付费搜索是一个非常棒的渠道。显然，我是它的忠实粉丝——我围绕它建立了一家公司。但这并非没有挑战。例如，如下图所示，在某些竞争激烈的垂直行业中，每次点击的成本(CPC)可能会变得非常昂贵——在某些情况下，我们说的是每次点击超过100美元，比如法律和金融行业:
这是必应的数据，但谷歌广告(以前称为谷歌AdWords)的情况类似。另一个挑战是，不管你是销售洗衣机还是闹钟，转化率在15年里都没有太大变化。大约是2.5%。最后，我们知道桌面搜索查询量在2013年达到峰值，更多的搜索发生在更小、更有竞争力的移动设备屏幕上。作为营销人员，我们想用更少的钱获得更多。我们想要更多的转换率，我们想要更低的成本，这样我们就可以最大化我们的利润，对吗?我经常收到这样的邮件:Larry，你现在是如何通过点击付费赚钱的?如果我的每次点击成本从1.5美元上升到4美元，质量评分为9或10，点击75至100次才能实现销售，那么用户获取成本就从150美元上升到400美元。真不敢相信这船上只有我一个人!我们是否有办法克服这些巨大的挑战——知道在不久的将来，搜索库存将保持不变，cpc将保持昂贵，转化率不会改变?竞争行业中的企业能坚持下去吗?有没有办法让这艘船掉头，确保我们能少花钱多办事?RLSA会拯救世界吗?通过RLSA——搜索广告的再营销列表——你可以根据用户之前是否访问过你的网站(或应用程序)以及他们浏览过哪些页面来定制你的付费搜索活动。那么RLSA是我们一直在等待的超级英雄技术吗?让我们看一些数据。
在这个帐户中，我们可以看到两个具有完全相同关键字的活动。只是一个是针对现有网站访问者(通过再营销)，另一个是针对新访问者。注意到RLSA活动的每次转换成本是它的三分之一(36美元vs. 100美元)吗?这是因为用户已经熟悉你的品牌。查看RLSA的点击率(CTR)是如何翻倍的(4.8% vs. 2.2%)?那是因为他们熟悉你的品牌。注意到RLSA的平均CPC大约是原来的一半(1.45美元而不是2.80美元)吗?这是因为更高的质量分数(反过来也因为更高的CTR)。这一切都很有趣。你有了这项技术，基本上可以让你从那些会以两倍的点击率，一半的成本，三倍的转化率点击的人那里找到转化率和点击率。
很棒,对吧? !有一个问题:RLSA不会创建新的卷。它实际上大大减少了体积。你只能得到十分之一的体积。更糟糕的是，如果你查看前一个月，就总转换而言，RLSA没有增加任何东西(本月245次，上个月250次)。从这些术语来看，RLSA是一种骗局。它将廉价的转换从以前包括廉价转换和昂贵转换的一桶转换中分离出来。
你只是从一堆你无论如何都能获得的廉价转换中挑选出10%，并孤立地看待它们。获得这些转化率当然很好，但你基本上还是在从现有的营销活动中窃取所有廉价的转化率。如果你的预算有限(例如，你只有100美元)，这可能会很有趣，但大多数营销人员都希望以更好的成本看到更多的数量。RLSA可以节省成本，但它是一个实际上减少了转化率。这就好像你所做的一切都是在你的转换集上应用重复访问者和新访问者的划分。那么营销人员该怎么做呢?我们都知道RLSA的问题。但是解决方案是什么呢?接下来的解决方案并不适用于所有人。这只适用于某些具有高CPCs的垂直领域，即存在大量竞争和具有挑战性的转换率。如果你的营销预算很低，并且你想要确保预算能够发挥最大的作用，那么这个策略就会特别具有改变游戏规则的作用。这个疯狂的新想法是只做RLSA，完全忘记做无品牌的香草搜索广告。然后，利用社交媒体广告的力量戏剧性地——我说的是10倍到100倍——增加你的cookie池的大小。如果你能够将再营销池的规模扩大10倍，那么你便能够获得10倍的转换率。这意味着你将获得1000次转换，而不是只有10次!如何以低成本获得更高的转化率?好吧，你很幸运，WordStream团队(包括你的家人)分享了很多技巧来帮助你掌握社交媒体。看看这些文章:
最受欢迎的10个付费社交媒体广告技巧最受欢迎的10个社交媒体广告技巧购买合法推特粉丝的荒谬的聪明指南3个让人兴奋的方法来利用Facebook广告的PPC荒谬的棒的Facebook再营销指南
我最喜欢的技巧之一:如果你推广的是一款独角兽游戏(游戏邦注:即能够获得极高粘性的内容)，你便能够获得较低的CPC和较高的免费点击量，所以你便能够以500至1000美元的小额消费获得数百、数千甚至数百万的访问者。RLSA起作用的原因是因为熟悉你的品牌的人会有偏见。他们想要相信你的品牌。所以之后，当需要的时候，他们会做一个品牌搜索，这样你就赢了，或者他们会做一个无品牌的搜索，但会更有可能在SERP中点击你的结果，因为他们已经访问过你的网站，你的品牌有知名度。这就是你如何获得RLSA的好处。这里有一个技巧:如果你减少或完全取消非RLSA活动的预算，把它们用于为你的RLSA观众提供支线活动，那么你实际上是两全其美。您将拥有:
更高的转换量。更高的点击率和转化率。更低的点击成本和操作成本。疯狂疯狂还是疯狂疯狂?这个过程可能看起来有点违反直觉。这几乎就像是对某些垂直行业的战略重组。就叫它拉里的行动:独角兽浪潮!我们正在将无品牌的搜索活动转向社交活动，这将建立想要喜欢你的观众，所以你可以通过搜索推动更多廉价的RLSA转换。
这是不是很疯狂?不!有些人只做展示广告，而不做任何基于兴趣或人口统计的目标定位或管理放置(你指定你想目标的特定网站)。相反，他们做谷歌显示网络广告专门使用再营销。
为什么?这是因为重营销定向广告的投资回报率远远高于单纯的兴趣和人口定位广告。这些信号要弱得多。所以我的建议是，您在搜索中做同样的事情!只要瞄准你的目标受众(例如，富人，住在某个社区的人，拥有一艘船的人，共和党人——或者其他什么人)。用社交广告瞄准他们。让他们有偏见，这样他们就会搜索你的东西。在搜索领域，你仍然要与其他企业竞争，但现在你将拥有巨大的优势。
付费搜索的未来
尽管cl带来了明显的挑战我从来没有像现在这样对付费搜索的未来感到兴奋。这些新技术和目标选择为PPC营销人员提供了巨大的影响力。如果你处在一个竞争非常激烈的垂直行业，而你又没有巨大的预算，那么无品牌的香草搜索就是一场激烈的竞争，如果不是自杀任务的话。你的优势在哪里?你们只是七家公司中的一家——我不喜欢拿钱玩游戏，除非我有一个荒谬的不公平的优势。你难道不想玩一场胜率对你有利的游戏吗?RLSA基本上是在印钱。虽然RLSA本身在大多数情况下不会给你太多的影响力，但当它们与病毒式营销策略相结合时，RLSA活动有巨大的潜力，它有能力显著增加你的cookie池的大小。大的cookie池将为您提供充分利用RLSA的能力。人们常常过于痴迷于可能使结果提高5%的小改变和小技巧。根据你的细分市场，我在这篇文章中概述的内容可能会对你的业务产生彻底的改变。
准备好了吗?Larry Kim是WordStream的创始人和聊天机器人构建平台MobileMonkey的首席执行官。
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