你已经知道高度优化的登陆页对于任何付费搜索活动的成功都是至关重要的。然而，即使是最好的登陆页面也不能达到100%的转化率。为什么?嗯，因为人是不可预测的，而且有时，消费者的行为违反了所有的逻辑——通常是由于认知偏见。在今天的文章中，我们将研究什么是认知偏差，看看这些行为的几个例子，并概述如何通过你的登录页面克服(或至少解释)它们。什么是认知偏差?认知偏差是一种思考和感知世界的方式，这种方式不一定能反映现实。我们可能认为我们对周围世界的体验是完美客观的，但这是很少的(如果有的话)。基于我们的先入之见、过去的经历、环境或社会因素，我们每个人看待事物的方式都不一样，但这并不一定意味着我们对某事的思考或感受方式就能真正代表现实。简单地说，认知偏见是我们对现实的扭曲，我们通过这种扭曲来看待世界。那么，现在我们知道我们都是完全不理性的，让我们看看一些最常见的认知偏差，以及你可以做什么来减轻它们对你的付费搜索活动的影响。在我们进一步讨论之前，值得注意的是，认知偏见并没有一个明确的“列表”。自从丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)在20世纪70年代初创造了认知偏见这个术语以来，已经确定了100多种不同的认知偏见，心理学家继续探索可以被归类为认知偏见的新行为。对于试图控制消费者行为的营销人员来说，这并不是什么好消息。显然，讨论如何用登陆页解释所有已知的认知偏差，对于这篇文章来说是不切实际的。然而，我们将着眼于一些最常见的问题，以及如何通过精心设计的登录页面来解释这些问题。
1。最常见的认知偏差之一是确认偏差。“确认偏误”指的是一个人寻找并解释支持自己已有假设或理论的信息(无论是新闻故事、统计数据还是其他人的观点)。例如，如果你向某人出示了性别偏见存在的有力证据，而他们已经确信事实并非如此，他们更有可能无视这些证据，而不是重新考虑你的观点。确认偏误的常见特征包括:不愿意接受与某人先前持有的信念相违背的证据的有效性，将更大的重视或强调那些符合某人潜在假设的“事实”，而排斥矛盾的证据。积极寻找能“证明”某人观点的信息，选择性地(通常是不正确的)回忆事件，主流新闻媒体经常有操纵观众确认偏见的行为(福克斯新闻就是一个很好的例子)。因此，人们不会因为一个媒体的公正性或新闻的完整性而选择另一个媒体——他们经常观看同一个新闻频道，因为这些频道的节目迎合了观众先入为主的想法和观点。如何克服登陆页面的确认偏误?如果你在向客户销售产品时试图弥补确认偏差，你就必须让你的潜在客户怀疑他们信念的力量。实现这一目标的一种方法是包括以前持怀疑态度的客户的推荐信。联系你现在的客户，问问他们是否一开始就不完全接受你的产品或服务，然后请他们提供他们是如何接受你的产品或服务的细节。包括specifIC的细节，比如对定价的担忧，来自竞争对手的诱人报价，以及任何可能阻止有偏见的客户转换的东西。抵制说竞争对手坏话的诱惑——这不大可能达到预期的效果。通过采取类似于政治抹黑运动的营销手段，你将自己置于一个负面的位置，这实际上可能会强化你试图克服的偏见。另外，一定要以客户的声音来写。使用与你的潜在客户相同的语言，以避免用他们可能不理解的术语疏远他们。另一个可以用来克服确认偏差的策略是提供零麻烦、无附加条件的退款保证。在线身份盗窃预防服务LifeLock在这方面做得非常好，它提供100万美元的担保。LifeLock意识到一些客户可能对身份盗窃预防服务的有效性有负面偏见，因此在竞争中更进了一步，它提供高达100万美元的法律援助、私人调查服务和其他任何你需要的服务，以防你的身份在订阅服务时被泄露。这不仅为客户提供了一个可观的财务安全网，也充分说明了LifeLock对其服务的信心。
2。锚定效应有时被称为“相对性陷阱”或“聚焦性”，指的是消费者只关注产品或服务的某一方面，而不考虑其他因素。对许多消费者来说，价格是决策过程中最重要的部分，这是可以理解的。经历锚定效应的人经常忽略产品或服务的潜在好处而只关注价格比较商店比其他消费者更广泛积极寻找省钱的交易，如优惠券，促销或其他激励措施对灵活的价格结构反应良好许多企业积极利用锚定背后的心理，特别是餐馆。通过提供各种不同价格的菜肴(有些非常贵，有些则便宜得多)，他们操纵了大多数顾客倾向于选择中等价格的选项。人们这样做是因为他们倾向于关注两种选择之间的相对节省或价格差异，而不是实际价格本身。虽然锚定效应会给那些希望克服登陆页面认知偏差的营销人员带来独特的挑战，但它也是一把双刃剑——因为体验到锚定效应的用户只关注一件事，所以更容易解决和处理他们的主要反对意见。如何克服登陆页面的锚定效应?首先，举个例子来说，你的潜在客户确实只关注价格。现在我们已经确定了登陆页面需要克服的障碍，让我们看看如何真正做到这一点。首先，你的定价要尽可能公开和透明。这不仅意味着在你的网站上包含价格信息，而且也要放在你的登陆页面上。不要让潜在客户寻找价格细节——你让他们等待(或工作)的时间越长，他们就越不可能信任你的业务。要坦诚，把你的价格公开。另外，对你的价格要完全诚实——包括所有的附加费、费用、税和其他可能抬高价格的东西。我们都有过这样的经历:我们“同意”自己买某样东西，以为它只花了一笔钱，结果却因为隐藏成本(主要航空公司，有人吗?)而不愉快地惊讶于价格上涨。总部位于芝加哥的品牌机构Caliber很好地诠释了这些原则。不像许多类似的机构把价格隐藏在“免费咨询”和其他烟雾的背后在屏幕上，Caliber公开在其网站上展示它的费率卡，甚至承认它并不是和任何人都能工作。作为双管齐下的一招，Caliber还在定价信息旁边显示了顾客的推荐信——这是一个精明的举动。
3。尽管他们可能没有意识到，但许多消费者都经历过某种程度的模糊效应，这是一种认知偏差，最早由丹尼尔·埃尔斯伯格(五角大楼文件丑闻的关键人物之一)在20世纪70年代初发现。这种认知偏差可以被最好地概括为:选择一个结果已知的选择，而不是在一个可能性未知的选择上“冒险”。从心理学角度来看，模糊效应与风险规避密切相关。模糊效应的共同特征包括:倾向于熟悉结果的决定不愿尝试新事物在与“更安全”的选择所带来的边际收益进行权衡时，认识到“更有风险”的决定的长期收益的能力有限。例如，许多投资者选择将他们的钱投入到“更安全”的投资中，如政府债券。由于债券作为一种投资工具的强度和安全性，投资回报是相对确定的。另一方面，股票和股票通常会带来更高的投资回报率，但许多投资者由于这种投资策略的未知(或模糊)结果而回避这些投资。
艺术品©Jack Hagley
从消费者的角度来看，当涉及到客户忠诚度时，歧义效应可能是一个强大的激励因素。即使消费者对某个服务提供商不满意，转到另一家公司的感知风险往往大于转到另一家公司的潜在收益。如何克服登陆页面的模糊性?在某种程度上，所有企业在试图吸引特定客户时都必须克服模糊性效应，尤其是那些尚未建立良好声誉的初创企业和非常新的企业。克服这种认知偏差的一种方法是从常见问题解答中借鉴技术，并将它们合并到您的登录页面中。这需要谨慎操作，因为过多的文本可能会影响你的转化率。然而，通过在你的登陆页面中加入一些措辞巧妙的问题和答案，你可以填补潜在客户对你的产品或服务的知识空白，使你的报价看起来更有吸引力。Unbounce的登陆页转换课程的登陆页就是这个原则的一个很好的例子。它以对话的方式(“课程内容是什么?”)提供了课程信息的摘要，对每个课程模块进行了更深入的介绍，并包括了将从这门课程中受益的人的类型的信息。该页面的副本使完成课程所需的时间承诺非常清楚，进一步减少了所涉及的工作量的模糊性。它还包括一个简单的表单和强大的行动号召(对于提高转化率至关重要)，明确的方向提示，以及一个干净、吸引人的设计。
4。这种认知偏差与一种被称为从众心理的心理现象密切相关。经历从众效应的人会把更大的价值放在那些可能符合当前趋势或取悦他们现有(或期望的)同辈群体中的个人的决定上。从消费者的角度来看，这可以概括为购买决策是出于拥有并被视为“下一个大产品”的欲望，或通过拥有某种特定的产品来提高他们的社会地位。从众效应的特征(从消费者的角度来看)包括:倾向于忽略产品规格而倾向于设计/美学;愿意在品牌商品上花更多的钱跟风效应是一种常见的认知偏见，因为人们根深蒂固地需要随大流和融入社会。许多消费者对苹果产品的热爱就是从众效应的一个很好的例子。苹果拥有许多企业羡慕的追随者，通过巧妙的营销活动和非常聪明的品牌，苹果成功地像其他几家公司一样操纵消费者行为——导致对下一代iPhone或iPad的压倒性需求，并让人们认为选择苹果产品是一种生活方式的选择，而不仅仅是购买一台新手机或平板电脑。如何克服登陆页面的从众效应?如果你的企业在一个竞争激烈或拥挤的市场中经营，克服从众效应的关键是你如何设计你的产品或服务。事实上，你可以把从众效应看作是一种可以利用的心理状态，而不是一种障碍。在推销你的商品或服务时，形象是非常重要的。再次，以苹果为例，iPhone的营销材料不只是关注它能做什么(尽管功能很重要)——它们宣传的是一种理想;iPhone远不只是一部智能手机，它是你现代数字生活中不可或缺的一部分。记住这一点，在你的登陆页面上使用时尚的图像来推广你的产品，并着重强调你的产品将如何丰富你的客户的生活。例如,iPhone 5 s的着陆页让游客一个页面,其中视频名为“强大的”:
视频,年轻,有吸引力的人使用他们的iPhone来执行一系列的任务,十有八九,大多数iPhone用户永远不会困扰(如使用一个应用程序作为一个电吉他音箱控制器和手机本身作为一个虚拟小提琴作为艺术装置的一部分),但这并不是这个营销那么辉煌。这段视频成功的秘诀在于它推销了视频中人物的生活方式——它操纵了消费者想要变酷、想要加入乐队、想要踏上一段令人兴奋的公路旅行去遥远的地方的欲望。简而言之，它出售的是一种理想生活，而购买iPhone可以帮助消费者实现这种理想生活。当然，有些企业很难有效地模仿苹果的营销努力。然而，只要稍加创新，这些原则几乎适用于任何公司。以总部位于波士顿的服装电子商务网站供应部(Ministry of Supply)为例:
“供应部”生产和销售由“相变”材料制成的高端礼服衬衫和其他服装——这种面料可以根据穿着者的体温储存或释放热量。这些面料也被NASA用于宇航员的宇航服中。这种独特的销售主张，加上该网站毫不费力的时尚图像，吸引了他们的理想客户对大多数人都没有听说过的时髦服装的渴望。这些概念也被应用到供应部的社交媒体上，产生了强大的品牌一致性和客户的高社区参与度——就像苹果一样。不可否认的是，Ministry of Supply错过了一些提高转化率的机会，因为他们的PPC广告直接指向他们的主页，而不是一个专门的登录页面，但苹果利用跟风效应所使用的相同原则，正被这家小型企业高效地使用。
5。许多心理学家都认为认知偏见是基于生存本能的。我们的第五个也是最后一个例子，现状偏见，是我们对稳定和常规的需求如何影响我们行为的一个主要例子。“现状偏见”指的是对事物保持相对不变的偏好。经历现状偏见的人通常会察觉到任何偏见偏离“通常”作为负面或损失，导致强烈的厌恶改变。对于营销人员来说，有现状偏见的客户可能是一个真正的挑战。“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”有这种认知偏差的人可能非常不愿意离开他们目前的服务提供者——即使他们作为顾客不满意——仅仅是因为他们不想破坏现状。然而，如果有“现状偏见”的人点击了你的广告，并最终进入了登陆页面，你就已经在克服他们的恐惧并转化他们的过程中取得了一定的进展。你所要做的就是给他们至少一个令人信服的理由，让他们离开他们的舒适区。如何在你的登陆页面上克服现状偏见?在他的畅销书《广告词的终极指南》中，营销专家佩里·马歇尔解释说，写广告文案宣传你的产品的一个功能是一个错误。根据Perry的说法，人们并不关心你的产品能做什么——他们想知道它将如何解决他们的问题。在你的广告中突出情感回报可以说服最犹豫的潜在客户点击，这一原则也适用于你的登陆页面。如果你想克服登陆页面的现状偏见，你需要着重关注你的产品或服务的好处。记住，如果潜在客户已经点击了你的广告，那么他们确实想要探索使用你的产品或服务的可能性，即使他们可能会犹豫是否接受改变。与歧义效应例子中的FAQ方法类似，使用能够直接回答潜在客户在第一次接触贵公司时可能遇到的任何问题的语言。这使他们不必在到达你的登陆页面后再去寻找更多的信息——这对于有现状偏见的人来说是至关重要的一步，因为任何障碍(无论看起来多么小)都可能被视为损失，从而阻止他们转换。一个在这方面做得很好的公司是小型企业项目管理软件平台Basecamp:
这个页面的所有内容都是友好和可访问的，从布局到语言。与我们的锚定效应示例一样，定价信息从一开始就清晰可见(包括Basecamp的最高定价层)，这有助于通过透明度建立信任，并提供了几个常见问题，使潜在客户无需离开登录页面就能了解Basecamp并采取行动。当然，这些只是你的潜在客户可能经历的各种认知偏差的一小部分，不可能解释所有的偏见。然而，在制作登陆页面时要牢记消费者心理，因为即使是细微的改变也会对你的转化率产生巨大影响。希望这篇文章能给你一些启发。丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。
参见Dan Shewan
的其他文章。谷歌广告转换跟踪指南
我们已经使谷歌广告转换跟踪很容易，所以您可以改善您的活动和最大化您的投资回报率。
为什么你的转化率下降+ 6件事你可以做的什么是引荐资格，为什么它很重要?得到这些答案，并学习四种领先资格策略，以获得将转化为客户的点击量，以及将与你长期合作的客户。
评论
评论前请阅读我们的评论政策。
