谷歌的最新公告可能是迄今为止最令人困惑的一个。不像展示广告那样，我们会质疑它为什么会被宣布，以及它到底有什么不同。但更重要的是，它涉及到匹配类型，在引号和括号之间，精确匹配和接近变体，需要一些大脑运动，无论你有多有经验。所以在这篇文章中，我将把谷歌的最新公告分解成以下内容:
谷歌对谷歌广告中的关键字匹配行为所做的三个改变。谷歌说这意味着使用多种匹配类型。为什么有些PPC专家不敢苟同。在9月23日的公告中，谷歌分享了他们已经改进了关键字匹配技术，并改变了在你的账户中选择关键字的规则。和谷歌的任何公告一样(为了谷歌的辩护，任何公司都会这么做)，这个公告的框架是积极的。
去掉我们深爱的修改过的宽泛匹配是“使搜索更容易接触到正确的客户”，限制搜索词报告可见性是“在维护用户隐私的同时改进搜索词报告”，而这个是“为每个搜索匹配最相关的关键词”。
谷歌说更新是为了帮助你:
保持更好的控制关键字匹配到一个搜索，特别是广泛匹配。通过让您更多地控制流量流向，而不需要多个匹配类型的额外工作，从而降低帐户的复杂性。最终让你更容易吸引更相关和高性能的流量使用更少的关键字。PPC专家不同意这个公告的许多方面，但我们稍后再讨论。
现在，让我们分析一下谷歌在这个公告中告诉我们什么。
改变#1:BERT提高了关键字匹配精度
谷歌提出的第一点是，它的BERT算法(用于解释语言、查询和搜索意图)现在正被应用于关键字匹配行为，使其更可预测和更精确，特别是在广泛匹配方面。下面是谷歌给出的例子:
如果有人搜索一个高度特定的汽车部件，如1995年5速变速器密封输入轴，谷歌现在可以将该查询匹配到宽泛的匹配关键字auto parts。
一个BERT如何帮助谷歌更好地将结果与搜索意图匹配的示例。(图片来源)为了理解这个变化，让我们确保您清楚精确匹配的当前逻辑:早在它2月份的公告中，当它退出修改的广义匹配时，谷歌分享它现在将永远喜欢与搜索相同的精确匹配关键字。因此，如果您的目标是一个广告组中的多个精确匹配的关键字，在此更新之前，谷歌可能会选择一个与搜索查询略有不同的精确匹配关键字，如果它被认为与该查询的含义更相关。现在，它将优先考虑完全相同的匹配关键字。
现在同样的逻辑将被应用到宽泛的和短语匹配的关键字。因此，如果没有与查询相同的精确匹配关键字，但有与查询相关的宽泛或短语匹配关键字，谷歌将优先考虑与查询完全匹配的宽泛或短语匹配关键字。下面是谷歌给出的例子:
如果有人在我附近搜索寿司配送，而您的目标是宽匹配寿司配送和宽匹配寿司配送，那么在我附近相同匹配的宽匹配关键字寿司配送将被首选——除非您的目标是在我附近完全匹配的寿司配送，在这种情况下，该关键字将被提供。
一个关于匹配类型的刷新，如果你需要它:
图像源
“kdsp .e“改变#3:如果你有多个关键字和匹配类型与查询相关(但不相同)，广告排名将不是唯一的决定因素
公告的最后一点告诉我们，如果你的关键字与一个搜索查询相关，但它们都不相同，谷歌将不仅仅使用广告排名，但广告排名和其他相关信号来确定它所服务的关键字。“其他相关信号”包括搜索词的含义和意图，以及基于相关登陆页面的目标关键词的含义(感谢BERT)。下面是谷歌给出的例子:
如果有人搜索“我附近的快速寿司外卖”，而你的目标是短语匹配快速寿司外卖和宽泛匹配食品外卖，谷歌将选择短语匹配关键字，因为它更相关——即使它的广告排名比宽泛匹配关键字低。
谷歌表示，“这些规则确保最相关的关键字总是优先级，因此您可以更容易地使用广泛匹配，同时仍然保持控制。”他们提供了下面的图表来说明新的逻辑。所以他们说的是，关键词匹配的新规则不仅依赖于广告排名，而且还依赖于相关性，如果你对此感到困惑(例如，谷歌不总是匹配相关性吗?)你不是一个人。稍后再详细介绍。我们在过去已经写过使用相同的关键字与多个匹配类型来确定您的最高性能关键字。谷歌说这已经没有必要了。第一点:你可以使用更少的关键字
获得更合格的流量。通过这些改进，您可以更好地控制搜索匹配的关键字，特别是在广泛匹配的情况下。这反过来应该“降低帐户的复杂性”，并消除使用多个匹配类型来控制帐户中的流量的“额外工作”。要点2:你应该创建主题一致的广告组
谷歌建议你“将关键词分组到主题一致的广告组中，这样你的广告就会来自你所期望的广告组。因此，如果你是一家食品外卖公司，寿司和披萨是你最受欢迎的搜索，你会创建三个广告组:
一个广告组为寿司外卖提供创意和登陆页面。第二个广告组为披萨外卖提供创意和登陆页面。第三个广告集团有创意和登陆页的食品送餐。
点# 3:如果你将广义匹配与智能竞价配对，那么使用多种匹配类型
就不再有任何好处了。谷歌的意思是，既然广义匹配现在更加精确和可预测，而且它现在遵循与精确匹配相同的逻辑(对相同的关键字进行优先级排序)，你可以只针对适当的宽泛匹配关键字，并得到相同的结果，如果你瞄准短语和该关键字的精确匹配版本:
“还要注意，当你在智能竞价中使用宽泛匹配时，在多个匹配类型中使用相同的关键字没有好处。广义匹配已经覆盖了相同的查询，并通过实时竞价优化提高了性能。以下是PPC专家对这次更新的一些反应和资源。
艾米主教:“把所有的鸡蛋放在broad-match-basket可能增加市”
在她的搜索引擎杂志报道,艾米主教解释说,还有可能在多个匹配值类型相同的关键字,并建议在您自己的账户运行小测试得出你自己的结论:
仍然有价值有多个匹配类型,在某种意义上,精确匹配仍应符合更严格,因此可能比广泛匹配关键字吸引更好的相关性。把你所有的鸡蛋都放在大火柴里篮子可能导致CPLs增加，因为这个术语可能仍然与其他不太相关的术语相匹配，从而推高成本。
Julie Bacchini:“到目前为止，你还没有匹配到最相关的关键字吗?”
Julie Bacchini在她名为谷歌广告更新关键字匹配的帖子中分享了更强烈的感受。“我应该假设谷歌广告足够聪明，知道我是否真的在我的网站上提供了一个“1995 5速传动密封输入轴”?”“如果这个词匹配一个精确的或短语关键字，那应该是唯一需要的“相关性信号”，不是吗?”“这里也没有特别提到我们的朋友“亲密变体”，那么这是怎么回事呢?”格雷格·芬恩:“这是一个糟糕的通用建议。
Greg Finn也在一篇博文中做出了回应:抱歉谷歌，在使用宽泛匹配和智能竞价时，使用多种匹配类型是有好处的。“我相信这是一个笼统的陈述，并不适用于所有的广告客户用例。忠于Cypress North的核心支柱，我公开反对并挑战了这一笼统的建议。
他接着提供了四种场景，在这些场景中，使用多种匹配类型是有益的，甚至在使用广义匹配与智能竞价时也是如此。
Mark Bissoni:“覆盖查询的每一个变体以获得精确匹配优先级是一件很痛苦的事情。
在Mark的Twitter帖子中，他列出了一些密切相关的关键字，并写道:
“这意味着我们需要非常长的关键字列表(使用相同的匹配类型)来覆盖关键字的所有输入方式。Ginny Marvin是谷歌Ads的产品联络人，她回应Mark的推特说:
“Close变体的行为没有改变，所以仍然没有必要列出复数等。(同意，那将是一种痛苦。)精确匹配将*仍然*优先于相同的KW设置为短语或广义匹配。
她然后链接到谷歌的帮助文章的接近变体。
Susie Marino:“这给那些太长时间以来对关键词清理太懒惰的广告商敲响了警钟。Susie Marino说她能理解这种抵触情绪来自哪里:“我知道这种抵触情绪来自哪里。理论上，正如朱莉所说，这种匹配行为应该一直都在发生。这似乎是又一次不必要地推动人们使用广义匹配。另外，谷歌的auto关键字匹配特定汽车零部件搜索的示例很弱。如果我们不想达到那个标准呢?然而，她也同意智能竞价是有帮助的:
“然而，智能竞价将是我们的救世主在这种情况下(希望?)出价更少。”否则，我认为这是对那些太久以来对关键词清理太懒惰的广告商的一个警钟。她还支持缩小关键字列表的概念:
“我必须表扬谷歌，因为它鼓励使用更少的关键字来获得更多。许多人已经忽略了接近变体的规则，这是我个人最讨厌的。没有必要使用复数或关键词的轻微变化。只使用你需要的核心术语来表达你的观点，你可以将优化时间减少一半。
过多的关键词会使事情变得混乱。虽然无耻的插入从谷歌广泛匹配和智能竞价不受欢迎，我认为教训减少你的关键字列表是有帮助的。至少，这会让人们重新评估他们的搜索意图，这至少是朝着正确的方向迈出的一步。随着谷歌推动我们越来越多地使用智能竞价的广泛匹配，你可能会发现这些资源很有帮助:
如何成功的谷歌广告没有修改的广泛匹配4技巧成功使用谷歌广告广泛匹配(与数据!)每个A的利与弊谷歌的自动竞价策略你有什么想法?
希望你现在已经更好地理解了匹配类型行为的变化，谷歌对宽泛匹配的“改进”是什么意思，以及其他广告商是如何理解它的。你呢?你对这个匹配类型的更新有什么想法?Kristen是WordStream的高级执行编辑，她帮助企业理解他们的在线营销和广告。她擅长搜索引擎优化和文案写作，她发现骑自行车的生活要快乐得多。查看Kristen McCormick的其他帖子
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