforce、Marketo或Hubspot经验的人都知道，优化平台内的下漏斗参数就像试图在冬天入侵俄罗斯一样。我被告知，CBO将在2020年2月底左右成为所有广告商的强制要求，所以如果它没有影响到你的账户，它很快就会到来。下面是你现在开始准备你的账户需要知道的事情。
广告设置限制:你可以在你的广告集上设置花费限制。如果你注意到某一广告组获得了90%的日支出，并希望将其分配给其他广告组，你便可以收回一些控制权。这显然不是理想的，但肯定是一个选择。
账户重组:如果你严重依赖于在广告集层面控制预算的能力，那么可能是时候重新考虑如何构建你的广告账户了。为了保持控制，这可能是最好的选择。这样做的缺点是，你将不可避免地获得比之前更活跃的活动。如果你开始以受众而不是目标或活动类型来命名活动，你的活动标签将开始看起来很像你的广告集标签。这可能会变得混乱，因为你可能有不同的活动目标。有一件事还不清楚，那就是强制切换到CBO将如何推出。例如，我被告知该法案将于2020年2月底生效，但我还没有看到我的客户的活动有任何变化。可能只有在创建新活动一段时间后，强制切换才会生效。尽管如此，如果Facebook的强大编辑器和广告管理器的组合是任何迹象，Facebook将立即推出改变。接受:生活就是处理失望的过程。你永远不可能成为摇滚明星，Facebook也不再允许你在广告设置层面优化预算。我如果你不打算重组你的账户，我建议尽快将你当前的活动转移到CBO，这样当改变变得不可逆转时，你就会了解它是如何影响业绩的。我对这一变化的反应并不仅仅是对一个小细节的过度反应，而是对Facebook和谷歌正在走向的趋势的失望。从广告商手中夺走控制权的趋势是显而易见的。随着谷歌不断推动自动竞价策略，以及现在Facebook的预算优化，显然这些平台都希望你相信他们的算法。尽管这些都是很好的系统，但我仍然认为有经验的用户应该更多地控制他们的广告是如何被提供的，以及他们的钱(或客户的钱)是如何花出去的。另一方面，这些平台确实有促使你成功的动机——你可以放心，他们对你的经济收益并不不感兴趣。Brett McHale是经验营销公司(empirical Marketing)的创始人，这是一家数字营销机构，致力于通过付费搜索和社交来扩大初创公司的规模。查看Brett McHale
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